大城小縣，消費邊界正在消融_風聞

鏡觀台

2024年03月06日 09:12:44 來自北京市

文丨曹銘

當一線城市的上班族還在為房貸利率下降而歡呼雀躍，為不斷上漲的油費、停車費而選擇擠地鐵，為省出孩子課外班的費用而減少逛街探店時，不少縣城青年已經過上有錢有閒、自由自在的悠閒生活。

那些在大眾點評、小紅書、微博裏“晾曬”的縣城女孩，不是在別墅院子裏悠閒地喝着下午茶，或在自家小院種菜，就是在護膚館、健身房或户外徒步旅行；而縣城男孩們，也開始討論起了始祖鳥以及各種車型。

對於縣城青年來説，房貸是很遙遠的，不少人直接全款買房；車，可以隨便買隨意開，不需要搖號更沒有限行；孩子課外班就更隨意了，加起來也沒幾個錢。

當不少人感嘆大城市消費降級時，中國小縣城的消費卻在升級。

最近，網上有句話戳中了不少城市中產們的痛點：“北漂以為過年回家是城裏人回村，結果回來以後才發現是鄉下人進城。” 或許，這不是因為城市中產們掙錢太慢，而是縣城經濟發展太猛。

如果説一線城市是中國經濟的面子，那麼廣大縣城或許才是中國經濟的裏子。

當大城市內卷激烈之時，一個龐大但過去被忽略的市場——縣域經濟正在悄悄崛起。據縣域工業經濟發展論2023年披露的數據，縣域經濟GDP已經佔到全國GDP的38%，市場容量非常可觀。據國家統計局數據，截止2021年底，縣城常住人口約1.6億人，縣級市城區常住人口約0.9億人，合計約2.5億人，約佔全國城鎮常住人口的27%，消費市場潛力巨大。

近幾年，在縣域經濟發展的各種政策支撐下、加上電商、即時零售等新業態，以及各類連鎖品牌的合力助推下，縣域經濟開始風生水起。

如果説過去北上廣和縣城消費的平權，隱藏在不少縣城中老年現在都能熟練操作的砍一刀、電商直播中。那麼現在隨叫隨到美食、蔬菜、零售海鮮，半夜送到家的熱乎乎的麻辣燙、燒烤啤酒，以及情人節即時下單的化妝品、鮮花等，半小時即可實現“萬物到家”的即時零售等平台，正在讓縣城消費更加唾手可得。

此外，隨着創業青年湧入，零食、新茶飲、新快餐等連鎖品牌正在廣大縣城遍地開花，零食很忙、蜜雪冰城、瑞幸等連鎖品牌已經開滿大街小巷。

中國大城小縣的消費差距和邊界，正在本地消費、數字經濟、連鎖品牌等眾多力量的合力推動下逐漸消融。

縣城成了“快樂老家”

如果説星巴克、海底撈、喜茶、波司登、始祖鳥、車釐子、音樂會代表了消費升級，那麼廣大的縣城已經實實在在的夠格了。日常生活，無非“吃住行、遊購娛”，而這些，縣城基本可以滿足。

想吃一頓海底撈，並享受海底撈式的搭配服務，縣城拐角就有一家；不想出門，還想吃火辣辣的小龍蝦，那麼點個美團或餓了麼，半小時即可送達；想喝一杯咖啡，星巴克還是瑞幸，隨你挑選，二者早已在縣城落地生根。

“吃飽後穿暖”，若選購服裝，縣城的商城、百貨、購物中心也是隨逛隨有，從平價優衣庫，到奢侈品香奈兒、LV等，縣城的潮流也未落下風。

在縣城裏，“美麗經濟”是女孩們最熱衷的消費領域。自從縣城高鐵出來，各類美容護膚、醫美整形廣告鋪天蓋地。縣城裏的美容美髮美甲店，一排排陳列在街頭。

有縣城的姐妹神秘地説，“你知道春節長假最適合做什麼醫美？”她悄悄告訴説，“是熱瑪吉，春節長假，非常適合恢復，過年聚會也好看。”

她做醫美的朋友還稱，春節之際，為了見朋友或相親，大家一般熱衷去“改頭換面”。水光針、磨皮、熱瑪吉是最受歡迎的，這些只是微型整形。當然還有動刀的，割雙眼皮、墊鼻、削腮骨等項目也非常受歡迎。這位姐妹説，“這些年，我身邊女孩在護膚醫美上的消費，一直佔據她們消費的大頭。”

隨着縣城人們的保養護膚意識增強，他們越來越願意為“顏值”消費買單。美團數據顯示，2019-2023年美業消費客單價除在疫情特殊年份小幅下降外，五年內整體呈現增長趨勢；清華大學縣域消費市場調查報告顯示，美容項目是縣域女性消費者消費支出最高的品類。

與大城市人們消費的重頭戲“買房”不同，縣城人們的消費有更多選擇自由權。這主要是因為縣城居民的住房自有率高，貸款壓力也小，所以有更多的可支配收入用於其他消費。黑蟻資本的研究顯示，縣域居民60%有自有住房，30%住在父母的房產中，僅6%有租房需求在自有房產中，全款購買佔58%，父母出資購房、建房的佔43%。

在縣城，私家車普及率非常高，因為買車自由，開車也自由。據數據統計，縣城56.5%的居民有車，其中74%為全普及率高款購買。

筆者有一位湖北某縣城的親戚，日常住在縣城郊外的一棟別墅裏，家裏有三個兒子和三個兒媳，因離縣城有點距離，為了讓兒子兒媳們開車自由，六個人買了六輛車。“這樣日常出門，大家可以各自安排，有的想同學聚會，有的想出門旅行，有的想拜訪親戚，有的想看電影等，互不干涉，完全自由。”

吃穿住行之餘，縣城待膩了，想出門玩玩，近郊或遠郊，隨時自駕出門；城市之間的旅行，坐着高鐵想去哪兒就去哪兒。

高鐵給人們出行帶來了自由，各個縣城藉機也使出渾身解數，大力開發縣城特色旅遊，接待五湖四海的朋友。甘肅的敦煌、新疆的布爾津、雲南的騰衝、浙江的德清等，成為縣城旅遊的代表。

據賽迪顧問縣域研究中心測算，2023年中秋國慶假期，縣域接待遊客近5億人次，同比增長了20%以上，佔中國遊客總量的30%以上。

在物質消費節節攀升的同時，縣城的文化娛樂類消費也不斷湧現。劇本殺、密室逃脱、貓咖、影院、書咖店、運動娛樂館等在縣城也開始紅火起來。

筆者春節去拜訪親戚，去河北某縣城新開的一家商城裏閒逛，一踏進去，人山人海，寬敞奢華。除了一二層是服裝、美妝，三四層全是娛樂類，從AI體驗館、岩石攀爬館、射擊館、遊戲娛樂場、密室逃脱等，五層是文化消費類，有一家大型的西西弗書店和影視城。

隨着萬達、凱德、華潤等商業地產在縣城落地生根，大城市的消費場景也一併被帶入縣城。走進縣城的商城，感覺跟不少一線城市的商城大同小異，人們的消費習慣也開始與北上廣深接軌。

縣城消費的升級，也是電商即時零售等互聯網平台共同支撐起來的。它們不僅提供的豐富物品，更擁有完備的供應鏈，還有便捷的快遞和即時配送系統，讓縣城也實現了“想買啥都有、想用隨時送”的消費夢想。

縣城，漸漸成為 “快樂老家”。縣城人，也成了大城市中產眼中的“生活贏家”。過去那種麻將、茶館一天坐到黑的簡單枯燥日子，已經逐漸遠離。如今，縣城居民既可以享受與大城市一樣的物質生活，更能有錢有閒之餘享受多彩的精神文化生活。

下沉市場的生意經

所有的消費生意，都可以在下沉市場重做一遍。

近些年，新茶飲、餐飲、零食等連鎖品牌商家加速佈局下沉市場，他們憑藉低價、快速圈地、批量開店、加強線上運營等手段，迅速佔據廣闊的縣城區域。

例如蜜雪冰城，無論你在北京國貿，還是在邊遠小鎮，絕大部分蜜雪冰城飲品一律10元以下。冰淇淋2元，檸檬水4元，珍珠奶茶6元，它不因城市而變、不因地段而動。

通過惠民的價格、完整的供應鏈保障、規模龐大的加盟商，以及覆蓋90%縣級區域的物流配送體系，蜜雪冰城開發下沉市場幾乎所向披靡，被稱下沉市場的“雪王”。

不僅是蜜雪冰城。目前，新飲品市場的古茗、茶百道、書亦燒仙草也都擴張至萬店規模，就連一直走高端直營路線的喜茶，也開始放低姿態，通過降價和開放加盟攻入下沉市場。

同樣的，零食業的“圈地代表”零食很忙，也在廣大縣城裏重複着“雪王”一樣的故事。

其實，零食很忙核心優勢仍是“低價”，其商業模式相對簡單，通過直採模式壓低進貨成本和加盟快速擴張，以及通過加盟費和供貨分攤財務和經營風險，以此圈地佔領市場。

僅用6年多時間，零食很忙的門店數量已突破4000家，並以“平均每天新開7家門店”的速度擴張。目前，零食很忙成為業內門店數量第一的零食量販店。

隨着零食量販店的大量湧現，縣城的人們已經實現了價廉物美的零食自由。從雜牌糖果到品牌腰果、夏威夷堅果、巴旦木等，各類零食品類多樣，且價格親民。

雖然吃零食自由了，但開零食店也開始內卷。若現在再想開一家零食店，不選擇加盟而選擇個體經營，基本難以生存，但要掏出幾十到上百萬的費用開加盟店，也有很大的成本壓力和經營風險。

所以，對縣城創業者而言，想加盟零食店掙錢，不如以前那樣容易。而伴隨着縣城居民可支配收入的不斷提高，縣城創業的方向也從原來的奶茶、快餐加盟，向着親子教育、美容、健身等方向拓展。

農業農村部發布的數據顯示，截至2022年底，全國各類返鄉入鄉創業人員已超過1220萬，小紅書上“十八線縣城賣烤紅薯竟然賣爆了”等熱帖也廣受追捧。

大城小縣的邊界消融

當人們物質消費、精神消費日趨接近，消費理念、消費習慣逐漸融合；大城小縣的消費邊界正在消融。

當然，這首先得益於互聯網和數字經濟的普及和下沉，縣城居民的網絡消費習慣逐漸形成。

傳統電商以及即時零售等平台共同提供的豐富物品、完備的供應鏈、便捷的快遞物流，讓縣城也實現了“想買啥都有、想用隨時送”的消費夢想。縣城在物品豐富度、物流便捷率與大城市之間的差距正在消融；短視頻和社區的豐富信息，讓縣城與大城市之間的消費理念、消費習慣上的差距也在逐漸縮小。

更重要的是，高鐵等交通基礎設施的普及，更是推動了大城小縣的時空邊界的消融。全國高鐵一日到達，大大縮短了大城小縣的時空距離。截至2023年11月30日，全國鐵路營業里程超15.55萬公里，其中高鐵4.37萬公里。

如今，從北京到廣州橫跨整個中國的高鐵已實現7小時到達，當天出發當天到，而且還能一路欣賞從北方到南方的秀麗風景和四季變化。

而作為“城鄉融合”的關鍵紐帶，中國1800多個縣域是重要的“根據地”，消費潛力巨大，發展縣域經濟，無疑成為拉動國內消費的主要陣地。

在縣城，享受着接近一線城市的消費，已不再是夢想