萬億京東，一招低價盤活棋局_風聞

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價低，質優，服務到位，這或許就是京東式低價的題中之意。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍在過去相當長的一段時間裏，低價曾在某種角度上與“劣質”掛鈎。

但當京東、阿里等老牌電商紛紛押注商品品質，緊盯消費升級時，來自下沉市場和五環外的低價用户，卻在不到10年時間裏，造出了拼多多這樣一個龐然大物。

於是在一年前，劉強東開始了京東的低價戰略，將京東十年前殺手鐧重新當作“唯一的基礎性武器”，南拒阿里，東拒拼多多。時隔一年，百萬商家和加速增長的用户數，即是最好的證明。

不過，這也並不意味着京東就此放棄了品質與服務。就基礎的物流服務而言，近期快遞要求上門的政策變化，或許對通達系物流的成本造成了一定壓力，畢竟在此前，他們的成本模型已經與菜鳥驛站深度綁定。

但對“標配”上門配送的京東快遞，這些變化幾乎不會造成任何影響。反倒在整體降價提質的大背景下，形成了不小的競爭優勢。

“9.9秒殺”和百億補貼其實也是一個道理。在極致的供應鏈潤滑下，其實價格戰對於京東，只是賺多賺少的問題。而在低價帶來的客流面前，整體利潤仍然可以維持在不錯的水平。

價低，質優，服務到位，這或許就是京東式低價的題中之意。

京東，培土生金 

3月6日晚間，京東集團-SW（09618.HK）披露了2023年Q4及全年業績。

財報數據顯示，京東四季度收入增長3.6%至3061億元，全年收入同比增長3.7%至10847億元。四季度收入增速於全年收入增速基本持平。

利潤方面，2023年京東淨利潤為242億元，對比去年同期104億元的數值，同比增長高達133%，超出市場預期。非美國通用會計準則下歸屬於本公司普通股股東的淨利潤為352億元，去年同期為282億元，同比增長24.8%。

營收、利潤實現雙升，主要源於以下兩方面精進——

一來，作為核心業務的3C家電品類繼續保持優勢地位，低價策略帶動日百等品類轉好，京東物流服務外部客户的能力增強，很大程度上彌補了三方商家在佣金上的減免；

二來，進一步加強了精細運營能力，在此前財報中，京東曾表示，“京東盈利水平顯著提升，主要得益於公司在精細化運營、優化商品組合，以及豐富服務範圍等方面所做出的努力。”

面對如此漂亮的成績，資本市場也給出了直接反饋：財報發出當日收盤，京東美股大漲16.18%，報收24.91美元；市值達392.1億美元，一夜上升54億美元。

從財報披露數字上來看，2023年四季度的電子產品及家用電器商品收入為1503.5億，日用百貨商品收入為961.4億，分別實現6.1和0.2個百分點的增長。3C品類是京東的傳統優勢領域，基本盤能實現增長，意味着抖音、阿里、拼多多對其造成的衝擊極為有限。

當然，在厲行低價戰略一年多時間裏，京東既要做到對POP商家的持續吸引，更要做到讓利於商家。財報數據顯示，京東平台及廣告服務收入為236億，同比下降4%。這主要是源自京東對於第三方商家在佣金及廣告費上的減免。

這意味着，京東在低價戰略的執行過程中切實在為商家讓利。

京東管理層也在電話會上對此做出解釋：“四季度，平台及廣告服務收入出現的短期小幅波動，這主要是因為公司在2023年大力發展平台生態，推出了一系列支持舉措，包括為新商家提供免傭服務，以及在部分品類和營銷場景中主動降傭，從而導致佣金收入增速在第四季度略有放緩”。

不難看出，低價策略不僅是京東盤活經營基本盤的關鍵之舉，更是一個長期可持續的系統性工程。

低價，不只是一種態度

早在 10 年前，京東還是行業裏的新來者，面對蘇寧、國美、噹噹，貫徹到底的價格戰，讓它最終笑到了最後。而今作為全國零售行業實質意義上的最大渠道商，面對後來的諸多挑戰者，劉強東沒有選擇，只能重新拿起封存經年的價格長矛。 

從一年前的“百億補貼”開始，京東相繼推出了百億補貼頻道、單件到手價、買貴雙倍賠等服務，從直接的價格層面開始培養低價心智，但這同樣只是整個體系中的一環。

在自營體系之外，京東從去年初開始，推出“春曉計劃”，通過為自然人提供快速入駐通道、“0元試運營”、“新店大禮包”等扶持政策，為商家節省開店成本，提高入駐效率，以期讓更多新商家入駐京東。

從結果來看，大時尚、家電家居和大商超品類的商家數量實現了快速增長，廣東、福建、江西、江蘇、河南等地區的商家入駐數量最多。到2023年底，京東pop商家的SKU數量，較年初增長了將近一倍。

到目前為止，百億補貼頻道已經能做到常態化，POP招商也已經完全放開，運費門檻也悉數下調，甚至連京東價格體系的核心——京東採銷，也在傳播端頻頻發力，用最樸實無華的低價，吸引最需要低價好物的消費者。

誠然，在京東喊出低價戰略的初期，無論是行業還是消費者，都對京東是否“説到做到”抱有疑慮。其一是在於京東長期以品質和服務取勝，價格並非其長項；

二者，京東作為全國最大的零售商，對於價格體系本身存在維護的利益驅動，和行業責任。即便是劉強東親自掛帥“低價”，最後能否落到實處，仍然需要打個問號。

但京東最終用超出市場預期的業績，和增長的第三方商家規模，作為對外界最好的回應。在京東的價值觀裏，低價並不只是意味着絕對意義上低。因為有的低價靠短時補貼維持，長期看對營銷費用會產生較大負擔，此外，如果僅僅是曇花一現的低價，不會有真正的低價消費者來京東消費。

而京東的做法是，通過持之以恆的供應鏈優化，與死摳服務細節，做到了價格降低而服務不變乃至更優。譬如在去年，京東藉助智能供應鏈與品牌商共創了近千款C2M新品，其中10%成為了相應品牌的銷量冠軍，有30%在半年內的銷售額突破千萬。

其中一個打破常人認知的事實是，很多人以為“平台血虧”的9.9包郵的百億補貼產品，其實背後仍有很多“價格潛力”可挖。

一位在天貓、京東、拼多多都有門店的店主告訴陸玖商業評論，很多標價9.9元的商品，在現代自動化生產線的威力下，實際成本只需要1-2元錢，再加上2.5出頭的快遞費，一個9.9元的商品，就能淨賺9.9-1-2.5=5塊錢。

如果這個產品爆單，1天出貨1萬單，那麼一個月的淨利潤就來到了150萬元。換言之，即便是9.9元包郵的產品，通過供應鏈的持續優化，都能做到有利潤可挖，那麼再度降價，無非是多賺少賺的問題，完全不會虧損。

此外，京東在日本、韓國及歐洲設立三大直採中心，全球化的自營買手網絡初步形成，消費者多元化的低價正品進口消費體驗也初步構建。

換言之，京東的低價，並不需要打破原有的價格體系，也不需要降低商品的品質，而可以通過與供應鏈進行深度合作，深挖其產品潛力，最終推出消費者滿意，廠商又能“爆單”的優質商品。

京東的長期主義

如果説在去年，京東的 “多、快、好、省”多少還有一些“名不副實”，那麼如今，爆發式增長的商家數量，以及提升迅猛的利潤水平，已經在實質上證明，京東如果降價，那麼一定能做到，而且是健康可持續，消費者願意買單的低價。 

更重要的是，這不是對商品價格體系的刻意破壞，而是建立在品牌、平台、商家三者合作互利，共同成長的基礎之上。

在劉強東看來，如果一味只追求低價，短期競爭可能有效，但長期對整個行業、商家等都是有害的，最終會導致品牌利潤下降失去產品迭代能力最終被市場淘汰，消費降級後整個生態被破壞，京東自身的利益也會因此受損。

也因此，在去年迴歸之後，劉強東選擇了財務出身的許冉，力圖通過成本與效率的平衡與優化，使京東的價格、利潤，都達到一個較為合理的水準。

但在這個過程中，核心團隊和核心品類，京東仍然給予足夠的重視。一個一個京東重視採銷的例子是，採銷等一線業務人員的薪資獎金，在去年獲得了大幅增長——最高的業務小組獲得了超 50 倍月薪的獎金總額。

此外，京東逐步取消了自營和POP的部門區隔，在流量上也不再主要傾斜自營商品，從而鼓勵第三方商家入駐。這不僅能讓商品更「多」，也能更低價。

值得注意的是，第三方商家在京東的扶持下，與自營商品的同台競技仍然未落下風，持續入駐的第三方商家即是最好的證明。京東首席財務官單甦在電話會上表示，京東的有效商家數已經接近百萬，基本達到了去年年初設定的目標。隨之而來的pop商品成交數量，也呈不斷攀升之勢。

在“全民低價”的浪潮中，京東的低價戰略才剛剛開始，在此過程中，一些短期利益的損失，京東完全能夠接受，但換來的長期受益，卻是京東能長久受用的東西。