品牌在抖音電商找到了屬於自己的“瘋狂星期四”_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。1小时前
今天品牌想增長，“精耕細作”是必要的。
“精耕細作”指的是，品牌不僅要重視前端獲客，更要重視用户資產和復購。**在這個思路里，如何沉澱並高頻激活用户資產，拉高會員ARPU，是實現新增長的重要一環。**前幾年，消費行業一直講“私域”，反映出業內逐漸意識到光靠投流獲客不長久，必須在用户復購和客單價上多做投入。
一些誤區也在這個過程中出現。比如有的品牌只顧積累會員，私域淪為了“無效會員池”；部分品牌過分打擾用户起了反效果；也有的品牌“閉門造節”，會員活動影響力始終有限。
誤區帶來的啓示是：品牌不能僅把用户視作“待挖的富礦”，只有提供有吸引力的權益，配合高頻次的曝光，才能不斷拉新會員、促進老會員回訪。同時，相比品牌單方面發力，和流量充沛、營銷資源豐富的平台“共建”會員活動，是個更具可能性的選項。
**簡而言之：在重視用户資產和復購的趨勢中，業界需要一套涉及更多資源整合的新方案。**這是抖音商城「週四會員日」（以下稱：「週四會員日」）及其活動案例值得被深挖的原因。
品牌為何擁抱「週四會員日」
「週四會員日」是抖音電商和商家共建的週期性會員營銷活動。藉助該活動，商家可以在每週四釋放權益，吸引新會員、促活老會員；平台集中營銷資源，幫助商家放大聲勢、推進轉化；用户則有了定期到商城領會員福利的心智。
理解品牌參與「週四會員日」的動機，其實就是在理解行業的普遍痛點。在與薇諾娜、思念、ochirly等品牌方交流後，「深響」將品牌的參與動機歸納為以下三點：一、擴大影響力；二、借“共建”拓增量；三、延續品牌已有的積累。
擴大影響力很好理解。許多品牌有會員活動，但這些活動較為分散，影響力有限。抖音電商流量大、且「週四會員日」集合了眾多品牌，IP本身有熱度。相比品牌通常一月一次的會員日活動，「週四會員日」頻率更高，品牌可以更順利地讓會員形成規律及週期性復訪，就像人們每週都會想起肯德基的“瘋狂星期四”那樣。
「深響」瞭解到，在參與「週四會員日」之前，薇諾娜、ochirly都有自造的會員日活動，但「週四會員日」的平台資源露出對其很有吸引力。品牌可以借平台的自然流量觸達更多新客。此外，品牌自造活動和平台活動的結合，也有利於會員心智的建設。
這裏要解釋的是，「週四會員日」的重點在於價格力、新品爆品和貨架——價格力符合當前消費市場對於“性價比”的追求；將新品打爆和用爆品帶動其他商品的轉化符合品牌的增長目標；由搜索和商城組成的貨架場景是抖音電商目前的重要增長動力。2023年，抖音商城GMV同比增長277%。品牌可以借活動快速捕獲平台增量。
“薇諾娜”方面告訴「深響」，起初被「週四會員日」活動吸引，就是看到活動的“每一條要求都是站在消費者會員的角度來的”。品牌可以在活動中通過更大的價格力度吸引會員，平台也會給予品牌相應的獎勵，這些都反映了「週四會員日」的誠意。
**渴求增長的同時，能否沿用以往的優勢也是品牌的關注重點。**對於那些根基深厚的品牌而言，參與新活動需要做很多斟酌。如果參與新活動需要“另起爐灶”，品牌往往有所猶豫。
「週四會員日」並非如此。ochirly原有自造的週六會員日活動，但這與參與「週四會員日」並不衝突。品牌會在消費端強調“週四和週六都有會員活動”，會員心智因此變得更強。此外，ochirly也在抖音電商站內外打通了多渠道會員身份，實現了品牌會員通。
對於知名食品品牌“思念”而言，如何把線下的知名度延續到抖音電商，如何快速圈出“忠實粉絲”，提高品牌線上復購率，是其重點考量的問題。而擁有強會員心智和高IP熱度的「週四會員日」，恰好解決了“思念”的需求。
做好「週四會員日」的三個重點
理解品牌參與「週四會員日」的動機後，下一個拆解的重點是“品牌如何投入「週四會員日」”。總體而言，品牌在投入時都圍繞着三個重點：價格力、新品爆品、貨架。
薇諾娜的做法是，品牌給到穩定公平合理的價格體系，強化部分商品在抖音電商的價格優勢，同時規劃差異化的活動贈品。品牌新品會在「週四會員日」提前或同步首發，為「週四會員日」準備的SKU和庫存也會確保足夠豐富。
思念則為「週四會員日」準備了會員專屬福利（如福袋、積分滿減等），新品會提前讓會員試吃，併為會員提供新品嚐鮮價。ochirly則會提前篩選潛力爆品於「週四會員日」主推，併為之設置折扣權益，同時品牌店鋪和直播間也會為「週四會員日」爆品專場持續造勢。
在這個過程中，品牌在抖音電商的各項經營投入都能得到複用——“內容場”的短視頻和直播可以助力活動宣發；“內容+貨架”的聯動能讓活動聲勢順利轉化為會員數量和訂單量的增長；薇諾娜還將“羣聊共創”用到了「週四會員日」活動中，品牌會結合會員日節點，在羣聊開展簽到、曬單、話題互動等活動，進一步提升會員黏性。
從結果來看，「週四會員日」活動為品牌提供了兩層價值：一是“放大”，品牌本身的會員口碑、知名度以及在抖音電商上的投入，都能借由活動進一步釋放價值；二是“助推”，平台的會場頁面和各種資源位，都有助於品牌取得更高的會員運營效率。
“薇諾娜”方面表示，參與活動前，品牌整體會員成交人數相比行業峯值仍有提升空間，日均新增會員雖然穩定，但新會員入會後的首購率仍可加強。參與「週四會員日」後，會員拉新提升了68%，客單價提升超40元。和品牌自造的會員日相比，「週四會員日」在拉新與成交上均表現更佳。因此，品牌正在調整會員日時間，更多地配合平台去做週四的會員日，強化會員回訪習慣。
“思念”方面強調了「週四會員日」為品牌復購帶來的增長。“ochirly”方面則提到，目前來自「週四會員日」的新會員數相較日均提升了24%。
以上三個品牌分別屬於護膚、食品、女裝品類，它們的共性是對會員拉新需求大、復購週期短。目前，會員拉新和復購的增長很好地驗證了「週四會員日」的價值，但活動對於品牌的意義不止於此。
面向長期，「週四會員日」有助於加深品牌和會員之間的聯繫，增強會員對品牌的好感。這份聯繫會在時間長河中不斷強化，最初被權益吸引而來的會員，會成為品牌的忠實用户，將品牌口碑傳播給更多人羣。這個過程無法一蹴而就，它必須通過“每一次會員的回訪、每一次權益的觸達”潛移默化地完成，而這正是「週四會員日」區別於其他會員活動的獨特價值。
決戰下一個“效率環節”
會員運營是個老生常談的話題，它一直在跟隨環境的變化而變化。餐飲行業，肯德基把“瘋狂星期四”做成了品牌IP，瑞幸把“9塊9”玩法和品牌私域深度結合，其實都是在社交媒體盛行、流量生態演變以及行業競爭加劇的背景下找到的新路子。
品牌一樣可以有自己的“瘋四”，而「週四會員日」提供了便捷的選擇。
「週四會員日」代表了一種高頻、長效、緊貼趨勢的創新會員運營模式——因為高頻，品牌能加速拉新並促進會員回訪；因為長效，圍繞用户資產的投入才能突破短期增長，轉變成“滾雪球”式的口碑傳播；也因為緊貼消費趨勢和平台增長趨勢，品牌和平台可以共同為用户提供更好的消費體驗，促成“三方共贏”的局面。
對於品牌來説，行業在不同階段比拼的“效率環節”不一樣。在流量機遇多、品類滲透度不高的階段，品牌比拼的是營銷獲客的效率。但隨着前端可挖掘的部分變得稀缺，品牌需要在會員運營上尋找更多可能性。
更多可能性只能來源於效率更高的會員運營模式。相比“單打獨鬥”式的零散會員活動，聚合式的平台會員日能產生更強大的會員心智。
據「深響」觀察，諸多來自食品、美妝、女裝、家電、母嬰、快消品、手機等品類的知名品牌都參與到了「週四會員日」中。
品牌們的選擇反映的是，和平台“共建”創新模式有助於獲得更大的會員數量、更頻繁的會員回訪和更多的會員復購。更重要的是，這個模式符合新的效率競爭邏輯，符合對“會員運營”的提效。**消費需求一直在，品類和品牌增長始終有機會。**率先擁抱創新模式的商家，往往會獲得更多機會。