波蘭政府：面向中國市場遊戲的開發指南_風聞

來源：觸樂

對中國遊戲從業者與玩家同樣有着重要的參考意義。

編者按：

2024年2月14日，波蘭駐華大使館文化處與波蘭獨立遊戲基金會聯合發佈了《針對中國市場的遊戲開發商指南》。《指南》以中國單機、主機遊戲市場分析為基礎，為有意進入中國市場的海外遊戲開發者提出了建議。

2020年，中國成為全球第一大遊戲市場。世界各國遊戲廠商對中國市場的重視與日俱增，也總結出了中國遊戲市場的一部分特色。然而，由政府部門推動、經由詳細的數據分析，專門推出面向開發者的推薦指南，並不常見。

儘管《針對中國市場的遊戲開發商指南》由波蘭發佈，且主要面向海外獨立遊戲開發者，但其中的分析與建議，對中國遊戲從業者與玩家同樣有着重要的參考意義：它站在遊戲開發者立場上，受資本與大廠決策的影響非常有限，案例分析準確，提出的建議也十分務實、中肯。

作者Damian Jaskowski（中文名：鄧鶴翔）是中國遊戲市場專家，《指南》結尾處介紹了他的專業背景和代表作。

在此，我們將《針對中國市場的遊戲開發商指南》全文發佈。原文發表於Game developer’s guide to the Chinese market ——Fundacja Indie Games Polska。文章由“奈姆樂斯美都莎”翻譯。

前言

《面向中國市場的遊戲開發者指南》是由“波蘭駐華大使館文化處”（The Polish Institute in Beijing ，波蘭語：Instytut Polski w Pekinie）、“波蘭獨立遊戲基金會”（Indie Games Foundation Poland）以及來自波蘭和中國的遊戲開發行業眾多合作伙伴，歷經8年深入研究的成果。

當波蘭駐華大使館文化處於2016年啓動其首個電子遊戲推廣項目時，中國玩家對波蘭出品的電子遊戲已相當熟悉，他們已然玩過《巫師》（The Witcher）、《這是我的戰爭》（This War of Mine）或《消逝的光芒》（Dying Light）等遊戲。

但是，他們中的絕大多數人並不知道，這些遊戲出自波蘭的遊戲工作室。得益於各個機構的不懈努力和遊戲工作室的辛勤工作，讓我們推出了一部又一部的暢銷作，如今中國玩家戲稱波蘭為 “遊戲大國”，意為“製作遊戲的強國”。他們欣賞波蘭遊戲的創意和質量，並越來越認可“波蘭製造”。

本文旨在為波蘭遊戲開發商提供關於中國遊戲市場可靠而詳盡的信息來源，其中重點關注高端PC遊戲和主機遊戲，從而指導並幫助他們進一步在中國開展業務。

我們希望這份《面向中國市場的遊戲開發者指南》，能為您成功拓展中國市場做出貢獻，並幫助波蘭遊戲在中國樹立品牌形象。

本刊物由波蘭駐華大使館文化處資助

第一部分——基本情況

1.1 中國遊戲市場

過去的幾年，中國這個全球最大的遊戲市場可謂充滿挑戰——有關部門的組織架構調整、因擔心“遊戲成癮”而進行的監管讓行業受到打擊，以及長達數月的遊戲版號審批程序凍結，導致2022年中國遊戲收入和玩家人數首次出現下降。

然而，根據中國國家新聞出版署（NPPA）下屬的官方監管協會——中國音數協遊戲工委官方網站“遊戲產業網”（CGIGC）提供的數據，2023年上半年遊戲玩家人數呈上升趨勢，截至6月底，玩家人數達到破紀錄的6.68億人，約佔中國人口的一半。

2023年上半年，中國國內市場的銷售收入達到了1442.63億元人民幣（約合202.3億美元）——雖然數據顯示收入同比下降了2.39%，但環比增長了22.2%，這證明市場正在逐步走出困難時期。

中國國內遊戲市場營收

《2023年1—6月中國遊戲產業報告》統計數據

1.2 市場分類情況

根據《中國遊戲產業報告》的最新數據，中國市場近3分之2的收入來自手機遊戲，其餘3分之1主要來自客户端遊戲（PC和主機遊戲），網頁遊戲和其他產品的貢獻較小。

中國遊戲市場收入份額（根據《2022年上半年中國遊戲產業報告》編制）

1.2.1 PC遊戲

儘管《中國遊戲產業報告》顯示，整個端遊領域的收入僅佔市場總收入的21%左右，但PC遊戲在中國非常受歡迎。根據Niko Partners發佈的《中國PC遊戲市場及5年預測報告》顯示，截至2022年底，中國有3.22億PC遊戲玩家，創造了142億美元的營收。

雖然中國PC遊戲玩家數量幾乎佔中國遊戲玩家總數的一半，但他們分佈在多個不同的平台上，通常只玩自己喜愛並由不同渠道分發的在線遊戲（此處的“在線遊戲“原文為“Online Game”，這個詞在中英文語境下意思並不相同。——譯者注）。為了估算他們當中有多少人可能通過全球分銷平台購買海外遊戲，我們應該看看Steam國際版上的中國用户數量。

Steam官方公佈的中國月活人數為3000萬，但由於許多中國玩家使用“魔法”連接互聯網，因此更準確的測算方法是調查運行中文Steam客户端的用户比例。截至2023年10月，這一比例為45.93%，由此我們可以估算出，中國Steam玩家的月活人數約為5500萬。

Steam上游戲玩家最常用的語言，排在第一位的是簡體中文，佔比45.93%（數據來源：Logrus，“2023 年 Steam 上使用最廣泛的語言” ）

1.2.2 主機遊戲

2000年，由於擔心遊戲機可能對兒童和青少年產生"不良影響"，中國政府宣佈，禁止在中國大陸銷售遊戲主機及相關遊戲產品。雖然在“灰色地帶”裏仍能買到，但禁令和不能合法流通的產品，無疑對中國主機遊戲市場產生了巨大沖擊。

中國文化部於2014年1月正式解除了“遊戲機禁令”，第一款登陸中國市場的遊戲主機是微軟的Xbox One，但直到同年9月才上架發售。索尼則緊跟微軟，於幾個月後的2015年3月發佈了PlayStation 4。

在此之前，中國主機遊戲市場只存在於“灰色地帶”，所以有關這一類目市場的準確數據只能追溯到2015年。但需要注意的是，由於國行版本的遊戲主機只能提供獲准在中國發行的遊戲，因此許多玩家更願意購買海外版本的遊戲主機，並從香港或日本地區的商店購買遊戲，以便有更多的選擇。

根據Niko Partners發佈的《中國遊戲主機市場及5年預測報告》，到2022年底，中國遊戲機玩家約為1670萬人，在普通市場和“灰色地帶”購買硬件和軟件的總營收將達到23億美元，Niko Partners預計，到2027年底，中國遊戲機玩家人數將增至2300萬。

1.2.3 手機遊戲

不難發現，手機遊戲在中國大受歡迎——在北京地鐵上坐一坐，或進入任何需要排隊等上幾分鐘的地方，您會看到各種年齡段的人都熱衷於玩手遊消磨時間。

根據Niko Partners發佈的《中國手機遊戲市場及5年預測報告》，手機遊戲玩家人數從2012年的9000萬，增長到2022年的超過6.4億，同年產生的營收超過300億美元。

儘管如此，中國絕大多數手機遊戲玩家都是休閒玩家，他們主要的遊戲來源是智能手機預裝的遊戲，或通過應用商店下載的免費遊戲。遺憾的是，由於大多數手機平台既提供免費遊戲，也提供高級遊戲，因此很難估計中國有多少手遊玩家願意為高級遊戲付費。

1.2.4 VR和AR

中國的虛擬現實（VR）和增強現實（AR）類目市場與歐洲市場不同，這在很大程度上是因為中國人對新技術的開放態度。根據Statista的預測，2023年中國VR和AR市場的收入將達到66億美元，預計年增長率為11.91%。然而這組數字低於2018年時分析的評估值，這表明VR和AR市場的增長並不像一些專家預期的那樣，實際大部分收入仍然來自硬件，而不是內容付費。

多家中國VR公司一致認為，VR和AR在中國增長最快的市場是**專業培訓機構和VR體驗館（“VR體驗館”原文為“VR cafés”，大致相當於國內的“VR體驗館”。——譯者注），而不是個人玩家。**通常情況下，中國發行商會與海外VR模擬類遊戲開發商接洽，希望將其產品作為職業學校或培訓機構的專業培訓器材。另一方面，VR體驗館通常比較感興趣聚會遊戲，這些遊戲可以讓玩家呼朋引伴，在店內隨意玩耍。

1.2.5 電子競技

**不同來源的消息對中國電子競技類目市場的規模和價值提供了截然不同的測算。**2021年的《中國遊戲行業報告》估計，這個市場價值約為200億美元，用户羣超過4.8億。而Statista估計2023年的市值為4.452億美元，預計到2028年用户數量將達到2.535億。這些差異可能是因為不同的測算方法所導致，但也是市場快速擴張的結果，因此很難衡量其實際價值。

移動電子競技的蓬勃發展促進了電競市場的快速擴張，中國在本世紀初就已成為電競領域的領先國家之一，當時中國政府已經認可電子競技是一項體育運動。2016年，中國教育部將“電子競技運動與管理”列入中國大學允許開設的專業名單，中國人力資源和社會保障部（CMHRSS）緊隨其後，於 2019 年宣佈承認“電子競技專業人員”和“電子競技運營商”為兩個新的官方職業——難怪很多電競世界冠軍的故鄉就是中國。

1.3 挑戰與風險

中國遊戲市場的巨大規模和伴隨而來的高額營收，聽起來無疑非常誘人，但機遇伴通常隨着挑戰與風險，要想取得成功，就必須面對它們。雖然外國公司在遊戲發行方面需要處理額外的法律限制（見第2.1.1部分），但本土公司也面臨着類似的障礙，包括激烈的競爭、盜版和抄襲。

1.3.1 競爭

根據Statista公佈的數據，自2021年以來，每年在Steam上發佈的遊戲超過1萬款。相當於平均每天發佈近30款遊戲，這使得遊戲開發者很難在眾多遊戲中脱穎而出。面對如此激烈的競爭，即使是優秀的遊戲，如果沒有適當的營銷和推廣，也可能無法觸及潛在受眾，在不太熟悉的市場裏就更是這樣。

但是，並非所有遊戲都能與海外玩家見面，有些遊戲是在包括中國在內的本地市場環境中開發的。雖然這類遊戲在國際市場競爭中處於劣勢，但它們的開發者更瞭解各自的本地市場。因此，在中國推廣海外遊戲時，外國遊戲開發商既要與來自全球的暢銷大作競爭，也要和中國團隊為中國玩家開發的“更適合中國玩家體質”的遊戲競爭（此處及上文“很難在眾多遊戲中脱穎而出”中的“遊戲”，原文均使用了“Indie Game”的説法，但涵蓋範圍明顯不僅限於獨立遊戲。——譯者注）。

1.3.2 “山寨”遊戲

這些遊戲中有一些是所謂的“山寨”或“跟風”遊戲，給人感覺是在靈感和抄襲之間徘徊。對於小型遊戲開發團隊來説，抄襲流行的遊戲模式或特點，顯然風險較小，且有可能吸引潛在的投資者和發行商。而且還可能會被認為是在致敬原作，尤其是“原版”遊戲沒有中文本地化、敍事令人費解、文化或歷史背景並不吸引人的情況下。

然而，由於海外對中國市場的興趣與日俱增，越來越多的國外遊戲出現在了中國平台上，再加上中國發行商對海外市場的興趣也在同步增長，讓中國玩家對新遊戲有了更高的期望，期待更多的創意和革新。反過來又鼓勵了中國遊戲開發者在不斷增長但又日益多元化的市場中找到自己的位置。

1.3.3 文化差異

海外公司在中國銷售和推廣遊戲時，開發商和玩家都要面臨的最大挑戰之一便是文化差異。中國玩家來自不同的文化背景，對於開發者認為自然和顯而易見的事物，他們可能無法理解，無法產生共鳴。

由波蘭廠商11 bit Studio開發的城市經營生存類遊戲《冰汽時代》（Frostpunk）就是一個很好的例子，它引發了中國網民對“社會應該如何管理”“當人類面臨滅亡時應該承擔什麼責任”等問題的討論。

完成遊戲後，玩家會看到自己的決策覆盤，並被問到這樣一個問題：“城市沒有消亡……但這一切值得嗎？”這個詰問激怒了許多中國玩家。一方面，他們大多認為電子遊戲是一種娛樂形式，並不習慣讓遊戲來質疑他們的道德抉擇；另一方面，許多人認為，只要能確保整個社會的生存，一切手段都是合理的。因此，他們的遊戲體驗與西方玩家完全不同。

《冰汽時代》

另一個重要的文化差異是幽默感。中國式幽默更依賴於雙關語和文字遊戲，而不是情景或語境。換句話説，某些在西方文化中被認為有趣的對話或情節，在中國玩家看來可能並不有趣。為確保遊戲敍事能讓中國玩家產生共鳴，發行公司應在遊戲簡體中文本地化方面投入必要的精力（見第2.2部分）。

1.4 趨勢

中國有近6.7億玩家，討論市場總體趨勢並不能提供多少有用信息，就像其他玩家羣體一樣，中國玩家也喜歡各種休閒遊戲、動作遊戲、RPG和FPS。然而，面對如此龐大的玩家羣體，幾乎每款遊戲都能找到自己的目標受眾，從而保證足夠的利潤，同時證明額外的本地化和推廣成本是值得的。因此，與其討論遊戲類型，不如讓我們關注遊戲特色，因為這些特色會增加遊戲獲得商業成功的幾率。

在2017年的一篇文章中，時任Another Indie公司全球開發者關係和市場總監的Iain Garner指出，中國玩家更喜歡人物造型“Q版”和“卡哇伊”得誇張的遊戲（經典的日式“小可愛”風格），如《失落城堡》（LostCastle），以及具有動漫美學的遊戲，如《艾希》（Icey）。

另一方面，Indienova公司的Luis Wong會議，雖然中國玩家最喜歡日本動漫風格的遊戲，但他們也欣賞具有獨特畫風的遊戲，如《紀念碑谷》（Monument Valley）和《隱藏的傢伙》（HiddenFolks）。Wong還強調，中國玩家更不喜歡來自西方電視節目的美學風格，如《飛出個未來》（Futurama）或《惡搞之家》（FamilyGuy）。

《艾希》

《紀念碑谷》

成敗的另一個關鍵因素是遊戲是否支持聯機遊玩，許多中國玩家認為，打遊戲是一種社交方式，因此聯機是能吸引到更多玩家的關鍵。尤其是允許玩家之間互相競爭，這也是中國文化的重要組成部分。

不過，根據中國獨立遊戲聯盟（CiGA）的近期研究顯示，多年的疫情封鎖給中國玩家造成了傷害，使他們的焦慮和抑鬱程度都有所上升。這些玩家很容易對具有挑戰性的遊戲產生挫敗感，尤其是沒有遊戲內容教學或教學不夠清晰的情況下。如果遊戲難度過高，將更有可能導致玩家放棄遊玩，並在Steam上留下負面評論。

第二部分——市場入門指南

根據不同情況選擇策略

2.1 第一步：PC及主機遊戲vs手機遊戲

雖然每款遊戲的具體情況各有差異，其中的風險和機遇也受多種外部因素的影響，但在我們收到數百家遊戲開發工作室在中國發行和推廣產品時所分享的經驗後，得以編制出一份“循序漸進”的市場指南。不過，以下指南應被視為一份從已驗明的市場實踐中總結出來的建議清單，而不是一套需要嚴格遵守的規則。

影響發行商對華市場決策的主要因素，是其產品將要登錄哪種遊戲平台。儘管每款遊戲都有獨特性，可能會為發行商帶來獨一無二的商機，但業內專家普遍認為，PC或主機遊戲應側重於全球發行，同時最好輔以當地公關和市場營銷活動；而手機遊戲則要申請本地發行所需的版號。

2.1.1 全球發行

如果您是PC或主機遊戲發行商，那麼您很可能已經在不知不覺中把遊戲賣到中國去了。中國玩家通常會在全球發行的渠道購買遊戲——雖然Epic Store和GOG需要通過“魔法”訪問，但Steam一般不會有這樣的阻礙。

正如1.2.1所提到的，在Steam上約有5500萬的月活用户使用簡體中文作為首選語言，雖然人們仍在討論Steam是否會在未來某個時刻被中國版Steam（蒸汽平台）取代，但沒有人能確定這是否會發生，或者何時會發生。

同樣，由於國行的索尼PS商店、微軟商店和任天堂eShop只能提供擁有版號並獲准在當地發行的遊戲，所以主機遊戲玩家們通常會訪問海外版本的商店以獲取更多遊戲——通常在購買主機遊戲時選擇香港地區。雖然很難估計這部分的確切人數，但Niko Partners估計中國的主機玩家人數為1670萬（詳見1.2.2）

因此，對於PC或主機遊戲發行商來説，確保發行的遊戲在所有平台和地區都有簡體中文本地化是至關重要的，否則中國玩家可能會忽略這款遊戲，或轉頭去下載有中文本地化的盜版。

2.1.2 申請中國大陸的版號

對於手機遊戲發行商來説，有個不幸的消息——全球發行在這裏不是可選項，因為Google Play無法在中國大陸使用，而蘋果App Store則要求發行商先提供版號才能發佈面向中國用户的產品。因此，手機遊戲發行商需要申請版號並選擇本地發行。

根據中國法律，電子遊戲屬於出版物，並受到國家的特別監管，且只有中國公司才能申請在中國大陸發行遊戲所需的版號。即使是在中國成立了辦事處或子公司的外國公司也不能申請版號。因此，每家外國公司都需要先找到一家中國的本地合作伙伴，由該合作伙伴作為代表，向中國國家新聞出版署申請版號。

與本地發行商的合作不應被視為“不愉快的唯一選擇”，一個好的合作伙伴會幫助您進行本地化，在本地社交和遊戲媒體上進行營銷和推廣，通常還會分擔此類活動的成本。中國玩家大都無法訪問Facebook、Instagram和X（Twitter），因此如果沒有中國社交媒體方面的經驗，您將無法接觸到潛在玩家。所以，好的合作伙伴將幫助您在市場上找到方向。

由於中國沒有類似PEGI或ESRB的年齡分級制度，一般來説，所有申請版號的遊戲必須適合全年齡段的玩家。正因如此，需要版號的遊戲裏不能出現血腥、裸露，也不能描繪被禁止的內容，如毒品、賭博或有組織犯罪。此外，所有遊戲內容必須符合中國憲法和法律，即不能威脅中國的國家安全、統一和正面形象，或宣揚有違當地公序良俗的觀念。然而，由於這些規定都是籠統的，因此找到一個經驗豐富的本地合作伙伴至關重要，他們擁有成功完成申請所需的專業知識。

2.1.3 本地發行

申請版號可能需要幾個月的時間（有時甚至長達幾年），並且可能需要更改遊戲內容。但是，一旦遊戲獲得版號，您的合作伙伴就可以通過本地平台安排遊戲的發行。這看似簡單明瞭，但在實踐中卻非常複雜，因為無論是手機遊戲還是PC遊戲，中國的發行市場都高度分散。

由於中國大陸無法使用GooglePlay，而中國安卓設備有數十種不同的分發渠道，包括設備製造商預裝的應用商店（如OPPO、小米、華為、VIVO等各自的應用商店）、用户自行下載的綜合應用商店（如騰訊應用寶、360遊戲等），以及直接面向遊戲玩家而非普通用户的專屬應用程序，如TapTap或貓爪。當然，蘋果用户可以直接從App Store下載遊戲。

另一方面，PC遊戲的本地分發渠道數量有限，其中最重要的是騰訊的WeGame平台。根據2020年的最新數據，WeGame擁有3億註冊用户和7200萬月活用户。然而，由於該平台只發行已獲得版號的遊戲，因此與Steam、Epic Games Store等全球競爭對手相比，提供的內容非常有限。

更重要的是，獲得版號可以為進入日益流行的中國雲遊戲平台鋪平道路。考慮到許多中國遊戲玩家是高中生和大學生，他們無法負擔高端遊戲電腦或筆記本電腦，雲遊戲平台為他們提供了一個體驗遊戲的機會，否則他們將無法玩到這些遊戲。目前中國有數十個不同的雲遊戲平台可供選擇，這些平台由騰訊、網易、華為等眾多公司運營。

擁有版號還允許遊戲開發者通過社交媒體（如微博或Bilibili）上的付費廣告來宣傳他們的遊戲。然而值得注意的是，這樣的廣告並不完全面向非常精確的受眾羣體，如PC或主機遊戲玩家，因此付費營銷活動可能更適合手機遊戲，與PC或主機遊戲相比，手遊廣告接觸到潛在用户的概率更高。

2.2 第二步：本地化

儘管中國的學校和家庭都非常重視英語學習，但中國玩家整體語言水平非常低。在中國，很少有遊戲玩家能夠説英語，更不用説掌握遊戲的對話和複雜的情節了。因此，對於手機遊戲發行商來説，中文本地化可能不是優先事項（因為這些產品在獲得版號之前是無法在中國大陸發行的），但對於PC或主機遊戲來説，一定要有中文本地化。

無論發行商是決定通過Steam，還是中國本地平台，抑或與當地合作伙伴一起發行遊戲，中文本地化都將是決定遊戲成敗的因素之一。事實上，中國玩家在Steam上寫下最常見的負面評論之一就是：“沒有中文！”

“我們需要中文！”

如果中文不在支持語言之列，中國玩家通常會在不閲讀描述的情況下就離開遊戲的Steam頁面。因此，即使遊戲中除了主菜單外沒有任何文本內容，其產品頁面也應標明支持中文，以免嚇跑潛在客户。

2.2.1 簡體中文vs繁體中文

推進下一步之前，首先要了解簡體中文（通常縮寫為ZHCN）和繁體中文（ZHT、ZH-TW或ZH-HK）的區別。從理論上講，兩者都是書面中文的不同變體；但實際上，簡體中文和繁體中文之間的差異相當於美式英語和英式英語之間的差異。然而，由於大多數中國玩家都使用簡體中文，將遊戲進行簡體中文的本地化應被視為優先事項。

這種本地化也沒那麼輕鬆——中國玩家對外國遊戲的翻譯質量有很高的要求，所以確保翻譯質量非常重要。由於波蘭的漢學家和中國的波蘭學家幾乎都沒有接受過電子遊戲本地化方面的培訓，因此尋找在遊戲英譯中方面經驗豐富的個人或公司可能會更方便。

英譯簡中的收費標準是每個單詞0.06到0.12美元。然而，較低的價格有翻譯質量下降的風險，有些翻譯員每天的工作量能達到1萬個漢字左右（大約20頁英文文本）。但這樣的譯者不會有時間下載和玩遊戲，容易在翻譯中出錯，而中國玩家是不會原諒這些錯誤的。

2.2.2 標題本地化

另一個好做法是遊戲標題本地化。幾乎很少有中國玩家會用英語，因此他們可能很難記住一個純英文的標題。特別是那些由不太流行的單詞組成的標題（例如典型的奇幻或科幻題材標題）。所以，添加一箇中文標題能讓玩家更容易記住遊戲名稱，從而增加遊戲的知名度。

不僅要在各平台的遊戲描述中添加中文標題，還要在遊戲屬性中添加中文標題，以確保中國玩家能在平台的搜索引擎中，使用中文就能找到他們想要的遊戲。發行商和開發者可以在Steam裏的“Steam works設置”（Steamworks Settings）部分，在“應用程序常規設置”（General Application Settings）中輸入本地化的產品標題。

在遊戲屬性中添加中文標題

2.2.3 中文配音

添加中文字幕的做法應該是“毋庸置疑”的，但一些發行商可能會考慮為他們的遊戲錄製完整的中文配音。雖然無法準確估計中文配音對銷售的影響，但越來越多的遊戲——尤其是3A級大作——在發佈時便支持中文配音（例如《賽博朋克2077》《消逝的光芒2》）。

對於這點，業內人士意見不一：心動網絡的海外業務開發員Brandy Wu在接受Chris Priestman（ZA/MU遊戲工作室的商務開發總監，《極樂迪斯科：最終剪輯版》編劇、敍事設計和市場營銷。——譯者注）的採訪時表示，中文字幕是更好的選擇，因為中國玩家習慣在玩遊戲時聽原版的英語或日語配音。與此相反，Another Indie公司的前全球開發商關係和市場總監Iain Garner和Indienova公司的Luis Wong表示，中國玩家非常讚賞為中文配音所付出的額外努力。然而大多數人都認為，準備充分的字幕比準備不足的配音更好。

由於外國公司很少有合適的中文配音人員，他們通常會將錄音工作外包給在中國的合作伙伴。因此，為了節省資源，發行商可以嘗試直接聯繫中國的錄音室。在中國，值得信賴的錄音室每句錄音平均價格在70到100元人民幣之間。

2.2.4 調整遊戲功能

本地化不僅涉及遊戲內文本的翻譯，還包括讓遊戲適應中國市場的環境，例如刪除無法訪問的功能，或給免費遊戲添加僅對中國玩家可用的本地支付方式。如果不能正常訪問某些外國網站和服務，中國玩家可能會錯失特定的遊戲功能，甚至完全無法運行遊戲。

例如，中國玩家無法訪問遊戲中所有Facebook頁面或工作室Instagram個人檔案的鏈接。同樣也無法訪問由Google提供的某些服務或功能，如廣告或圖形驗證碼。這可能導致遊戲客户端因為無法連接到Google服務器而沒法啓動，從而讓中國玩家留下負面評論。

2.2.5 為了版號而採取的本地化措施

遊戲的本地化也是申請版號不可或缺的一部分。為了獲得版號，遊戲中不能包含任何外語文字，包括遊戲內紋理上的文字，如路標、建築物名稱或招牌等，所有這些都需要翻譯成中文。

申請版號的遊戲還不能使用激進的言語，例如髒話，無論開發者是否認為這是遊戲中不得不品嚐的一環。某些翻譯人員在此類本地化的工作經驗可能不足，所以建議發行商將這項任務委託給中國合作伙伴，後者在處理此類問題時擁有豐富的經驗。

然而有一點要強調，這些規則僅適用於有版號並在中國本地平台發行的遊戲，對於在國際平台（如Steam、Epic、GOG）發售的遊戲進行本地化時，堅持使用這套規則可能會適得其反，因為一部分玩家為了原汁原味的體驗，會去國際平台上購買全球發行的原始版本，而不是當地平台發售的版本。

2.3 第三步：與發行商合作

當您的遊戲做完中文本地化之後，下一步該做什麼，應該取決於您的公司每年從中國市場上獲得的收入。對於這部分收入很少或沒有的公司（平均每年不到8萬美元）可以通過與中國發行商建立夥伴關係來最小化成本。

與西方國家相反，中國發行商很少在遊戲開發初期就建立合作關係。他們更喜歡簽約擁有大量Steam願望單的遊戲，並專注於在本地市場推廣遊戲，因為在本地推廣遊戲並不要求本地發行，只要遊戲在全球發行平台上能買到即可。

中國發行商可能會負責簡體中文版的本地化工作，註冊並管理該遊戲的社交媒體帳户（如Bilibili或小黑盒），與粉絲互動，並與媒體和KOL聯繫，儘管他們很少將自己的資金投入遊戲開發。他們的優勢在於各自市場領域的專業知識——為了最大限度地打開市場，營銷資產需要本地化而不僅僅是翻譯出來，以便更好地迎合中國玩家的口味並促成他們購買遊戲。

在這方面，中國發行商的角色更類似於西方的公關公司。不同點在於，中國發行商會承擔本地公關和推廣活動的所有費用，以換取收入分成。一般來説，收入分成的比例是中國市場收入的50%，但也會因具體項目而異。

不過，由於外國公司很難核實其潛在中國合作伙伴的可信度，因此與未知公司接觸時，不妨“多打聽打聽”。如騰訊、網易、東品遊戲（East2West Games）、輕語工作室（Whisper Games）、Surefire.Games或椰島遊戲（Coconut Island）等許多中國發行商，它們過去都曾與波蘭遊戲開發公司合作過，您不妨問問他們的經驗和意見。

2.4 第四步：聘請代理

在中國市場年收入超過8萬美元的公司，可以考慮聘用公關公司或兼職的中國員工，而不是與中國發行商合作。

公關宣傳和促銷活動至少能使一款遊戲在中國的銷量增加20%。因此，如果公司已經從中國市場獲得了可觀的收入，那麼將部分營收再復投，以進一步提高銷售額，似乎是可行的。

遺憾的是，一些全球公關公司開價高昂，卻幾乎不具備中國市場的專業知識。因此，為了最大限度地利用預算，應儘量尋找專門負責在中國市場推廣PC或主機遊戲的機構，也可以聯繫中國本地的公關公司。中國有越來越多的熱門遊戲網站為海外遊戲開發公司提供代理服務，每月費用在2000至3000美元之間。

2.5 第五步：建立您自己的團隊

當公司從中國市場獲得的年收入達到約18萬美元的最終門檻時，是時候開始組建一個專項團隊來協調和監督市場上所有的促銷活動了。擁有足夠遊戲推廣經驗的中文母語人士平均月薪在2萬至3萬元人民幣（約合2800至4200美元）之間。

使用中文的員工可以幫助和促進與發行商或代理機構的合作，統一和集中所有傳達給中國社區的信息，並與媒體代表和有影響力的人士建立以及維護個人關係，這在中國文化中是一種寶貴的資源。他們還可以幫助組織本地活動，如遊戲展或新聞發佈會。

總之，他們將為您的公司在中國建立品牌的過程中發揮舉足輕重的作用。

第三部分——接觸您的粉絲羣體

無論選擇何種發行平台，中國本土的合作伙伴（發行商或代理公司）在推廣您遊戲的過程中都充當着關鍵角色。這一方面是因為海外公司對遊戲市場本身的瞭解有限，另一方面是許多當地遊戲推廣渠道對海外公司來説仍然難以接觸，並且需要基本的中文知識才能註冊和發佈內容。

不過，得益於谷歌翻譯和最近興起的ChatGPT等類似服務的發展，一些善意和大量耐心可以讓您走得更遠——在您準備好投入資源之前，您至少可以在中國社交媒體上了解玩家的情緒，甚至可以註冊公司的官方賬户並開始發佈遊戲預告片，在中國建立自己的影響力。

3.1 面向中國的遊戲社交媒體

談到中國的社交媒體時，有些人可能會提到微信或微博，它們被認為是中國最受歡迎的社交媒體平台。不過，擁有一個微信賬號是可以很方便的跟潛在合作伙伴交流（大多數中國人更喜歡通過微信而不是電子郵件交流），但這些並不是您與粉絲見面的地方。

中國遊戲玩家最喜歡的兩個“社交媒體”平台是Bilibili和小黑盒（HeyBox）。

3.1.1 Bilibili

Bilibili（嗶哩嗶哩，或B站）是中國領先的動畫、漫畫和遊戲（ACG）社區，人們在這裏可以創作、觀看和分享精彩的視頻和直播，月活躍用户約為3.2億。它也已成為中國提供視頻點播服務的主要流媒體平台之一，提供紀錄片、綜藝節目和其他原創節目。換句話説，Bilibili是YouTube和Twitch在中國的本地替代品，因為後兩者在中國無法訪問。

Bilibili還因其“彈幕”評論系統而聞名，這是一種浮在視頻內容上面的實時評論。

遊戲開發公司可以在Bilibili上註冊官方賬號，發佈關於遊戲的新聞（需用中文），上傳視頻（包括遊戲玩法和預告片）來吸引粉絲，並與其他賬號（包括粉絲和KOL）互動。儘管可以付費推廣自己的賬號，但要想擴大您自己的社區規模，有機而生動的宣發仍然是最佳選擇。

3.1.2 小黑盒

小黑盒是立即提升您在中國遊戲市場影響力的首選平台。這是一款智能手機應用程序，可被視為中國的Steam前端，它允許用户關注他們喜歡的PC或主機遊戲新聞，並與其他人互動，最重要的是，用户可以將小黑盒賬户與他們的Steam賬户綁定，這樣就可以直接將遊戲添加到他們的願望單和遊戲庫中。

根據官方數據，88.9%的中國網民通過移動設備連接互聯網，這意味着即使您的目標受眾可能是以PC或遊戲主機用户為主，他們仍然會在智能手機而不是電腦上查看您的營銷內容。因此，能夠在公交車或地鐵上閲讀一款遊戲的相關信息，並立即關注然後將其添加到Steam願望單中，這對於中國玩家來説是一個巨大的進步和寶貴的便利。難怪小黑盒有1000萬的月活躍用户。

小黑盒應用會向用户發送遊戲的銷售和打折通知，同時也是Steam激活碼的分發渠道。公司還可以註冊一個小黑盒官方賬户，發佈有關其遊戲的新聞和信息。但需要注意的是，雖然公司可以在官方賬户下聚集粉絲，但大多數小黑盒用户很少查看他們的賬户個人動態，而是專注於首頁動態中出現的新聞。因此，沒有吸引人或有趣內容的帖子（如小更新或補丁信息）不太可能獲得很好的曝光率。

3.2 良好的營銷實踐

儘管中國玩家和西方玩家可能在偏好的遊戲類型、美學或遊戲模式方面有所不同，但他們對營銷資產的期望卻十分相似——有趣、引人入勝。然而，吸引歐美玩家的東西並不一定都能引起中國玩家的興趣。因此，在準備營銷資產時應當考慮要避免哪些內容，以確保它們既能吸引中國觀眾，又不會給您帶來麻煩。

3.2.1 內容本地化

儘管有些中國玩家認為英語“很時髦”，但您的絕大多數中國粉絲無法理解英文內容，這意味着所有帖子、圖片和視頻都需要翻譯成簡體中文。然而，語言僅僅是第一個障礙，內容本身也需要本地化才能產生預期效果。

例如，許多中國玩家是高中生和大學生，他們無法負擔高端遊戲電腦和筆記本電腦。因此，將筆墨着重於您的遊戲支持寬屏、光線追蹤和極限畫質可能不是個好主意。同樣，由於大多數中國玩家無法訪問Discord，邀請粉絲參加Discord活動或比賽可能會適得其反，他們會因為無法訪問Discord感到被排斥。

此外，在中國社交媒體上發佈的所有內容都必須符合當地的法律法規。雖然可以在沒有ISBN的情況下發布有關遊戲的內容，但所有公開的營銷資產都需要遵守同樣的規則，即不能描繪或包含如暴力、裸露及敏感話題。堅持發佈這些違規內容可能會導致您的賬户被永久封禁。

3.2.2 字體和大小

如前所述，88.9%的中國網民通過移動設備上網，這意味着您在中文社交媒體渠道上發佈的所有內容，都必須能在智能手機屏幕上輕鬆閲讀。此外，由於漢字比拉丁字母更復雜，因此所有文本和字幕一般都應比英文版本更大。

根據經驗，視頻內容中的中文字幕應比英文字幕大15%—20%（具體取決於您選擇的字體），無論視頻是否有英文或中文的配音，都應添加字幕。在中國，有些人更喜歡在日常交流中使用當地方言，因此他們可能更容易理解字幕，而不是配音。

您還應該選擇一種美觀、免費且易讀的中文字體。由於製作中文字體需要手寫幾千個漢字，因此商業使用字體的價格從幾美元到幾千美元不等！

商用字體的成本如此之高，以至於有專門的公司在互聯網上搜索未經許可便被使用的商用字體。如果您在營銷資產（無論是圖片還是遊戲預告片）中使用了未經授權的字體，將面臨法律糾紛和支付鉅額費用的風險。因此，請確保您使用的字體確實是免費的，而且確實是中文（而不是日文）。其中，“思源黑體”值得推薦。

3.2.3 遊戲預告片

如果您想確保在社交媒體上發佈的遊戲預告片獲得成功的反響，那麼在準備預告片內容時，您應避免以下錯誤的做法：

預告片沒有清楚地説明遊戲的內容——在中國，一切都發生得非常快，很少有人會閒到無止境地思考。當中國玩家觀看一個從未聽過的新遊戲預告片時，他們希望能從中獲得詳細而明確的信息，明白什麼值得他們期待。如果預告片表現得過於神秘或隱晦，就很難引起中國觀眾的興趣；

給的信息太多了——通常情況下，想展示的東西越多，人們就越不知道預告片在講什麼。最好的辦法是找出遊戲的關鍵元素（亮點），並集中展示和宣傳這些元素，以便將您的遊戲與競品區分開來；

預告片注重實際表現，而非“體驗”——在中國，人們通常用“遊戲體驗”來談論遊戲。在準備預告片時，試着想一想，能否讓玩家在進入遊戲世界時，可以體驗到您在預告片中所傳達出的觀感和心境。

3.2.4 實用英中例句（這部分的中文是原文自帶的。——譯註）

Coming soon!（敬請期待！）

Available on:（現已登陸：）

Wishlist and follow on Steam（添加到你的Steam願望單並關注我們）

Wishlist now on Steam（添加到你的Steam願望單）

Check out our website:（查看我們的官網：）

Coming soon to PC（即將登陸PC）

Coming soon to PC and Consoles（即將登陸PC和主機）

Coming to PC on May 25（5月25日將登陸PC）

Coming to PC and Consoles on May 25（5月25日將登陸PC和主機）

Out now!（現已發售！）

Play with friends!（和朋友一起玩！）

Release date：TBA（發售日待定）

3.3 不完全的中國遊戲媒體列表

與海外情況類似，中國的遊戲媒體也逐漸失去了主導地位，取而代之的是越來越多有影響力的人士和KOL。然而，由於許多“KOL”實際上是管理其頻道和整理內容的一個團隊，因此傳統遊戲媒體與KOL之間的界限變得更加模糊。

中國最有影響力的傳統媒體包括IGN中國、新浪遊戲、3DMGAME、遊戲動力、遊俠網、遊研社、機核網、其樂以及熱門的微博賬號，如@中國鑑賞家同好會、@Steam情報局、@BB姬Studio、@玩Steam的大魔王、@Steam打折情報和@二柄APP等熱門微博賬號。很多時候，受玩家歡迎的往往不是媒體網站本身，而是他們的Bilibili或微博賬號、小程序甚至直播頻道。

在眾多媒體機構中，值得特別一提的是**《遊戲機實用技術》（簡稱UCG），它是目前中國大陸唯一一本專門介紹PC和主機遊戲的傳統雜誌**。雜誌創刊於1998年，致力於電子遊戲和主機遊戲的報道，主要關注家用遊戲機、掌上遊戲機及相關遊戲。

3.4 KOL簡明指南

在中國，有影響力的人士（或KOL）和網絡主播在遊戲推廣中發揮着越來越重要的作用。然而，由於Twitch和YouTube在國內無法使用，主播們通常使用本土平台來直播和發佈視頻，主要為Bilibili、鬥魚、虎牙和抖音。

不過，有意與中國KOL合作的開發者應該注意，並非所有遊戲都適合內容創作和直播。因為所有公開的內容必須符合當地法規，這意味着包含如暴力、裸露其他敏感內容的遊戲不適合此類合作。

此外，許多中國KOL僅基於商業目的進行合作，這意味着您需要付費，讓他們在各自的頻道上創建直播和發佈內容。最受歡迎的KOL（粉絲數量超過100萬），每次直播或視頻的合作價格高達數萬甚至數十萬美元。當然，您也也可以給他們發送一個遊戲激活碼，希望他們能免費創建和上傳內容，但他們願意這樣做的可能性相當小。

體量較小且更垂直的KOL會更願意免費與遊戲開發商合作，只要他們對您的遊戲感興趣。更重要的是，這種合作往往能取得更好的效果，因為他們的大多數粉絲都對其直播的遊戲本身感興趣，而不是對KOL本人感興趣，最受歡迎的這類KOL往往就是這種情況。因此，與擁有100萬粉絲的綜合KOL直播相比，擁有10萬粉絲、專注於某一類型遊戲（比如策略遊戲）KOL的直播，能為您的遊戲帶來更多添加願望單的人數。

但需要注意的是，中國的直播平台並不顯示直播的觀看人數，而是顯示為**“人氣值”**，即直播者從觀眾那裏獲得的觀看人數、評論數和禮物數的乘積。換句話説，人氣值為100萬的直播，實際觀看人數可能只有5萬人。

3.5 遊戲展會

中國不僅是一個巨大的遊戲市場，還是世界上第3大的國家，擁有眾多不同的行業活動、展會、會議、遊戲開發比賽等展會活動，參展人數從幾百到幾十萬不等。然而，由於展位價格可能高達數萬美元，因此這些活動並非適合所有人，而且所有展會活動都不能確保投資一定有回報。

中國的遊戲展有：在北京和廣州舉辦的機核網電子遊戲嘉年華“核聚變”，以及在上海舉辦的中國國際數碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy）、WePlay文化展（WePlay Expo）、Bilibili World等等。

3.5.1 遊戲展會信息

由上海漢威信恆展覽有限公司主辦的**中國國際數碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy）**是中國最大的電子遊戲貿易展。展會每年7月底至8月初在上海舉行，普通觀眾展區會聚集數十萬名參觀者，專業觀眾展區會聚集數萬名業內專業人士。然而，參會人數眾多也意味着布展價格高昂——在ChinaJoy上租賃展位非常昂貴，而且只有獲得版號的遊戲才被允許進入普通觀眾展區。

ChinaJoy是與中國遊戲產業代表（包括發行商、經銷商、媒體機構或中國遊戲媒體代表）會面和交流的好機會。不過，由於在ChinaJoy上設立展台並不會對銷量產生多大影響，建議獨立遊戲開發者直接參加活動，而不是租賃展位，以便在不增加額外費用的情況下就能接觸到潛在合作伙伴。

上海還是Bilibili World的舉辦地，這一活動被視為動漫和遊戲愛好者的“終極盛會”。由於Bilibili是中國領先的動畫、漫畫和遊戲社區，所以每年也能吸引超過20萬名參與者，並在Bilibili以及其他媒體渠道上獲得非常好的曝光。上海電視台、東京電視台和數十家中國遊戲媒體會報道這項活動。

WePlay文化展（WePlayExpo）是由中國獨立遊戲聯盟（CiGA）於11月在上海舉辦的活動，它面向大眾，但規模較小。儘管育碧（Ubisoft）、方塊遊戲（Cube Game）等大公司也會參加，但它主要聚焦獨立遊戲。展會期間會舉辦當地的遊戲開發者大會，還會在中國獨立遊戲頒獎典禮上向獨立遊戲開發者頒發年度獎項。得益於CiGA與波蘭獨立遊戲基金會之間的合作協議，每年有一定數量的波蘭遊戲開發工作室可以免費參加活動。

最後，且同樣重要的是機核網電子遊戲嘉年華“核聚變”。活動由機核網（簡稱G-Cores）舉辦，它是中國最受歡迎的遊戲網站之一，尤其受到“硬核”玩家的喜愛。“核聚變”通常每年5月在北京舉辦，秋季在廣州舉辦，每屆都能吸引數萬名玩家參與。

3.5.2 專題研討會

遊戲專題研討會是獲取最新市場趨勢和新法規信息的絕佳來源，也是與行業專家會面的絕佳機會。然而這類會議大都是以中文進行的，通常沒有外語翻譯。

每年年底舉辦的中國遊戲產業年會（GIAC）是中國最重要的遊戲大會，由中國國家新聞出版署和中國音數協遊戲工委聯合主辦。在會議期間，主辦方會發布每年一度的《中國遊戲產業報告》，這份報告在本指南中經常被引用。

另一個重要的會議是由上海漢威信恆展覽有限公司舉辦的中國國際數字娛樂產業大會（CDEC），會議每年在ChinaJoy期間舉辦。來自國內外的行業專家都會參加這個會議，並全程為與會者提供中英文同聲傳譯服務。

第四部分——總結

許多波蘭遊戲開發商仍然認為中國遊戲市場遙遠而陌生，充滿了異域情調，然而，作為世界上最大的遊戲市場，它潛力巨大並充滿機遇。與其他地區的市場一樣，中國遊戲市場也具有其獨特之處，需要花費時間和精力去理解。

許多波蘭遊戲開發公司的成功經驗，以及《賽博朋克2077》《冰汽時代》《毀滅暴徒》《星際力量》等遊戲大受歡迎，證明波蘭遊戲在中國市場佔有一席之地。然而，要繼續取得成功，波蘭公司仍需要極大的耐心和謹慎，尤其是要對上述的一切內容有明確和理智的認知。

在大幹一場之前，公司首先應知悉中國市場的獨特性，並對自身產品進行正確評估，以確保他們能充分利用機遇並將風險降至最低。

公司也要牢記，自己的努力將會得到包括波蘭文化和國家遺產部、波蘭外交部、波蘭駐華大使館文化處、波蘭投資與貿易署、波蘭創意產業發展中心和波蘭獨立遊戲基金會在內的有關機構支持，這些機構會盡最大努力為他們開拓中國市場創造機會。

參考文獻

英文文獻

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中文文獻

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丁鵬Gamewower；虛火過旺，中國獨立遊戲只是看上去很美

三F王；獨立遊戲的商業化與末日預言

太平洋證券；遊戲行業深度報告——在科技與流量變遷中演進的遊戲行業

一隻索狗；喜歡玩遊戲？除了Steam外還可以瞭解一下這6個平台

遊戲產業網；2021年中國遊戲產業報告

遊戲產業網；2022年1-6月中國遊戲產業報告

遊戲產業網；2023年1-6月中國遊戲產業報告

遊戲葡萄；看懂這十個人，你就看懂了中國獨立遊戲的現狀

戰術大米；獨不獨立真的重要嗎？邊進邊退的中國獨立遊戲

周文猛、韓大鵬；騰訊版“Steam”，夢碎今秋

關於作者

Damian Jaskowski

Damian Jaskowski（中文名：鄧鶴翔）是中國遊戲市場專家，現任11 bit Studio東亞地區專業公關經理、波蘭獨立遊戲基金會中國市場協調員。

Damian於2016年加入波蘭駐華大使館文化處，開始對中國遊戲市場進行研究。作為文化處的創意產業專家，Damian與眾多中國遊戲開發社區的代表建立了聯繫。

憑藉他對中國遊戲市場和遊戲開發行業的洞察力與專業知識，Damian於2018年受命編寫了第一版《中國遊戲市場報告》，該報告由波蘭駐華大使館文化處與波蘭獨立遊戲基金會聯合發佈，為許多波蘭公司瞭解中國市場提供了寶貴而可靠的信息及來源。

由於波蘭和中國的遊戲開發行業和遊戲市場在過去5年中都經歷了重大變化，Damian再次受命編寫該報告的更新版，以便讓波蘭有關部門和遊戲開發商更好地瞭解中國市場的最新情況，為他們即將踏上的“跨越長城之旅”做好更充分的準備。