基礎食品突圍：簡單的渠道和價格競爭已經OUT了！_風聞

藍鯊導讀：產品如何向生活者呈現關於美食的提案

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

3月1日，藍鯊杭州舉辦線下主題沙龍，共有30餘名食品品牌創始人、消費投資人蔘加。本期沙龍的主題是，基礎食品如何突圍

四方食事，不過一碗人間煙火。在吃這件事情上，食鹽、醬油等調味料激發了我們烹飪的靈感，是對於美好生活的一份提案。

也正因為它是如此基礎的食品賽道，行業的格局基本已經形成，佔據了消費者心智。正如口味全創始人吳浩所説，“這種卷是不以你的意志為轉移的，有的消費者可能只認某一款傳統品牌。”

不過與此同時，我們身處產品創新的大時代。幾乎每隔幾個月，每一條基礎食品賽道中，都有黑馬殺出重圍，傳統食品企業、供應鏈企業也在爭相佈局新品牌。這背後是中國日趨成熟的食品供應鏈，新的營銷渠道崛起，主力消費人羣結構和消費者偏好的變化。

策信資本創始人、寶立食品實控人之一沈林濤對此表示，如果把消費品品牌當成種子，它需要適宜的土壤才能生長，如今中國的食品供應鏈、數字化營銷全球領先，相信未來這片土地上會誕生越來越多的優質消費品品牌。

在基礎食品賽道，從品類創造到品類引爆，基礎食品品類如何突圍？突圍過程中會遇到哪些挑戰？有哪些經驗值得分享？為此，藍鯊杭州與愛思營Ace主辦了本次沙龍。

沙龍現場

本期分享嘉賓是口味全創始人吳浩、絕了基金合夥人Roy、林小生聯合創始人兼COO邵壯、加點滋味創始人申悦人。

以下是本期沙龍內容的整理，經藍鯊杭州小編編輯。

01.口味全吳浩：線下的卷遠遠大於線上的卷

我是口味全的吳浩，我就是個“打醬油的”，做的是基礎調味品的營養升級。

口味全創始人吳浩

基礎調味品的1.0時代，主要產品是生抽和老抽，以調味和上色為主要功能；2.0時代，開始講究0添加，以倡導健康為核心；3.0時代，在健康化的基礎上，還要滿足消費者對營養的需求。口味全通過產品細分、功能細分和人羣細分，將“營養調味品”的定位滲透到消費者心智中，希望成為中式廚房調味品的新選項。

口味全是在2020年創立，從線下開始做。我曾在加多寶工作多年，團隊很多成員也來自加多寶，有線下渠道優勢。做線下的第一年，我們在餐飲、商超、夫妻店全渠道推進，再加上運氣比較好，趕上社區團購爆發，一年下來鋪了幾萬個網點，做了大幾千萬元的銷量。

在基礎調味品領域，線下的銷量確實要遠遠大於線上。不過你不要以為線下就比線上好做。經過覆盤，我們認為，線下的卷遠遠大於線上的卷。線上的卷主要是價格的卷，線下的卷不光是價格的卷，還有產品的卷，消費者心智的卷，這種卷是不以你的意志為轉移的，有的消費者可能只認某一款傳統品牌，消耗起來非常痛苦。在基礎調味品領域，如果有同行想主攻線下，我建議要非常謹慎。

口味全創立至今已經活過了3年，這三年我們沉澱了一些東西：第一，消費者對於口味全有了一個從模糊到逐步清晰的概念，口味全做的是營養調味品，做的是消費升級；第二，口味全的選品、研發思路、生產方向、生產設備、品牌打造，全部圍繞基礎調味品的升級，包括醬油、醋、鹽等民生產品；第三，我們的主要利潤空間來自基礎鹽的升級替代，這個市場的體量是巨大的。

過去3年多，口味全不光活了下來，可以説小有成績，靠的是全渠道的閉環。

除了線下渠道，口味全的線上渠道有傳統電商平台，比如天貓、京東、拼多多；有短視頻直播電商，比如抖音、快手、小紅書；還有盒馬、美團優選等社區電商渠道。在短視頻直播電商的流量紅利期，快速佈局渠道，才能享受到新渠道帶來的紅利。

口味全希望構建完整的流量鏈條，任何一個渠道出現爆品，其他渠道能夠做好承接。目前口味全是以傳統電商平台作為主要銷售的承接場景，打通公域私域。

國內零售行業已經走過了高速增長的時代，如何持續增長，成為很多消費企業的頭等大事。很多消費品品牌都在圍繞渠道、價格展開競爭，但是，隨着平台等渠道的開放程度越來越高，入駐門檻逐步降低，多元化渠道佈局已經不足以構成競爭力。同時，國內的基礎調味品缺乏創新，同質化嚴重，價格混亂，僅通過渠道競爭和價格競爭已經無法適應當前環境。

口味全不參與價格競爭，把更多利潤投入到研發。我們相信，最終留下來的品牌，一定是堅持品質，堅持全渠道閉環發展，堅持品牌的持續輸出，具備產業優勢的品牌。

面對產品同質化的問題，口味全會選擇具有一定技術壁壘的產品，研發走在前面，圍繞產品升級、工廠優勢來打造品類的品牌護城河。比如口味全旗下的一款竹鹽，核心賣點是800-1200攝氏度的高温古法鍛造。

口味全自成立以來就開始佈局供應鏈，目前擁有超過3萬平米的生產車間和3個產品研發中心，擁有多項產品專利，並與多個重點食品工程學院達成科研合作，進行品類和產品的升級。

我們相信，一個好的產品，一個好的品牌不僅要契合消費者需求，更需要通過品類升級打造自身的壁壘，引領消費升級。口味全要為消費者提供健康調味、營養的解決方案，不止調味，更要營養。

02.林小生邵壯：如何在抖音做爆款

林小生是創立於2019年的年輕生活方式調味品牌。2021年7月，林小生的新品蕎麥麪上線，10天登上抖音電商蕎麥掛麪爆款榜第2名。這讓我們進一步看到了年輕用户對於健康的需求。

林小生要做的，就是年輕人需要的，好吃、方便、健康、有新意的調味品。

林小生聯合創始人兼COO邵壯

2022-2023年，林小生的發展比較快。我們推出了“50%低脂雞胸肉醬”的爆款單品，持續兩週登頂抖音電商下飯醬爆款榜，半年內實現了300萬瓶的銷量,成為各大電商平台榜單上的常客，還獲得多位明星、KOL的推薦。

我重點説説林小生如何在抖音成為爆款。

首先，打造差異化的產品品類，持續進行微創新。

比如林小生推出了“50%低脂雞胸肉醬”這款產品。這款產品的前身，是上線於2021年的“30%低脂雞胸肉醬”，開創了雞胸肉醬這個新品類。市場上的下飯醬大多是豬肉醬或牛肉醬，為什麼要做雞胸肉醬，這源於林小生對消費羣體需求的洞察。我們看到，作為主力消費人羣的年輕人，已經把健康作為飲食的剛需，所以林小生大膽採用低脂、高蛋白的雞胸肉作為原料研發肉醬，切中了健身減脂人羣的痛點。在抖音上，這款產品最先在健身減脂人羣中受到歡迎，隨後迅速破圈，被更廣泛的消費羣體接受並喜愛。

50%的概念，也在行業內起到一定的引領作用。這款產品銷量起來之後，出現了很多跟隨者、模仿者，但林小生除了先發優勢之外，還有成本以及供應鏈等綜合優勢，這也提高了模仿者的門檻。

因為模仿者只能抄概念，卻很難在保證肉含量的前提下把定價做低，口感上也比較難複製。林小生能夠做好產品把控，在於自身的供應鏈優勢。林小生的供應鏈基地在山東濱州，當地的肉雞養殖和屠宰產業都很發達。

第二，用好抖音興趣電商的玩法，通過內容驅動銷量。

我們觀察到，很多健身人士會在短視頻等平台主動搜索“低脂”“0卡”等健康食品，林小生抓住抖音短視頻的特性，將賣點可視化。

比如我們的“50%牛肉醬”這款產品，團隊對賣點進行拆解後，通過圖文、畫面、聲音，呈現了“這不是一瓶牛肉醬，應該叫醬牛肉”等產品賣點。

第三，把符合目標人羣的賣點進行視覺化呈現後，再通過巨量千川投流，觸達更廣泛的目標人羣。林小生投流的ROI，高於行業平均水平。

今天，在興趣電商時代，內容能力、面向用户溝通的能力變得特別重要，它會直接影響到產品的生命週期，這也是林小生非常重視並且需要持續打磨和提升的能力。

最初幾年，林小生All in線上，直到2023年，林小生才開始做線下，因為有線上品牌的加持，效果比我們預期更好。2024年，林小生的線下渠道也會逐步打開。

03.加點滋味申悦人：從0到1的渠道搭建實戰

吃飯是一件很重要又經常被忽視的事，我們總是習慣吃各種外賣，不過在家做飯始終會有一種不可取代的幸福感。加點滋味做的是複合調味品，就是要通過複合調料的魔法替代油鹽醬醋的複雜烹飪和單調口味，讓用户收穫新的下廚體驗。

加點滋味於2020年8月成立，2023年剛剛更新了使命願景價值觀，加點滋味的願景是成為1億中國家庭每週都會用的調味品品牌。

加點滋味創始人申悦人

加點滋味的產品均價在6元左右，通常做一道菜就能使用完，我們要做到1億家庭，每週使用，這是一個每年312億元營收的目標，這是我們一個很宏大的願景。

很多調味品品牌，都是從一個區域的味道開始挖掘。我們也是以地方風味為錨點，一個一個去打，探索風味的奧秘，並轉化成具有高用户價值的大眾產品。2023年我們開始探索東南亞口味。

在加點滋味的用户畫像中，有75%是25-40歲的家庭核心人羣，45%是年輕媽媽，還有22%是給全家人做飯的資深中產。

加點滋味在線上線下都有佈局。在線上，加點滋味通過做內容傳遞美味的吃法，目前在抖音、天貓、京東等多平台擁有超過300萬粉絲，累計銷售500多萬單，通過與達人共創美食種草內容，累計獲取超20億次流量曝光。在線下，加點滋味滲透進2萬+終端，包括永輝、大潤發、華潤萬家、沃爾瑪等NKA渠道，盒馬、叮咚買菜、美團買菜等O2O渠道，吉麥隆、天虹等對於品牌具有曝光價值的優質RKA渠道，精品超市，還有部分海外渠道。

不同的產品如何支撐各渠道？我們有三大產品系列：一是風味湯底系列，是以火鍋底料為基準；二是家常小館系列，一道菜好吃不好吃，調味品是關鍵，家常小館系列就是為了滿足消費者在家做餐廳級大菜的需求；三是輕食料理系列，這一系列最開始不在加點滋味的產品規劃範圍內，是團隊看到抖音上的年輕人有需求，於是做了低脂酸湯肥牛、關東煮等水煮菜的調味料。

加點滋味是基於場景研發產品。如果是產品的機會，第一槍開得準，做出了爆品，後面幾槍不一定；如果是場景的機會，對一個產品為什麼能夠成為爆品做了基於場景的歸因，後續就能連續出爆品。

調味品市場的終端，可分為餐飲2B端，食品工業2B端，零售2C端。目前國內單一調味品和複合調味品市場份額大約是2:1。但是我們看到，複合調味品的比例在持續上升，複合調味品有很大的增長空間和機會。加點滋味會不會做一道菜的複合調味料，主要看這道菜當中調味料是不是四兩撥千斤的那一環。

我們團隊對於產品的思考是持續迭代的。2023年4月，產品研發團隊去日本考察，日本消費市場常被認為是一個控制變量後的消費市場，所有的信息差都被拉平了，品牌的競爭點就是產品本身。團隊發現，從小型店到大型店，從低價值段到高價值段，都有相應的品牌。而國內消費市場還有很多空白，這也就是為什麼經濟下行的週期，當消費者對多快好省的權重有了變化後，零售市場反而有了新的機會。

在日本的貨架面前，我們還感受到，產品創作者對生活者的關懷，藉由好的零售商通過關聯陳列來實現對美好生活的提案。我們看到，貨架上，很多食材旁邊就放着調味品，燒魚的，燒肉的，烹煮蔬菜的。渠道搭配產品，產品向生活者（產品使用者）呈現關於美食的提案，生活者用每一分錢的消費，幫助渠道實現優勝劣汰的進化。

很多時候，我們更願意把複合調味品稱作複合調理料，因為加點滋味的調味品不是販賣產品的品類，而是販賣解決方案的品類。除了調味本身，我們還需要關注用户將怎樣選擇食材，怎樣料理今天的晚餐。

至於如何評估產品在不同渠道的佈局，我們將線上線下渠道分為超頭部、頭肩部、肩腰部和廣大長尾。對於不同渠道價值的評估，主要有利潤貢獻、收入規模貢獻、現金流貢獻、渠道勢能貢獻、用户價值貢獻等指標。

超頭部渠道，包括與線上李佳琦以及線下山姆會員店等的合作，主要是渠道勢能貢獻；頭肩部渠道，包括各平台TOP主播和NKA全國連鎖超市等，主要也是渠道勢能貢獻；肩腰部渠道，包括垂類主播達人、區域連鎖超市等，貢獻的是規模和利潤；廣大長尾渠道，包括KOC達人、夫妻老婆店、分銷團團長等，貢獻的是規模、利潤，還有用户價值。

每個家庭通常只有一位購買調味品等食材的決策者，目前我們的用户數做到了550萬，成為一億家庭每週使用的調味品牌，加點滋味完成了5.5%的目標，還有很長的路要走，期待與各位同行。

藍鯊杭州沙龍合影