“阿B”：3億用户，不能讓你賺錢嗎？_風聞
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作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業
3月7日晚，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626）公佈了截至2023年第四季度和2023全年未經審計的財務報告。
根據財報數據顯示，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）2023年全年實現營收225億元，同比增速3%；月活用户3.36億人，同比增速7%。不論是用户規模還是營收，B站的增速都在放緩。
此外，隨着毛利41%的同比提升，以及營銷、研發和行政費用分別有20%、6%和16%的同比降低，2023年B站的虧損有36%的收窄，全年虧損48億元。
01.B站流量見頂？
3.36億人，這是B站截至2023年底的MAU（月活躍用户數量）；48億元，這是B站去年的全年虧損。兩組數據放在一起，不禁讓人真誠發問：“小破站”，坐擁3億用户，不能讓你賺錢嗎？
2023年，B站喊出了“用户高質量增長”的口號。當一個企業從“高速增長”切換到“高質量增長”的時候，背後的隱喻可能就是“漲不動了”。
數據顯示，2023年B站全年MAU為3.36億人，較上一年年同比增加了7%；但是，從2021年B站MAU突破2.5億人之後，B站的月活用户增速就在不斷放緩，同比增幅從34%一直降到7%。
而這3億用户的背後或許還藏着另一個現象。
2021年底，B站MAU達到2.5億人，同比增加了34%，而當年B站的營收同比增速超過了60%；如果用當年營收除以MAU，即平均每個用户給B站貢獻了77.52元，而這個數字在2020年是64.52元。也就是説，當時B站用户數量和質量都在增長。
但是到了2022年，B站用户規模突破3億人，同比增長26%，然而營收同比增速只有13%，平均每個用户給B站營收貢獻了不到70元；到了2023年，用户增速的7%也超過了營收增速的3%，平均每個用户的營收貢獻繼續降至66.96元。
或許是意識到這個問題，B站開始轉而追求用户質量，並且開始縮減營銷費用，縮減費用之後很直觀地從收窄的利潤虧損中反映出來；更直觀的是，如果用淨虧損除以MAU，可以發現實際上2022和2023年每個用户的虧損都有所降低。
但是這裏似乎出現了另一個問題。2023年第一季度，B站營銷費用從上個季度的12.66億元，環比下跌30%至8.8億元；而在同一時間段，B站MAU也出現了3.26億人到3.15億人的下跌。接下來的三個季度，營銷費用都有所增長；這背後反映的是，在轉向用户高質量增長策略後，B站用户的活躍度確實有了增長，但是這份增長並沒有帶來營收的增長，而且這份增長也在一定程度上依賴營銷費用。
用户規模增速見頂就轉而追求用户粘性，這個思路是沒錯的；但是不論是提升用户規模還是用户粘性，商業目標應該是用户變現，也就是賺錢。但是在賺錢這件事情上，B站並不順利。
為了賺錢，B站開源了也節流了，“活”一個沒少整。
“開源”方面，B站在2021年上線了story mode也就是豎屏視頻，吸引用户更多的“碎片時間”；此外，圍繞電商、直播、遊戲、周邊產品等業務，B站不斷地在商業化路徑上探索。
“節流”方面，比較引人注目的是，B站在2022和2023年不斷傳來裁員的消息。從年報數據來看，2021年底B站總員工數為12281名；到了2022年底總員工數降為11092人，且在行政費用中增加了3.41億元的遣散費。
2023年12月，B站也被傳出“遊戲業務大裁員”甚至“放棄遊戲業務”的消息；對此，有B站內部人士回應稱相關信息不實，僅部分項目有調整。
值得一提的是，在不久前的1月15日，據“界面新聞”報道，B站更新了業務執行委員會成員名單，其中董事長兼CEO陳睿、總裁徐逸、COO李旎、CFO樊欣的核心管理層保持不變，但直播業務、商業化中台與主站商業中心、萌派和營銷中心等部門發生人事變動，其中多位原負責人離任。
2023年第四季度，B站虧損13億元，同比收窄13%。而這其中節流的效用是非常大的，本季度B站營銷、研發以及行政（包括員工薪資等）費用分別同比下降了11.11%、11.15%和37.33%。
02.遊戲躺平？B站，“成也遊戲，敗也遊戲”？
2015年，《王者榮耀》剛上線、《陰陽師》也還沒有公測，二次元文化還沒有破圈，大家對二次元遊戲更是沒什麼概念；已經是二次元愛好者聚集地的B站就拿下了《Fate/Grand Order（FGO）》手遊的中國獨家代理權。背後動機也很簡單，這幫《Fate》系列動畫的粉絲都混在B站。
經過一年的漢化工作，2016年，《FGO》手遊在B站獨家上線；當時B站營收僅有5億元，虧損高達9億元。或許誰都沒有想到，《FGO》很快成為一款現象級遊戲；2017年8月，它就超越《王者榮耀》登頂了手遊付費榜。
2017年，B站遊戲收入同比暴漲518%，達到20億元，佔總營收的83%，經營活動首次出現正向的現金流入。其遊戲8%的付費率，可以説是“吊打”一眾同類手遊。
然而，緊接着B站就面臨了一個問題，營收過於依賴《FGO》，而且嚴格來説《FGO》也不是歸屬於B站，所以門檻低、風險高就成了大問題，於是B站立馬開始了漫長的“破圈”之路。
接下來，B站買了不少影視劇、紀錄片的版權，用户數量也開始大規模增長；同時，遊戲佔比總營收的分量也從2017年的83%一路降低至2023年的18%。
原本B站的計劃是，吸引來更多的用户，然後從更多的用户身上更多元化地賺錢，來分散對遊戲營收的依賴。但實際的情況是，大量新用户的到來破壞了原本的二次元社區氛圍，因此原本很多二次元用户選擇了離開；而新來的這批用户很多屬於“白嫖黨”，比起之前動輒上萬元氪金的用户，很多新用户頂多也就付費開個“大會員”。
後來在2022年11月，B站董事長兼CEO陳睿親自接管了B站的遊戲業務。
值得一提的是，就在3月7日本次財報發佈之前，B站再次傳來佈局遊戲的消息。自媒體“雪豹財經社”報道稱，B站3月4日發佈了內部郵件，宣佈成立一個新的一級部門——自研遊戲發行部，由陳彤蓬 (花名：二猴哥哥) 負責，直接向陳睿彙報。這似乎也釋放了一個信號，就是B站要重新重視遊戲業務。
然而，和當年不同的是，遊戲行業已經“變天了”。由於B站之前出圈的遊戲是代理遊戲，但是隨着《原神》的爆火，3A遊戲（開發成本高，開發週期長，消耗資源多的遊戲）被帶火，自研遊戲的成本和門檻都極大提高。
B站的自研遊戲中，2017年上線的《神代夢華譚》，由於流水不佳，在2022年低調停服；面向女性玩家的遊戲《代號：C》以及二次元戰棋遊戲《代號：夜鶯》都因為測試反響不佳，而中止了研發。
對此，遊戲行業從業者小卷（化名）是這樣評價的，“未來，AI可能是B站遊戲一個新的爆發點，2024年初有一款遊戲在STEAM上非常火爆叫做《幻獸帕魯》，這款遊戲由於和多款遊戲‘撞型’、研發團隊人數極少且研發時間極短等各種因素被很多人討論使用了AI生成式內容來輔助創作。這款遊戲的爆火實際上給了遊戲圈的人一個啓發，過去幾年整個遊戲圈都在卷大製作、大團隊、大素材，但是這款遊戲火了，即使素材和體驗環節都讓很多老玩家‘似曾相識’，也就是説只要遊戲體驗是好的很多遊戲玩家一樣會對素材沒那麼高的要求，一樣會花錢。這個趨勢極大利好了中小規模的團隊。”
此外，隨着蘋果vision pro的推出，XR頭顯會有一段時間的熱度，而其實在XR設備商的爆火遊戲還沒有出現，“如果B站能在AI+遊戲的領域找到一個突破口，那麼其實也是一個增長的可行性預期。”小卷表示。
03.廣告接棒？
從B站的2024年預期指引上來看，似乎遊戲業務的增長也並不是2024年的重心。
在發佈財報之後的電話會議上，B站釋放了兩個重要信息：1. 營業收入將加速增長，達到兩位數增長率，其中廣告收入增速更高；2. 陳睿首次給出具體盈利時間表，稱“有信心在2024年Q3實現調整後運營利潤轉正，並且開始盈利”。
這背後的意思，是廣告或許將成為接下來實現營收增長和盈利的主力軍。市場預期與B站釋放的信號是相符的；據“長橋海豚投研”報道，市場預期2024年B站總營收257億，同比增長14%，其中分項收入增速為遊戲8.5%，增值服務11%，廣告21%，IP電商6.5%。
有這樣的預期也是合理的，相較於其他業務，廣告業務的增速更加樂觀。2023年第四季度，B站實現廣告業務營收19億元，同比增速28%，佔比第四季度總營收的30%。
在電話會議上，B站透露，“我們在第四季度加強了廣告投放能力。我們的深度轉化能力，包括在24小時內提供ROI和訂單信息，已逐漸改善和成熟；因此，我們能夠更準確地實現客户的預算目標，從而獲得更多的預算。深度轉化型廣告在第四季度為我們的總業績廣告收入貢獻了超過 30%。其次，我們整合了多個產品線的組織結構和產品提供。”
據“趣解商業”瞭解，接下來，B站也會將AI與廣告技術進一步結合，密切關注AIGC技術的應用，以提高廣告效率；深入社區場景，升級流量策略，提高廣告的加載效率。與此同時，B站會通過在推薦頁面採用混合模式排列廣告視頻，並進一步推廣原生廣告，以提升貨幣化效率，有效利用和增加廣告庫存和加載量。
綜觀全局，B站選擇廣告業務持續發力確實是一個好的選擇。用户粘性和“UP主”的創造力都是B站廣告的競爭優勢，而且目前B站廣告業務的低基數優勢還沒有消失，因此增速會有較為樂觀的預期。
2024年，不論是從“AI+遊戲”的角度繼續自研遊戲，還是縮減自研後重新以代理為核心策略，B站遊戲短期內可能不會有太大的上升空間；不過也有望通過獨代《三國：謀定天下》、《長安百萬貫》有所成績；此外，《優俊少女》如果能夠恢復上線也會是一個好消息。
2024年，B站已經“15歲”了。“阿B”，還有3年就“成年”了，屆時你能賺錢養活自己嗎？