家居清潔賽道變量,品牌突圍要抓住怎樣的錨點?_風聞
松果财经-1小时前
覆盤國內清潔電器的擴張歷程,從各種指標來看,這似乎是一個不斷創造新品類,又不斷陷入內卷的行業,每一輪產品創新總會激發一大批玩家蜂擁入場,然後藍海轉瞬之間即翻轉為紅海。
這也使相關品牌的可持續發展面臨考驗,其亟需找到一把鑰匙,來打開成長天花板,並避免走入內卷困境。
而從取得一定發展成效的企業動作來看,在品牌孵化和發展過程中,想要做到前瞻並引領風潮,甚至連續發掘空間廣闊的藍海市場,就需把握核心的發展要素,其中守正創新、用户思維起到決定性作用。
清潔電器賽道中,洗地機這一品類憑何脱穎而出?
近年來,我國清潔電器市場增速明顯放緩,行業由紅利期過渡到緩慢增長期的態勢逐步得到確認。奧維雲網推總數據顯示,2023年我國清潔電器零售額達到344億元,同比增長6.8%,零售量為2534萬台,同比下滑0.5%,相比此前20%以上的高速增長明顯放緩。
行業增速換擋,除了受各種外部因素影響外,細分賽道創新乏力也是關鍵原因。
以清潔電器行業第一大品類掃地機為例。當前,市面上相關廠商打造的掃地機產品科技含量的確突出,比如智能躲避障礙物功能,一個小小的避障動作,即動用了激光雷達、3D結構光、dToF和AI算法等諸多前沿技術,儼然是微縮版的自動駕駛。
但如果追溯這些技術的來源,卻不難發現,大部分技術來自於汽車自動駕駛等高科技行業的研發成果外溢。若拆解核心部件,這一點便更加顯露無疑,從激光雷達測距模組到電機,再到AI芯片以及相關算法,基本都是來自外部採購。
不可否認,從技術研發難度、投入成本等方面來看,相關企業智能化發展初期,積極融合外部技術,無疑能更快把握市場風向,避免錯失重大發展機遇,但是從長期視角來看,缺乏原生性技術,也會一定程度上造成產業缺乏核心壁壘,促進內卷加劇。
數據顯示,2020-2022年,掃地機器人行業CR5從83.1%上升至92.6%,顯示出寡頭壟斷態勢。而由於技術門檻不高,仍然不斷有廠商湧入賽道,如在天眼查以關鍵字“掃地機器人”進行搜索,可發現相關企業已有近三千家。
競爭之下,“以價換量”也成為品牌突圍的關鍵策略,根據國泰君安的研報,2023年國內1000-1999、2000-2999元中低端價格段的掃地機產品佔比提升。
但低價驅動的銷售效果卻並不顯著,奧維雲網數據顯示,2023年上半年,我國掃地機器人銷量為145萬台,同比下滑5.39%;銷額約47億元,同比下滑3.66%。
實際上,當前清潔電器行業已然進入關鍵的技術比拼週期,這種形勢下,相關品牌想要形成差異化優勢,打破增長怪圈,還是需具備更為強大的自主技術創新能力。洗地機等細分賽道的發展即驗證了這一點。
根據奧維雲網數據,儘管清潔電器行業發展呈現放緩態勢,但僅次於掃地機的第二大品類洗地機卻一枝獨秀,2023年,洗地機品類銷售額同比增長22%,銷售量同比增長45%。
而銷售規模持續打開,與品牌以創新技術持續推進產品迭代密切相關。
比如,石頭科技在 2023年上新了三款A10系列洗地機,2024年繼續上新A20系列,從平躺洗地、三側貼邊、超大吸力等技術維度,實現洗地機清潔力的再升級。追覓科技洗地機產品已涵蓋高性價比優選H20系列、搭載了行業首創60℃正反轉熱水洗滾刷技術的H30系列,並將於2024年推出面向未來的高端系列。
若論及洗地機市場的“元老級品牌”,添可的身影也不可忽視。據瞭解,添可是國內率先佈局洗地機產品的玩家,先發優勢較為突出。奧維雲網數據顯示,從國內洗地機市場的線上銷額來看,2021-2023年前9個月,添可洗地機市佔率一直位居榜首。
目前添可也已形成較為完備的產品線,從吸拖洗與自清潔為一體的芙萬1.0智能洗地機、水電長續航的芙萬2.0、恆壓活水自清潔的芙萬3.0,到行業內首個能夠自動上下水的芙萬Station“智能空間站”,再到今年全面升級為3倍壽命軟包電池,搭載行業首創高温全鏈速乾等技術的芙萬系列產品,可以看出,添可已經具備較為深厚的技術基因。
**而用户端具體可感的產品功能體驗,也是技術積累從量變到質變的結果。**公開資料顯示,目前,添可已累計申請1679項專利技術,其中發明申請805項,PCT及境外專利累計申請143項;累計獲得授權專利779項,其中發明授權187項,境外授權34項。
總體來看,清潔電器賽道的品牌突圍,需改變技術研發的保守性,用前瞻性的眼光大膽創新,才能掌握在競爭和發展中的主動權。再從添可等頭部品牌的發展脈絡來看,清潔電器品牌的成功密碼,也不止於科技創新,貫穿科技創新全流程的對於用户需求的持續深入洞察,同樣不可或缺。
跨品類創新的生態成功,需以用户思維為指引?
用户需求洞察,對於科技品牌而言至關重要。
具體而言,大眾通常對於“科技能做什麼”這一問題的認知較淺,相關品牌若想更大程度佔領用户心智,並構築自身的差異化優勢,其實就需要洞察用户都並未意識到的潛在需求。正如蘋果公司創始人喬布斯所言,“人們並不知道自己需要什麼,直到你展示給他們”。
**從這一點來看,添可等品牌能取得發展成果,一定程度也受到自身的市場需求洞察能力驅動。**比如,添可、追覓科技、石頭科技等品牌入局洗地機市場,主要是基於“懶人經濟”下中國家庭的深度清潔需求。
據瞭解,我國只有極小一部分家庭會選擇鋪地毯(中研網數據顯示,我國家用地毯市佔率只有20.31%),大部分家庭住房的地面材質是瓷磚、木材,這種情況下,用户若想要進行有效、徹底的地面清潔,僅靠單一的吸塵器或者掃地機器人顯然難以實現,而多效合一的洗地機的出現,無疑契合了實際場景需要。添可等品牌的洗地機產品研發也是由此開始。
而現在,隨着家電市場漸成紅海,消費者不再滿足於單一功能的家電產品,而是追求高效、便捷與人性化的全方位產品生態體驗。
在此背景下,清潔電器品牌不斷豐富產品線,如追覓科技已形成覆蓋智能洗地機、掃地機器人、手持吸塵器、高速吹風機、mini洗烘一體機等產品的發展矩陣,而添可的跨步則更大,其由智能清潔賽道切入數字美味賽道,打造智能料理機食萬,從市場需求來看,這或許是對於風口的又一次捕捉。
可以看到,當前智能烹飪賽道仍是一片藍海。奧維雲網線上監測數據顯示,2023年烹飪機器人零售額規模為2.2億元,零售額同比增長27.8%,零售量更是同比增長60%,加速起飛的態勢頗為明顯。
行業加速起飛的背後,其實是主流消費羣體的代際遷移。《2022年中國家電消費人羣洞察報告》顯示,智能家電消費羣體集中在一線及新一線城市,以25-34歲年齡層為主。
具體在廚房家電上,這一消費羣體可大致分為兩類:其一是精緻媽媽,希望做飯既能解放自己的雙手,又能保證健康、營養、種類豐富;其二是中產白領及廚房小白,他們的訴求更強烈,希望實現全程智能烹飪,輕鬆秒變大廚。這兩大羣體共同支撐起了烹飪機器人行業誘人的想象空間。
但對於時代變遷及用户需求的深刻洞察,通常只是品牌選擇切入賽道的大背景,能夠預見風口並不意味着能夠抓住風口。從自身稟賦來看,添可從清潔領域闊步跨界烹飪領域,其底氣或許在於經過實戰驗證的產品力,這從食萬的產品路徑可見一斑。
現階段,市面上的烹飪機器人大致可分為三種路線,一類以外資品牌為代表,更側重於西式麪點烘焙,另一類以蘇泊爾等傳統廚電品牌為代表,主打引導式烹飪,第三類以添可食萬為代表,致力於通過技術手段,最大程度幫助消費者解放雙手,最終真正實現自動烹飪。
這也是技術積澱的選擇。如前所述,添可已經具備較為豐富的專利成果,在烹飪智能化及控制精細化等方面,其也在加速佈局,截至2022年11月,提交的相關專利申請已達148項。
不過,掌握了技術並不意味着就能做出爆款產品,如何讓技術恰到好處地落地,需要的則是一套行之有效的產品方法論。
添可的方法論,按照其CEO冷泠的總結,就是“工程師思維”:通過數字化、標準化的方式,將中餐複雜的烹飪過程解構為火候控制、翻炒、投料等多個緯度,並轉化為一張張立體化的工程數據包圖紙。
在這樣的方法論指引下,此前困擾用户最大的痛點——名為烹飪機器人,但智能化程度欠缺,備菜、炒菜、温控等流程仍然需要人工參與,已經逐漸得到解決。
以食萬3.0 Pro智能料理機為例,該產品實現了全流程的操作閉環,烹飪過程中,洗菜、切菜、加料、炒菜,甚至洗鍋自清潔等環節,基本都可以智能化完成。
因此,添可從家居清潔到數字美味,儘管就具體場景來看似乎是充滿挑戰性的跨界,但拆解來看,也符合品牌一貫的打法,即以前瞻性眼光持續洞察潛在的用户需求,然後通過緊貼用户思維的技術創新,破解產品痛點、滿足市場需求。
再放大來看,雖然清潔電器行業整體的競爭日益白熱化,但企業若基於持續的技術創新、需求洞察,仍可從存量中開拓出增量,最終成就廣闊的發展前景。
作者:堅白
來源:松果財經