“擦邊”的椰樹賺了50億，但百億目標仍有難度_風聞

撰文 | 文   林

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

不久前，椰樹集團披露了過去一年的經營狀況：2023年椰樹集團全年銷售總額達到50億元；椰樹集團全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%；上繳税金6.82億元，同比增長15.39%。

這是椰樹集團連續第四年實現營收增長，也是其首次突破50億銷售額大關。而這突破性的增長，與過去一年多的“擦邊式”直播、持之以恆的“高薪招聘”以及跨界聯名等所帶來的“潑天的流量富貴”密不可分。

一、“黑紅”一年，椰樹收穫50億

其實在很早之前，椰樹就已經關注到短視頻營銷，也拍了許多短片、宣傳片分發到公眾號等渠道商，但因內容風格非常官方，傳播效果並不好。

直到2021年，椰樹集團旗下海南記得開心文化傳媒公司的負責人尹丹丹，偶然發現了椰樹式模特的流量密碼，邀請了一些“符合品牌特質，且能展現品牌精神內核的人物”拍攝抖音宣傳短視頻，賬號流量這才越聚越多。

圖源：抖音

用椰樹相關負責人的話來説，這些能夠體現椰樹品牌形象的模特“長相自然，看起來很健康，符合八九十年代的審美，偏中國風。男生要濃眉大眼、陽光愛笑、比較健壯；女生要臉圓圓的、豐滿一點”。

到了2022年10月，椰樹直播間在抖音爆火，10天吸粉35萬，登頂熱搜第一，但有關椰樹直播土味、擦邊的爭議也一直沒斷過。而椰樹集團不僅沒放棄直播，還在爭議中堅持風格，甚至在2023年持續加碼。

其實當時網友們的主要爭議點在於，一羣身材豐滿的美女模特在直播間跳舞，是否涉及“擦邊”“低俗”。隨着事件不斷髮酵，也有不少人認為，椰樹的模特們在直播間的衣着並沒有不得體，大大方方地展現健康身材，應該得到支持。

圖源：抖音

畢竟，這幾年“白幼瘦”作為主流審美被不斷強調，導致其他審美受到了擠壓，一味地追求“白幼瘦”勢必會引起大眾的反感甚至反擊。而椰樹的直播間恰逢其時，其“女人有女人味，男人有男人味”的審美風格，贏得了不少非主流審美人羣的支持。

圖源：微博

而無論哪一種觀點才是“正確”的，無論是被質疑還是被支持，只要產生了話題，就能有流量，椰樹已然藉此實現了一次成功的營銷。

據“識微商情輿情監測”統計分析，2023年3月6日~6月5日間，有關“椰樹直播”的網絡信息量超21萬條。微博話題#你覺得椰樹直播算擦邊嗎#不到一週時間，已經吸引了3.1億次的閲讀量。

圖源：微博

而截止2023年11月，椰樹集團已實現14次熱搜、200場直播與1000萬場均曝光的直播間戰績。硬是憑藉獨樹一幟的直播以及堅持30多年的品牌“初心”，實現了營銷口碑上的逆襲。

圖源：微博

並且，值得注意的是，儘管直播間熱度很高，但椰樹很少主動帶貨，而是將直播視為一個品宣渠道。

據椰樹直播負責人介紹，椰樹集團創始人王光興曾強調椰樹可以做直播，但不賣貨，因為會損害經銷商的利益。因此可以看到，椰樹在天貓、京東、拼多多等平台都沒有自己的官方旗艦店。

但這些流量也沒有白費。記得開心企業負責人尹丹丹在接受《電商在線》採訪時表示，前所未有的線上關注度確實讓椰樹賣得更好了，熱度甚至帶動了人們並不熟悉的非椰汁產品銷售。“2023年椰樹直播間宣傳的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，這些除了椰汁以外的椰樹產品，整體銷量增長了約20%。”

可見，在線下擁有強大經銷網絡的椰樹，目前並不需要通過直播間來達成線上增銷。擴大品牌知名度，再將線上流量轉化成線下業績，才是直播不帶貨，椰樹卻賺更多的核心原因。

二、時代在變，椰樹的審美不變

其實，早期椰樹的審美風格並非像現在這樣大膽出格。

椰樹曾與海南畫家、在椰樹投資處工作的柯蘭亭一起推出過“清新脱俗”的包裝。包裝走的是黃綠黑白配色的高雅風，通體黑色為主，除了“天然椰子汁”，其他字都比較小。

當時的椰樹椰汁一路暢銷，還成為國宴飲品，並在1994 年獲得了全國飲料的銷量冠軍。在椰樹集團內部，流傳着救活海口罐頭廠的三駕馬車——王光興的改革、鄭子龍的發明、柯蘭亭的包裝。

圖源：網絡，侵刪

但後來因為企業內鬥、設計團隊摩擦不斷等問題，美工出身的王光興撤掉了整個設計團隊，獨自用word排出另一款撞色系、大字報式的椰汁包裝。他的設計理念是：“廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明瞭、靚麗清晰，讓消費者第一眼就知道那是我們的產品。”

2006年，椰樹集團改制完成，由國有企業改制員工持股的民營企業，同年開始投放以“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”為主題的廣告，自此開啓了“土味營銷”之路。2012年，椰樹牌椰汁邀請身材火辣的徐鼕鼕擔任代言人。此後十幾年，包裝上徐鼕鼕反手拿椰汁，凹出前凸後翹的S造型，成為椰樹牌椰汁的獨特招牌。

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當然，不止產品包裝，王光興的審美是滲透在整個椰樹集團的方方面面。

例如，直播宣傳海報，沒有設計，全是信息。

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户外廣告板，這不比直播間過分多了。

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招聘廣告，很有吸引力，但總感覺有些不靠譜……

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椰樹集團的宣傳展位，就問你敢不敢過來瞧瞧。

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椰樹集團總部的大樓，是不是顛覆了對集團企業高大上的固有印象。

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可以説，在設計的風格、內容、表現形式上，椰樹集團都始終保持着它的高度統一，並堅守風格幾十年。到了新時代，椰樹在做直播/短視頻營銷的時候，其實也是對風格或理念的延伸。

如此一來，也就不難理解椰樹直播間“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想了。

當然，如此大膽出格的宣傳設計勢必會收到不少來自官方的警告和罰款。據不完全統計：

2009年，椰樹集團旗下產品在海口的公交車上打出“木瓜飽滿我豐滿”等廣告，被當地工商部門認定其為違規發佈，責令立即停止並處以1000元的罰款。2019年，“椰樹牌”椰汁的新款包裝，因“我從小喝到大”等涉嫌違規宣傳豐胸功能的廣告語，椰樹被罰款20萬元的行政處罰。2021年，椰樹再次因發佈違背社會良好風尚內容的廣告，被海南省市場監督管理局罰款40萬元。‍‍‍‍‍‍

2022年初，在椰樹官方集團官網發佈了一則“開門紅報喜”公告。喜報主要總結了去年銷量提升的原因，其中赫赫然寫着：“廣告風波的應對決策成功，引起了5億多人次網民關注，再次提升品牌知名度，促進銷量增長。”可見，面對多次的警告和罰款，椰樹集團顯然不以為意，甚至大有把罰款算進廣告支出的意向。

圖源：椰樹集團

但不管怎麼説，多年來，椰樹集團的視覺體系、營銷風格已經形成了一種符號，暫且不説是否登得大雅之堂，至少椰樹已經建立起了強大的品牌影響力。

此前，瑞幸與椰樹發起一場引人關注的品牌聯名，官方曾針對包裝設計發起過投票，在兩個品牌的設計風格之間，椰樹最終勝出。而聯名款“椰雲拿鐵”上線當日，就賣出66萬杯，可見椰樹風格在大眾認知中已經有了廣泛的認可度。

圖源：椰樹集團微博

極具特色的包裝設計、完整的品牌表達體系再加上良好的產品力和渠道能力，已成為椰樹集團屢次經歷營銷風波卻屹立不倒，甚至能再上一層樓的關鍵因素。

三、百億目標，光靠營銷還是不夠

十年前，椰樹集團創始人王光興曾公開定下百億產值的目標，計劃2015年完成60億元產值，2016—2020年完成100億元產值。

但覆盤近些年椰樹集團的營收數據可以發現，從2008年的20億到2010年的30億，椰樹集團只花了三年，從2010年的30億到2013年的40億，椰樹集團也只花了三年，但從40億到50億，椰樹集團整整花了十年。

圖源：食業家

再看市場佔有率。據北京商報報道，1999年椰樹牌椰汁的市佔率一度達到75%，2019年市佔率卻已下滑至26.3%，20年下滑了48.7%之多。在業內人士看來，椰樹長期以來產品單一、機制老化、缺乏創新，甚至有經銷商吐槽道，“帶椰果的椰汁就算椰樹的新品了”。

在自己的賽道上，不僅有唯他可可、特種兵（更名蘇薩）、歡樂家等其他國產和進口椰汁品牌在瓜分市場，還有瑞幸咖啡之流的“攪局者”用生椰拿鐵等新品搶奪消費者，僅2021年上半年，茶飲界就推出了130多款椰子風味的飲品。

而在植物奶領域，六個核桃、銀鷺、露露、OATLY等老牌植物蛋白飲料企業的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麥奶也已在各自的細分領域熱銷並佔據着頭部位置，椰樹此時想要入局也是困難重重。

當然，椰樹集團也不是沒有努力突破過。根據椰樹公眾號資料，至少早在2020年，椰樹就推出了包括椰汁、水類、果汁、茶飲料在內的四個產品系列，只可惜真正做到全面觸達消費者的仍舊只有椰汁，那些打上了椰樹標籤的菊花茶、椰子油芒果汁們卻一直很少被人看見。

圖片來源：海南椰樹集團

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，椰樹集團的營銷模式還是以吸流量、吸眼光為主，在同類飲品競爭中產品單一、新品接力不濟、缺乏有效創新。伴隨着原來的銷售渠道和消費羣逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費羣中提升品牌影響力，圍繞新一代消費者痛點進行創新升級。

眼下，直播電商作為一個新興的推廣與銷售渠道，椰樹也此成立了自己的傳媒公司，自負盈虧，未來還是需要去進行包括直播帶貨在內的商業化探索，至於能夠為椰樹貢獻多少新的增長，我們只能拭目以待了。

但可以預見的是，伴隨着市場競爭越來越激烈，椰樹集團單靠椰汁打天下實現百億目標已是不可能，而其它新品類，無論是從產品形態還是椰樹自身的戰略佈局來看，都不像是能夠幫助椰樹躋身百億的主力。或許，對於椰樹集團而言，在今後很長一段時間內，“百億”仍舊只是目標。