Swisse超光瓶啓示：構建強勢品類心智，離消費決策更近_風聞

「麥角硫因」與品牌流量密碼

你知道「麥角硫因」嗎？

如果你是抗衰產品的核心用户，或者從事於抗衰行業，對這個詞一定不陌生。

按照百度百科的釋義，麥角硫因是一種天然抗氧化劑，在人體內可以對細胞起到保護作用，是機體內的重要活性物質。因此，該成分具有保健功效。同時根據臨牀實驗表明：麥角硫因作為皮膚抗炎成分，可通過抑制炎症因子產生，減少膠原蛋白和彈性蛋白的分解，進而防止肌膚塌陷。

Euromonitor數據顯示，全球抗衰老市場持續增長中，年複合增長率約7.8%。中國抗衰老市場2021年實現12.15%高增長，中國市場連續3年穩定增長且增速明顯高於全球市場。與此同時，魔鏡數據顯示，中國口服美容行業市場規模在2021-2025年將以3.30%的年複合增速穩定增長，由此迎來高速發展期。兩項數據結合之下，當下國內消費者對**「抗衰老+口服美容」**的需求度之高可見一斑。

而每當一種新的護膚或者抗衰成分開始流行，都會帶動一波相應品類的增量機會。

麥角硫因便是當下這波潛在增量中的領軍成分之一。在2022年使用麥角硫因成分的新品數量超過2017年同期數量的200%，預計麥角硫因在2022-2028年的複合年增長率為36.2%。而根據中金企信統計數據，2022-2028年全球護膚品市場規模年均複合增長率約為4.44%。麥角硫因的增長速率遠高於大盤，其藍海潛力一覽無遺。

2023年，Swisse斯維詩聚焦25-40歲愛美女性，向上挖掘其深層次美容需求，以革新產品斯維詩超光瓶打造口服美容產品新範式。並值此三八女神節之際，Swisse斯維詩攜手代言人迪麗熱巴帶來了超光瓶的全新TVC。

本期內容，就讓我們共同走進升級後的Swisse斯維詩和它背後健康美的世界。

語言釘子+視覺錘子：構建品牌積極聯想

戴維·阿克在《創建強勢品牌》中，將品牌形象（Brand Identity）類比於個人形象，個人形象提供了前進方向、目標和存在的意義，同樣品牌形象也為品牌提供了方向、目標和存在意義，它是品牌戰略制定者渴望創造並保持的一系列獨特聯想。以定位理論的視角來看，這種“獨特聯想”對應着“語言釘子”和“視覺錘子”。

先來説語言釘子。

以獨特的語言“在心智中佔據一個字眼”，這個字眼便是“語言釘子”。典型的例子包括沃爾沃的“駕駛安全”、ThinkPad的“黑色商務”和紅牛的“抗疲解乏”。這些字眼都有一個共同的特點，它們代表了一個重要的利益點，表述內容實際，更能喚起消費動機。

由此可見，語言釘子需要易於視覺化，充滿消費動機，以及細化到最實際的表達，它需要足夠“鋒利”，以植入到消費者認知中。

在超光瓶的護膚成分裏有哪些語言釘子呢？透明質酸鈉的“水光”、膠原蛋白肽的“嘭彈緊緻”以及麥角硫因的“提拉”，這些有效成分與其功能性緊密掛鈎，看得見，也摸得着。

再來看視覺錘是什麼。

它可以是香奈兒的No.5香水瓶；可以是可口可樂的聖誕老人；也可以是德芙那條飄動的絲帶……總之，視覺錘是由可視化元素所構成的，但並非所有可視化元素都是視覺錘。一個品牌的視覺錘必須表達出語言釘子，並“不斷捶打”，才有機會紮根於消費者的心智中。

超光瓶全新TVC中，迪麗熱巴的射箭動作和上揚的面部年輕化狀態遙相呼應，不僅表現出麥角硫因一擊即中的抗衰提拉功效，也代表着女性積極向上的“她力量”的態度表達。除此以外，熱巴緊緻的頜線和吹彈可破的肌膚，處處彰顯着超光瓶核心成分給肌膚的層層助力。

有異曲同工之妙的視覺錘同樣出現在Swisse品牌大使秦嵐拍攝的超光瓶廣告片中。據秦嵐本人表示：“廣告片將超光瓶和帆船結合起來，船帆上揚是帆船的標誌性動作，拍攝中我拉緊升帆索，船帆上揚，就像當代女性對美的追求既是緊緻上揚的輪廓線，也是積極向上的生活態度。”

除了TVC達成的視覺錘聯想效果外，代言人、品牌以及用户三者之間的連接度也至關重要。

這已經是迪麗熱巴和Swisse合作的第五個年頭。品牌代言人同樣也是品牌文化、產品與理念具象化表達的一部分。迪麗熱巴的美麗、健康和時尚無疑精準契合了Swisse的品牌氣質。如此一來，藉助明星效應，Swisse便用人格化的紐帶連接起了品牌和用户之間的粘性，進一步加速品類心智的轉型。

除超光瓶外，“語言釘子+視覺錘子”在Swisse斯維詩的產品線上都得到了“傳承式”的演繹。例如專業進階鈣品類產品——K2檸檬酸鈣特別添加維生素K2，引鈣入骨。而Swisse斯維詩通過借勢網球超新星鄭欽文的專業背書及對決號召，攜手Wilson打造北上廣三城網球盛事，成功擊穿網球圈層。

**品牌形象是由品牌主動創造的，面向未來的。**從產品TVC到代言人再到活動造勢，皆反映了Swisse斯維詩渴望擁有的聯想，這些聯想共同交匯之下，構成了用户對品牌的優勢認知的總和。

2023年雙十一期間，Swisse斯維詩在口服美容、薊類、跨境鈣品類、維生素品類和心腦血管等9大品類表現突出。其中，Swisse超光瓶與膠原水光瓶一同斬獲口服美容全平台銷量冠軍。

以抗衰品類思考，以Swisse品牌表達

某種程度上來説，品牌的使命就是要主導一個品類，成為存量消費者和潛在增量客户心智中該品類的代表。在Swisse斯維詩的品牌語境中，佔據抗衰品類心智的路徑涵蓋“產品力承接”、“高勢能品類佔位”和“創造社會議題”。

1）產品力承接

精細化、領先型、差異化的產品是品牌力的基本盤所在。

超光瓶以寶藏成分——麥角硫因為主要成分，自帶導航系統的寶藏成分，精準作用肌底，助力修護肌底彈力網，提拉內在輪廓。

麥角硫因是一種天然氨基酸衍生物，被廣泛認為具有強大的抗氧化和抗炎作用，有助於保護細胞免受自由基和氧化應激的損害，頂級學術期刊《Cell》也認證過麥角硫因的抗老功效。雅詩蘭黛、海藍之謎等品牌都曾將麥角硫因作為核心功效成分來使用。

同時，超光瓶於去年9月在天貓國際隆重首發，上市不足一個月已經吸引了數千資深愛美達人搶購，成為首批種子用户，體驗進階口服新趨勢。

2）高勢能品類佔位

相較於短效的功能護膚，抗衰的改善需要一個更長的週期，抗衰品類不僅是高勢能品類，也更看中品牌力。綜合來看，用户在挑選抗衰品類時，選擇成本高，選定了品牌後會更容易形成忠誠度，而由於替換成本高，用户價值和粘性也更高。

對Swisse斯維詩來説，除了銷售具有核心競爭力的商品外，更需要向用户滲透先進的品牌理念：自然、健康、美麗，並倡導調性一致的生活態度和方式。從品牌願景和主張來看，“營養、運動、正念”這些關鍵字都是和當下女性消費者的悦己訴求是強相關的。

Swisse斯維詩從功能領先到理念領先，讓用户產生“產品偏好度”的同時，也形成“品牌偏愛度”，認定“Swisse的產品=自然健康新時尚”。由此，消費者從認可品牌理念，再到認可品牌力，最後自然而然就會認可品牌產品。這種營銷模式更容易達成消費者長期信任。

3）以新對話方式構建品牌社羣

所謂品牌社羣，就是品牌和粉絲基於價值觀共鳴、社交行為、情感交流等構建的一種社羣關係。回顧過往Swisse的一系列新營銷方式，正是在不斷刷新與核心受眾羣體的對話方式。

在2023年的超光瓶新品發佈會上，周也、迪麗熱巴和秦嵐分別代表了Swisse目標客羣的各種女性，同時也是較為代表性的“女神”：她們都擁有健康、美麗、自然的屬性，和Swisse的品牌理念有着高契合度，也擁有廣泛的粉絲羣體，以這三位女性為錨點宣傳產品更具有説服力。

好的營銷決策，離消費決策更近

企業的基因是擴張。

而支撐起擴張的底層邏輯，是品牌能否佔位高勢能品類，在品類心智階梯中佔據更高位置。

在長期的競爭格局中，心智決定了市場，品牌的心智地位決定市場地位，心智份額正相關於市場份額。

如何衡量心智地位？

對應到消費決策中，品牌產品並不是生來平等，消費者做購買決策時，會對不同品牌進行排序，形成一個有選購順序的階梯，每個品牌佔有一層階梯，消費者總是由上而下，優先選購上層階梯的品牌。如何搶佔高位的心智階梯，建立起“條件反射式”的認知壁壘，是決定未來抗衰市場競爭優勢的關鍵。

如何實現品類心智佔領？

目前市場上營養品種類和品牌眾多，當下消費者仍然容易挑的眼花繚亂，苦於“不知道該買什麼？”，“不知道該買哪個品牌？”

當下的Swisse斯維詩對消費者來説，是一個擁有眾多細分品類的知名營養品品牌；而未來Swisse斯維詩要做的是成為消費者在想要購買營養品時，能第一時間想到自己，因為Swisse斯維詩代表着專業、創新、美麗和健康，從而達到讓消費者主動去定義的目的。

從產品來看，Swisse斯維詩將專業性、差異性、創新性的成分融入單品，真正打造屬於品牌的護城河；從營銷來看，Swisse斯維詩用廣曝光、深觸達、強互動的方式成功出圈，用優質的視覺錘將品牌語言釘子深入人心，形成高復購率的品牌粉絲羣，更容易養成核心用户的消費慣性。

因此，與品類心智綁定更深的Swisse斯維詩，自然也離消費決策更近。