愛奇藝的“錢途”，攥在不愛看廣告的VIP手裏？_風聞
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作者 | 張凱旌
編輯 | 趣解商業
2021年底，“愛優騰十年燒光1000多億元”的熱搜話題令人印象深刻。那是很長一段時間內，長視頻行業的縮影：錢沒少燒，卻難辦成事。平台不盈利，劇集不出彩，投資人和網友們都難滿意。那時的風向是，長視頻不是一門好生意，沒有新故事，更沒有未來。
但僅僅時隔兩年後，局面就出現了反轉。近日，愛奇藝（IQ.US）發佈的財報顯示，2023年公司總營收319億元，同比增長10%，淨利潤19億元，而2022年淨虧損為1.36億元。且自2022年四季度以來，愛奇藝已經連續五個季度盈利。
從年虧超百億到年賺19億，愛奇藝是如何翻身的？背後的長視頻行業，還是那門“吃力不討好”的生意嗎？
01.左手會員，右手廣告
愛奇藝的收入由會員服務、在線廣告服務、內容分發和其他四部分組成。其中會員費和廣告是大頭，2023年兩項合計佔總收入的83%以上，而會員費一項就佔到了63%。
2023年，愛奇藝會員費和廣告業務收入分別同比增長15%、17%，是營收增長的主要動力。
截至2023年底，愛奇藝的訂閲會員總數為1.011億，比2022年同期還少了1860萬；但公司四季度的ARM（月度平均單會員收入）卻創下歷史新高，達到15.98元，同比增長13%，而且已經連續五個季度保持環比增長。
這也説明，愛奇藝會員收入的提升主要來自會員費漲價。
目前，愛奇藝黃金VIP的連續包月和連續包年的價格（優惠前）已經分別達到了25元、238元；而在2020年第一次漲價前，價格則是15元、178元。
廣告也為愛奇藝的營收做出了不小的貢獻。現在看一部劇，贊助商會以各種形式穿插其中，從前情回顧到片頭、片尾無處不在。到了劇集中間，還會有口播和小劇場，哪怕用户按個暫停，都會出現大屏廣告把劇集畫面擠到角落的情況。而且無論是不是VIP會員，都得經受廣告的洗禮。
2023年，愛奇藝和廣告商還在不斷開發營銷新玩法。片頭片尾劇中全佔了，那就在彈幕設計、高能劇情時的特效等場景下功夫，儘可能在每一個細節都能讓廣告主的身影出現。
在此背景下，有統計顯示，愛奇藝近期獨播的《南來北往》創下了總廣告數、總廣告時長、集均廣告等多項平台新紀錄；這部劇的導演鄭曉龍甚至特意為贊助商東風日產定製了一部品牌微電影。
會員費漲了，廣告多了，那麼用户和廣告主花的錢是否物有所值呢？在愛奇藝看來，答案是肯定的，收入增長源於優質內容的驅動。
單純這樣一句話可能略顯蒼白，畢竟影視劇內容屬於非標產品，很多作品之間很難分個高低。所以包括愛奇藝在內，長視頻平台都給出了有效播放時長、熱度值這些概念，涵蓋評論、互動、播放量等維度，來對不同影視劇的受歡迎程度進行量化。
基於此，愛奇藝公佈了這樣幾組數據。雲合數據顯示，全年上新劇集有效播放排行榜前10位中，愛奇藝佔7席。此外，2023年愛奇藝一共有5部劇集內容熱度破萬，數量上與2022年持平；熱度值達到9000以上的項目數量較2021年增加了71%。
換言之，在維持頭部爆款內容的基礎上，愛奇藝工業化影視作品的“下限”有所提升，中上等水準的劇集變多了。這對於在提價的同時不損失掉過多用户，以及促進招商轉化是有效果的。
另外，除了增收，愛奇藝降本策略的延續也是其能在2023年全面盈利的重要原因。
這一年，愛奇藝的內容成本為162億元，同比下降2%；作為對比，淨虧損超百億的2019年，公司內容成本高達222億元。據“趣解商業”瞭解，愛奇藝劇集內容主要方式是專注自制劇和分賬劇。前者由平台自主拍攝，可以控制包括演員片酬在內的各項成本；後者則是由平台根據點擊觀看情況，抽取部分收益給片方，沒有高額版權費。
同時，公司此前裁員的影響或還在持續。2023年愛奇藝研發費用同比下降7%，公司解釋稱是由於人員相關薪酬費用下降。
再加上對生成式AI的引入，綜合起來，才讓愛奇藝暫時擺脱了虧損的窘境。
02.會員總數減少，爆款內容可遇不可求
雖然盈利了，但愛奇藝還遠沒到可以“高枕無憂”的時刻。
中國藝術研究院副研究員孫佳山表示，隨着移動互聯網增長見頂，以及短視頻的分流，長視頻平台的訂閲用户數量，在2019年前後就已經到達了頂部區間，這塊即使在未來，也不會有顯著增量。
於是平台當前大多選擇在提價上做文章，而這也讓不少消費者頗有微詞。至2023年底，愛奇藝的訂閲會員規模甚至還要少於2019年同期，雖然降得不多，但也提示了持續漲價的風險。
這或許也是繼2020年-2022年連續三年都在年底宣佈會員費漲價後，2023年愛奇藝選擇按兵不動的原因。
理想情況是，平台能夠不斷推出像《狂飆》這樣的大爆款。2023年一季度，在《狂飆》帶動下，愛奇藝日均訂閲會員數一度飆升至1.29億，會員收入也同比增長24%。有這樣的劇集支撐，用户對會員費漲價的接受度或許會更高。
但現實是，《狂飆》可遇不可求，就連愛奇藝CEO龔宇都對這部劇的火爆程度感到意外。而長視頻用户“人隨劇走”的特點並沒發生本質改變，2023年愛奇藝還推出了《長風渡》《蓮花樓》等劇集，這兩部劇分別排在2023年全網劇集有效播放的第四和第五，按理説也是深受網友喜愛；但依然沒能阻止愛奇藝日均訂閲會員數連續下降，從二季度1.11億掉到三季度1.075億，又進一步降至四季度1.003億。
孫佳山認為，眼下愛奇藝的懸疑題材“迷霧劇場”已經打出了名聲，公司可以對更多的垂類進行探索，爭取更多出爆款的機會。“這個沒什麼捷徑，就是得一個類型接一個類型去啃，才有出路。”
爆款不可預測，會員費又不能一直漲，長視頻平台何不從影視劇外的業務上找增量？事實上，這也是前幾年愛奇藝在做的事。
公司曾推出基於娛樂內容的社交媒體平台——愛奇藝泡泡，也曾通過併購，組建了新的遊戲平台，還曾成立VR公司夢想綻放；但隨着近兩年的“降本增效”，大多數新業務都已停擺。
2023年12月，據“新浪科技”報道，夢想綻放開啓新一輪裁員，年初170餘人的團隊，只剩下40-50人，原CEO熊文更是早在10月就已離職。公司的很多新項目難以維繫。
從這個角度來看，愛奇藝聚焦主業的代價，反而是犧牲了一部分對新業務的想象空間。在資本市場上，愛奇藝股價最高的階段，與其多點開花的時期重合；但自2021年3月24日至今，愛奇藝股價跌幅近90%，總市值也降至35億美元。
03.新業務前路如何？
犧牲歸犧牲，現在的愛奇藝顯然是無法兼顧兩頭的，公司短時間內也回不到跑馬圈地擴張新業務的狀態。相比之下，圍繞影視IP做一些謹慎的嘗試可能是更現實的選擇。
四季報發佈後的財報會上，愛奇藝創始人、首席執行官龔宇表示，公司關注的新業務方向大概包括海外業務、跟IP增值服務有關的線上或線下業務，還有生成式人工智能帶來的可能的技術創新。
具體而言，愛奇藝國際版上線於2019年，目前業務主要集中於東南亞。2023年，國際版首次實現了全年運營盈利。
而在IP衍生品方面，目前淘寶“造點新貨”店鋪中，可以看到與當下熱播劇有關的手辦、毛絨掛件、吸管杯等各種文創衍生品。此前，《蓮花樓》馬車拼裝模型、摺扇、髮簪、手串、小夜燈等16個產品GMV賣到了273萬元。
文旅也是IP的載體之一。2023年，愛奇藝線下首家親自主題樂園在北京延慶開園，其由北京世園公司攜手愛奇藝旗下少兒獨立品牌奇巴布打造，主要是對奇巴布自制IP的呈現。愛奇藝還與西安市委宣傳部達成合作，約定未來圍繞影視IP開發系列項目。
此外，愛奇藝還入局了2023年爆火的短劇賽道。目前公司旗下主要負責中短視頻的產品隨刻App中，已經設置了專門的短劇欄目；愛奇藝App也在給短劇導流，進入下方首頁欄旁邊的“隨刻熱點”即可看到。
不過，目前愛奇藝還只是作為短劇的一個播放平台，用於呈現製作公司的作品。其自身的會員體系與短劇付費體系完全隔離，用户想要在愛奇藝上追短劇，那是另外的價格。
而這個收費方式，對播放量的影響格外大。隨刻短劇欄目首屏推薦的劇中，《人有悲歡離合》前12集的播放量最低10.6萬次，最高能達到34萬次，但13集開始收費後，播放量直降至僅剩數百次，而這還算是平台中播放量較好的劇集。
對比之下，目前抖音短劇欄目首屏熱劇的單劇總播放量最高能達到4億以上，而且個別劇集解鎖全集的費用遠遠低於隨刻。
可以看到，愛奇藝對新業務的嘗試還相對剋制，可能需要較長一段時間的沉澱才會有進一步突破。但問題是，留給愛奇藝的時間還夠嗎？
2024年年初，文生視頻大模型Sora的出現給業界帶來了不小的震撼。有觀點認為，Sora可能會讓電影這樣的專業長視頻內容進入“創作平權”時代，一個足夠好的劇本用Sora生成可以大幅降低創作成本，從而變相提升平台創造爆款的難度。
但長期關注長視頻行業的陳凱（化名）認為，目前Sora展現出的能力，更多是針對1分鐘以內的視頻。哪怕是短劇，會有3、5分鐘的劇情，更多複雜人物，以及對話和場景；電影的時間就更長，動輒2小時，電視劇劇集一集也要40分鐘，在這些方面Sora想證明自己還很難。
陳凱表示，目前AI確實已經在業內發揮了重要作用。比如一些動漫的工作室在提案時，在用生成式AI來做初步創意的轉化。AI確實能畫出很有專業水準的線條，並且將概念轉化為可視化的物料。除了效率更高外，即使不是學美術出身的製作人，在AI的幫助下，也可以生成具體形象，這會提升創作的自由度。
另外，近一年來，愛奇藝稱公司通過AI生成的海報圖，點擊率和播放時長已優於人工製圖。
不過，畢竟AI迭代的速度很快，從ChatGPT面世，到Sora出現，也還不過一年多的時間。360集團創始人、董事長周鴻禕甚至表示，Sora意味着AGI（通用人工智能）實現可能從10年縮短至一兩年。
這種顛覆性和不確定性，可能是擋在愛奇藝，甚至是整個長視頻行業前路上最大的障礙。
你在愛奇藝平台上開通過付費會員或者看過付費短劇嗎？體驗如何？評論區留言聊聊吧。