2024想增長，先丟掉“流量幻想”_風聞

作者 | 白楊

編輯 | 方芳

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

醒醒吧，流量為王、野蠻生長的“摩登時代”早就結束了。

過去不投就不增長，現在投了也沒增長，流量已經脱下天使的戰袍，化身為吞金的猛獸。

過去的兩年，困在流量裏的中小品牌艱難求生，而有品牌實力的老大哥們，開始回頭清理戰場、收割後浪。

你看，當流量泡沫破碎、寒潮突然來襲，新消費繁花落盡、只剩一陣哭啼，而你大爺，依舊是你大爺。

沙灘上的“屍體”們，則歪七扭八地拼成了一句“遺言”——丟掉幻想，準備戰鬥。

**1、丟掉流量幻想，準備品牌“戰鬥”**是的，依舊艱難、甚至更難的2024，留給品牌的唯一出路，就是丟掉對流量的幻想，準備消費者心智爭奪的品牌鬥爭。

其實這個觀點和呼聲在業內流傳已久，但遺憾的是，品牌對短期銷量飆升的迷戀如同人的貪慾，根深蒂固而難以更軌。

我們先來看兩個截然相反的品牌案例。

2022年11月，阿迪達斯前CEO Kasper Rorsted正式離職，較合同期提前三年解約。正是他在策略上的失誤，將一手好牌打得稀爛。

曾經的阿迪認為是效果廣告推動了電商銷售，熱衷於ROI、ROAS等短期指標增長，於是過度投資數字和效果渠道（投放比一度高達77%），隨之而來的是不斷上漲的營銷費用和長期增長的乏力。

同時，過於依靠促銷讓消費者產生了價格敏感，一旦停止效果廣告投放，銷量就會下滑，使阿迪在中國市場難以維持原價銷售，導致品牌長遠發展受損，阿迪也算是業內最先“獻祭”給流量的知名品牌。

與阿迪形成鮮明對比的，是它的老對手、“品牌廣告王者”耐克。無論是全球範圍還是在中國市場，在耐克的營銷策略中，幾乎看不到對效果廣告和品牌廣告的糾結。即使在流量盛行時代，耐克的線上投放也更加側重強調品牌精神、故事化營銷，時刻將品牌形象與產品銷售相結合，而不是瞄準短期的ROI。在私域生態和社交電商方面，耐克也以增強消費者購物體驗和忠誠度為主要目的。甚至可以説，耐克的大部分線上投入都是為了強化品牌形象，而非促進短期轉化。

儘管受到經濟形勢和國產品牌的一定衝擊，耐克在中國的增長依舊亮眼。根據其2024財年Q1財報，報告期內大中華區實現營收17.35億美元，同比增長12%，實現連續四個季度正增長。

一個是極大比例投流量，一個是堅持all in品牌，這兩個略顯“極端”的案例，卻恰恰成為了兩大“派系”的典型代表。這兩年，關於流量廣告和品牌廣告的爭論始終火熱，從過去大部分人將流量奉為圭臬，到現在逐漸重視品牌，行業正在血與淚的教訓中迴歸理性。

根據《2024廣告業展望》白皮書的數據，從2022年10月到2023年5月，再到2023年11月，把品牌廣告當做廣告能力和媒體投資必不可少的一部分這一觀點，越來越受到重視，支持看法的人從36%增加到42%，現在甚至接近50%。而根據最新發布的CTR數據，2023年廣告市場同比上漲6.0%，品牌廣告的主力渠道——電梯電視、電梯海報和影院視頻廣告均呈現雙位數增長，眾多企業紛紛加大品牌投入力度。

因為，流量的美夢已醒，人們終於發現了品牌的重要性。

2、流量讓你活過初一，品牌讓你穿越週期這兩年每每到艱難時刻，市場上就會有一個致命的聲音：打什麼品牌啊，先活下來再説吧。於是很多品牌沉迷流量，活過了初一，但沒熬過十五。

為什麼？因為流量廣告只能收穫“交易”，品牌廣告才能收穫“關係”。沒有關係，交易就難以為繼。只有堅持品牌建設，才能讓你穿越週期。

回顧過去的幾年，會發現品牌營銷上出現了幾大“詭異現象”。

**第一，觸點多了，關注卻少了。**因為，觸達越來越低了。昔日的標王為什麼價值高，因為觸達高、強記憶。而在碎片化時代，渠道太多、觸點太多，廣告觸達率降低，結果就是遺忘更快。

**這直接導致第二個現象——內容碎了，認知卻淺了。**海量的碎片化內容讓消費者很難對品牌的核心價值產生認知與記憶。根據凱度的數據，每個人平均只能記住2個互聯網廣告，碎片化不僅產生了巨大的浪費，還讓消費者對品牌的形象更加模糊。

最後的結果就是——流量滿了，品牌卻弱了。過去一年，全球百大品牌的品牌價值下降了19%，其中一個最直接的原因就是90%的CMO迫於業績的短期ROI考核將70%到80%的預算投入流量效果廣告，導致品牌建設縮水。

其實，品牌即流量，當品牌價值累積到了一定程度後，穩固的品牌認知就能夠帶來持續的、免費的流量。

阿迪達斯後來通過引用計量經濟學模型，發現原來認為只有效果廣告推動了電商銷售，但實際上卻是品牌廣告帶動了65%的批發、零售和電商銷售。於是，他們重新將重點放在了激發品牌慾望上，引入了一個以品牌為核心的新框架。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

更有趣的是，研究這兩年的新老品牌會發現，越是在流量中如魚得水、把投流玩出花的品牌們，越是能看清品牌和流量的關係，越懂得重視品牌廣告。比如元氣森林。

唐斌森曾經在採訪中表示，流量會越來越貴，所以種草流量的投放時間越早越好；流量廣告看重轉化，品牌廣告則主打消費者心智，需要品牌勢能積累到一定階段，並抓住可能轉瞬即逝的時間窗口。因此，2020年5月，在其他品牌紛紛因疫情的不確定性而削減廣告預算之時，元氣森林大量投放電梯廣告，在很長一段時間內呈現霸屏之勢，直接導致了此後數月的銷售額爆發和品牌的徹底引爆。

在唐斌森看來，相比於其他新消費品牌一個個去投放KOL、最終轉化成幾十元甚至上百元的單客拉新成本，品牌廣告雖無法直接量化形成轉化數據，但沉澱了主流消費者心智，日後消費者走進便利店、看見元氣森林，那份熟悉感與親切感就可能轉化為具體的購買行為。在元氣森林內部，純互聯網營銷被比喻為“與消費者網戀”，而品牌廣告則是在物理空間中構築與消費者的連接及溝通關係，這也是幫助品牌脱虛向實的過程。

再比如，曾經在線上風生水起的Ulike，在投流上花了5年的時間和大量的金錢，得到的效果只是獲得了成交，但用户對品牌毫無認知，始終處在貨找人的階段，最後不投就沒成交。

碰到天花板後，CEO潘玉平意識到了品牌廣告的重要性。2020年底，Ulike除了常規的投流和種草外，開始大規模投放電梯廣告。此前線上的人氣積累，加上線下的飽和式傳播，讓Ulike僅用了半年的時間就獲得了指數級增長，不僅銷量翻了一番，Ulike品牌百度搜索指數、微信搜索指數、天貓後台搜索指數持續上升，品牌成功進入了“人找貨”階段。

德佑濕廁紙也是如此。在線上獲得了一定的知名度後，德佑也開始大規模投放品牌廣告、加速引爆破圈。大健康東風的助力，微博、抖音、小紅書等平台的種草互動，加上梯媒品牌廣告的高頻宣傳，讓德佑僅用了短短1年時間，營收就從3億突破到了10億。

這些品牌天然擁有流量優勢，卻積極到線下尋找增量、大規模投放品牌廣告，一方面是流量紅利見頂，一方面是為了搶佔消費者心智、與主流大眾產生情感連接和品牌“關係”。還有另一個重要原因是，品牌廣告會反哺線上投流的ROI。

正如潘玉平所説，通過分眾引爆品牌後，線上互聯網的內容開始更多的被消費者關注，點擊率和轉化率也在不斷提高。這是因為，當顧客在梯媒裏看到了品牌廣告後，不僅對品牌有了熟悉感，更潛移默化地刺激了需求、產生了興趣，為消費行為埋下了種子，接收線上推送廣告時，感興趣的程度也大大提高。這恰恰是品牌廣告的力量。

3、2024核心打法：一抖一書一分眾當然，並不是説流量不重要。移動互聯網時代，在線上與消費者進行直播互動、內容種草，依然是品牌重要的營銷策略。但，品牌要想活得久，既需要銷量，也需要聲量；既要擁抱變化，也要賭對不變。

在流量與品牌之間尋找新的平衡，在不斷變化的媒介時代確定最穩妥、全面的營銷模式，是當下品牌的重要任務。

近兩年，經過行業的摸索和眾多品牌的投放“試錯”，凱度研究發現“一抖一書一分眾”是如今最核心也是最高效的黃金營銷範式。線上以抖音、小紅書為代表的社交媒體進行“種草”打造品牌內容，線下以分眾為代表的梯媒進行場景觸發、喚醒消費者購買需求，並在封閉空間內實現高頻觸達，能最為顯著地提升品牌價值和品牌資產。

而在投放比例上，凱度曾經基於1000多個投放案例分析，測算出成熟品牌最佳媒體投放組合配比，即品牌建設和流量收割的最佳配比是5:5。在品牌建設上，以抖音、小紅書等為代表的線上媒體投放花費和以分眾為代表的線下生活場景媒體投放花費，配比也同樣是5:5。

可以説，“一抖一書一分眾”是2024年既能保銷量、也能保聲量的核心打法。

其實，無論是線上的流量平台，還是線下的電梯媒體，媒介只是推動品牌增長的工具，永遠不能“造神”。被流量餵養長大的品牌，如果不能儘快搶佔心智、引爆主流，成為大眾品牌，最終也難逃被流量反噬的厄運。

但好在，浪潮褪去後，行業終於認清了打造品牌、堅持長期主義的重要性。告別了“流量造神”的荒誕時代，科學理性的“品牌時代”正在迴歸。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。