酒鬼酒“換帥”破局：穩經銷商與價格管控，下半年能扭轉頹勢嗎？_風聞

《港灣商業觀察》施子夫  張楠

一把手換帥後的酒鬼酒(000799.SZ)，2024年能否扭虧頹勢？這是外界關注的焦點。

最近，酒鬼酒董事長及高管換人的消息引人矚目。2月23日，酒鬼酒發佈了第九屆董事會第一次會議決議公告。

公告顯示，會議審議並通過了多項議案，包括選舉公司董事長、副董事長，成立第九屆董事會各專門委員會，以及聘任公司高級管理人員和證券事務代表。​

中糧酒業繼續“換人”

高峯被一致推舉為董事長，鄭應南和鄭軼被選為副董事長。同時，會議決定設立戰略發展委員會、審計委員會、提名委員會和薪酬與考核委員會四個專門委員會，並確定了各委員會的成員構成。

此外，鄭軼被聘任為總經理，胡曉熹、李文生、王哲、鄒斐分別被聘任為副總經理，湯振羽被聘任為董事會秘書，趙春雷被聘任為財務總監。宋家麒被聘任為證券事務代表。

同樣是在日前，據天眼查顯示，酒鬼酒發生工商變更，王浩卸任法定代表人、董事長，由高峯接任，同時，多位主要人員也發生變更。

有市場人士向《港灣商業觀察》表示，隨着酒鬼酒新一屆董事會和管理層的更換，或將有可能扭轉2023年的經營慘狀。“一季度可能業績指標參考不大，但上半年能否好於同期，則決定了下半年的前景。”

公告披露，高峯1970年11月出生，江蘇常熟人，中共黨員，北京外國語大學俄語語言文學專業研究生，文學碩士。1996年4月加入中糧貿易發展公司工作，曾在中國糧油食品進出口(集團)有限公司、中糧地產(集團)股份有限公司、中糧置地有限公司、中糧貿易有限公司、中糧集團有限公司職能部門任職。現任中糧酒業投資有限公司董事長、黨委書記,本公司董事長、黨委書記。

2015年，中糧集團旗下中糧酒業成為酒鬼酒實際控制人，目前持股比例為31%。官網顯示，中糧酒業業務範圍涵蓋國產葡萄酒、白酒、黃酒和進口葡萄酒、啤酒及烈酒等多種酒類的生產、貿易和營銷，旗下擁有“長城”“華夏”“桑乾”“五星”“酒鬼”“內參”“雷沃堡”“孔乙己”等眾多知名產品品牌及進口酒商號品牌“名莊薈”。

2016年，中糧酒業管理團隊正式入駐酒鬼酒。高峯的前兩任一把手江國金和王浩也都隸屬於中糧酒業核心管理層。

高峯是否能扭轉前任的下滑態勢，重塑酒鬼酒曾經的輝煌，客觀而言壓力不小。​

2023年經營壓力頗大，自身也主動調整

2023年，酒鬼酒業績黯淡，着實很慘。截至目前，酒鬼酒還沒有披露2023年業績預告與業績快報。然而，相當不好則是確定性無疑。

2023年上半年，酒鬼酒實現營業收入15.4億元，同比下降39.24%；實現淨利潤4.2億元，同比下降41.23%。

Wind數據顯示，在A股20家白酒上市公司中，2023年上半年營收出現同比下滑的只有2家公司，分別是水井坊、酒鬼酒；淨利潤出現同比下滑的有4家，分別是水井坊、酒鬼酒、老白乾酒、天佑德酒。

2023年前三季度，酒鬼酒營收約為21億元，同比下降38.54%；歸母淨利潤4.79億元，同比下降近50.75%。第三季度，公司實現營業收入6.01億元，同比下降36.66%。歸母淨利潤5677.19萬元，同比下降77.65%。

誠如外界所提及的那樣：酒鬼酒營收增速行業倒數第一，淨利潤增速倒數第二。這是酒鬼酒近十年來首次出現連續三個季度營收與淨利潤雙降的情況。

在2023年5月份舉行的2022年網上業績説明會上，酒鬼酒管理層坦言，正在回顧和反思過去幾年發展中存在的不足，將重新梳理戰略和執行情況，借鑑同行業先進經驗，創新發展模式，推動公司平穩健康長遠發展。

2023年業績大幅回落，部分原因也源於酒鬼酒的主動調整。2023年10月10日起全國市場所有產品停止接單。

酒鬼酒當時的回應是，對“酒鬼”系列產品停止接單，旨在進行一次全國範圍的市場梳理，對市場秩序進行整頓，將進一步提高市場規範性，提升產品批價，提振渠道信心，為接下來的第四季度以及明年的開門紅工作打好基礎，利於公司長期目標的實現。

知趣諮詢總經理、白酒行業分析師蔡學飛曾向《港灣商業觀察》表示，酒鬼酒的問題是在中糧的不斷加持下，酒鬼酒作為區域品牌，無法支撐企業過快過高的產品結構升級以及全國化發展，在外部環境惡化，行業增速放緩趨勢下，企業承壓較大，出現了動銷降低，進而導致高庫存與價格倒掛問題。客觀的説，酒鬼酒也在積極的紓困，召開了大量的協調工作，採取了更加嚴格的市場管控手段，但根本問題仍需要慢慢調整，等待市場回暖。​

做好價格管控，下半年能恢復增長嗎？

到2024年，隨着2023年業績即將披露。酒鬼酒管理層將如何回應外界的質疑，無疑值得期待。

今年2月29日，酒鬼酒也披露了投資者關係活動記錄。酒鬼酒強調，公司將進一步重視湖南大本營市場建設，提高湖南市場規模，打造“糧倉”市場。為此公司設立了“湖南事業部”，專項負責湖南省內市場的建設和業務發展，湖南事業部下設有多個二級部門，分別負責各產品線的運營，同時公司在人員、資源等方面給湖南事業部更多支持，引進更專業的人員，加強精細化運作，進一步下沉銷售網絡，加強渠道管理，做深做透湖南大本營市場。

對於中低端產品線佈局，酒鬼酒指出，公司通過“湘泉”“內品”等大眾化產品對中低端市場進行佈局，公司會根據市場需求對“內品”和“湘泉”進行精準供貨，在保障市場良性的同時穩步推進大眾品規模的提升。去年公司的內品在宴席市場就獲得了較好增長，公司還推出了金色裝的“內品”，與已有的紅色“內品”形成價格卡位。同時，對湘泉產品也進行了優化和提升，削減了部分湘泉條碼，並推出了兩款“湘泉王”產品。未來，公司期待“內品”及“湘泉”的規模提升，承擔消費下行週期部分銷量任務和公司獨特馥郁香型口感消費者的培育。

至於經銷商方面，酒鬼酒認為，現階段不會大規模招商，而是要進一步提升現有經銷商的質量，持續優化客户結構，提升單個經銷商業務規模，強化渠道力把控，加強品銷聯動，保證渠道的持續健康發展。

面對激烈又殘酷的市場競爭環境，酒鬼酒給出了“差異化+精品”策略：“差異化”主要是充分發揮“獨特香型、獨特產區、獨特文化”優勢，“聚焦”主要是實施“產品聚焦、資源聚焦、市場聚焦”。產品聚焦主要是聚焦紅壇酒鬼酒和52度內參酒；市場聚焦主要是聚焦湖南大本營市場和省外樣板市場，對市場精耕細作，加強BC聯動，持續推動核心終端建設與消費者培育，形成以動銷為基礎的增長髮展模式。

國信證券在2月23日的研究報告中也指出，春節期間，酒鬼酒以動銷、調整、去庫存為主，增投消費者費用拉動開瓶動銷。預計經銷商出庫好於節前預期，終端出庫好於經銷商，消費者掃碼開瓶好於終端，整體庫存處於有序去化狀態。從回款節奏看，春節期間酒鬼酒回款節奏略慢，主要系公司工作重心仍以庫存去化為主。

國信證券認為，2024年酒鬼酒經營節奏仍以基礎建設為主，預計下半年實現恢復性增長。短期看，公司或仍處於調整階段，2024年上半年繼續調整市場節奏、去化庫存，預計下半年或步入到增長通道。從量價選擇上，公司首要目標仍是做好市場價格的管控，其次是高質量達成全年任務目標。

國信證券給出的投資建議是：考慮到費用改革及行業需求復甦的不確定性，維持此前盈利預測，預計公司2023-2025年實現營業收入26.5/29.1/34.9億元，同比-34.6%/10.0%/19.8%；實現歸母淨利潤6.0/6.8/8.5億元，同比-42.8%/14.0%/24.7%；對應PE分別為33.1/29.0/23.3X，維持“買入”評級。（港灣財經出品）