商家如何靠視頻號“爆單”？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

2023短視頻行業電光火石，視頻號卻交出了一份不錯的成績單。

在騰訊2023年第三季度財報電話會上，騰訊分享了過去一年來自視頻號的驚喜：2023年三季度，微信視頻號總播放量同比增長超50%。根據《晚點 Latepost》報道，微信視頻號電商2023年的GMV大約為一千億元。

短視頻拉動視頻號廣告收入增長，而直播才能真正撐起視頻號商業化的底盤。“今年要全力發展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”馬化騰如是説。

在短視頻加速內卷的2023年，不少品牌和服務商在這裏賺得盆滿缽滿，「創業最前線」也試圖從他們的操盤案例中一窺視頻號的掘金密鑰。

**1、爆品是怎樣煉成的？**同樣作為短視頻內容，視頻號的優勢顯而易見。

作為騰訊系內容場的一部分，視頻號不僅可以觸達公域流量，基於微信社交功能，還可以直接縮短觸達私域的路徑，極大程度降低成本。

如果説過去的視頻號發展速度還不夠快，那麼隨着龐大用户基數以及流量潛力被觸發，視頻號正逐漸成為短視頻力量的第三極。

根據騰訊季度財報，2023年三季度，微信視頻號總播放量同比增長超50%，成為騰訊一系列業務數據中最亮眼的存在。

（圖 / 界面新聞圖庫）

從商家和品牌供給來看，2024年微信公開課PRO內部PPT內容顯示，2023年視頻號銷售規模接近2022年的3倍，訂單數量同比增長超244%，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）超900元。

此外，2023年，視頻號品牌GMV佔比達到了15%。同時，品牌GMV增長超226%，品牌數量增長超281%。而視頻號中破千萬的品牌店鋪數量也增長超860%。

那麼，究竟什麼品類最容易在視頻號上打出爆款？

“產品和地域屬性及客羣屬性相匹配是決定品類能否在視頻號爆火的主要原因。”易聯文化總經理陳永波表示。

以雲南地區為例，此處盛產茶葉，珠寶翡翠更是當地的支柱性產業，雲南地區的商家做視頻號肯定要以當地的產業優勢作為依託。

在陳永波看來，相比競品平台相對年輕的用户羣體，視頻號中30歲以上具有高消費能力的人羣佔很大比例，與之匹配高客單價的品類在視頻號更容易獲得青睞。

廣州十三邀合夥人胡志國的爆款方法論則更加簡單直接。

“整體的爆品邏輯關鍵就是熱點，其次是時間節點，後者受整體消費需求變化影響大。”胡志國表示。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

根據過往的操盤經驗，根據時節變化，胡志國團隊已經能夠很快理解到消費者需要什麼並且迅速將需求落地：例如天氣轉冷，可以立刻判斷出暖風機品類數據一定能跑得好。這些大多是出於團隊操盤的歷史慣性。

另一方面，則是對消費需求的精準洞察。例如2022年一度是户外運動元年，包括小紅書上爆文的數量配比都非常高。

但到了2023年，胡志國明顯能感受到消費趨勢的轉變。“功能性產品成為2023年服飾賽道的C位。”他表示，比起過去不願意花錢，現在的消費者更加願意為功能性付費，“給你一個花錢的理由。”功能性服飾品牌SINSIN、MissWiss在2023年鯊魚褲賽道的整體消費走勢非常好。

**2、如何打造爆款直播間？**視頻號有兩大變現渠道，一是短視頻內容，二是直播電商。

商家做廣告投放是要算ROI（投資回報率）的，平台想擴大廣告收入規模，把電商做起來是必然的。只有廣告沒有電商的承託，ROI可能非常低。

而對於剛進入視頻號的商家來説，一般而言有兩種起號模式——直播起號和私域起號。

陳永波團隊曾幫助一位跨界直播商家在短期內實現了直播起號。

在給該商家對接了幾家茶葉供應鏈之後，藉助產業資源，賬號直接定位於“茶農砍價”，在視頻素材或是直播中以第一視角與茶農進行砍價採購。

該團隊熟悉直播玩法，在投放方面更為大膽。如果説小白商家每天投放預算僅有1000元，那麼這個商家經過測算茶行業的利潤、運營成本以及ROI後，每天的預算則在1萬元起。“投流方面，只要ROI在2以上，我們就會無限放量。”

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

這個茶葉直播間首月就實現了200萬的GMV，同時根據經驗，直播間裏廣告ROI能達到3、4的高水平。平台復購率高，單場老客復購最低能達到40%，最高突破70%。

私域起號則更適合過往有客户積累的商家。而憑私域起號需要注意兩個問題，一個是不同平台之間調性和消費人羣不同，另一個是視頻號的客單價相比其他平台都更高，因此都需要對商家直播間的貨盤進行調整，以更好地適應視頻號。

在陳永波的操盤下，一個茶葉類賬號的貨盤也從最開始的十幾款sku衍生出近300個sku。

“不同品類的sku也不盡相同，比如服裝行業的sku相對簡單，直播間裏可以有多款sku搭配單一爆品銷售。”陳永波表示，而茶葉本身的形式就包含磚茶、茶餅、沱茶、散茶，再根據產地、年份、包裝，很自然就會衍生出大量的sku。

除了調整商品sku之外，投流策略也大有講究。

一般而言，投流分為微信豆和ADQ(廣點通)兩種。前者主要是視頻號的站內流量，後者則包含整個騰訊生態裏更大的公域流量池，例如公眾號、朋友圈、小程序，以及騰訊內容平台包括QQ瀏覽器和騰訊新聞等。

在陳永波看來，一般而言在直播間數據達到兩個標準後再進行投流效果更好：第一個看成交轉化率，即單場自然流GMV能達到1500以上，第二個是成交轉化率最低達到1%。

而投流並非錢砸得越多越好。“如果一個直播間成交轉化能力強，就可以繼續投流，但也不會一下把數據拉到很高，要考慮直播間的承載能力。”陳永波表示，有些直播間可以接受同時在線100人，但是如果在線人數達到1000人，直播間承載不了，那麼投流的效果也會大打折扣。

因此針對不同的賬號，在微信豆和ADQ之間的投流配比也是一門學問。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

隨着直播間內GMV增大，需要更多新客户進直播間貢獻成交。因此對於商家直播間來説，復購當然重要，但是後面往往需要更多的新客，這就需要投放ADQ在公域進行拉新。

“從短時效益和拉高賬號屬性來看，微信豆的投產比是可以的；而ADQ更看重的則是長效的經營和投產。”陳永波表示。

導致投產效果不同的根本區別是，短視頻和直播間的投放鏈路本身就大相徑庭。

短視頻邏輯相對簡單，通過投流素材頁交付給客服就能落地，鏈路相對較短；直播間鏈路更長，講究人貨場，還需要考慮主播話術、控場能力等，影響最終ROI的因素太多，整條鏈路非常複雜。“在視頻號語境下，短視頻投流像在跑步，而直播間體系還沒有固定的玩法，仍相當於在走路階段。”胡志國表示。

**3、與視頻號的“蜜月期”**作為入駐視頻號多年的服務商，面對視頻號的迭代革新，陳永波無疑是最好的觀察者和參與者。

遙想2021年前後，視頻號上的內容生態還相對單一。

在陳永波看來，不過幾年時間，如今視頻號的內容質量和生態水準也越來越高，隨之而來的是商業化能力的迅速提升。

2022年7月，視頻號正式接入原生信息流廣告；12月上線了信息流廣告競價推廣能力。

“2021年茶行業單個直播間日均GMV過10萬就屬於頭部直播間，而從2023年開始，頭部直播間的數據都是日均GMV破百萬，這是一個非常明顯的數據變化。”陳永波回憶道。平台達人的變現能力也越來越強，視頻號頭部帶貨賬號“郭億易”單場直播GMV可以突破3000萬。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

從服務商的角度看，變化更是明顯。“從2023年下半年開始，能感覺到入駐視頻號的商家數量提升很快，我們團隊主攻食品飲料及茶葉賽道，月度合作客户已經從10多個增長到50個以上。”陳永波表示。

不過相比其他內容平台加速內卷，視頻號仍然是一片藍海——不僅是入駐商家有增長空間，商業化流量未被完全開發才是視頻號最大的優勢。

“商業化流量代表流量的高低，廣告是商業化流量的一種方式，而現階段普通用户在視頻號裏能刷到廣告的比例仍然是很低的。”陳永波表示，這也意味着視頻號和騰訊公域生態的商業化投放並未向所有用户開放。“廣告加載率僅相當於同類內容平台的10%。”

據多家媒體報道，2020年抖音的廣告加載率就有12%-14%，快手在2021年達到6%-7%；而據中信證券調研，視頻號的廣告加載率在2022年12月僅為1.8%，仍有較大空間。

而在胡志國看來，未來三年，仍將是視頻號和商家的“蜜月期”，其增量就在於平台流量的增長上。

“競品平台已經出現流量價值下降的情況，而背靠騰訊生態，整個視頻號的放量節奏還不夠滿。”胡志國表示，平台的放量節奏首先要擴充廣告庫存，再向目標羣體釋放，而現階段很多人在視頻號還是刷不到廣告的，即便能刷到，視頻號裏出現的廣告頻次也非常低。“一方面是視頻號的廣告並未向所有人放開，另一個方面即便是放開觸達，頻次也十分有限，而這背後正是視頻號未來商業化的巨大空間。”胡志國説。

隨着視頻號商業流量持續被開發，平台商家們也將迎來和視頻號的漫長蜜月期。

*注：文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。