百事重塑“紅牛”，1800億運動功能飲料市場烽煙再起_風聞

文|林苑

繼阿迪達斯更換全球廣告語之後，又有一家運動基因深厚的公司進行了品牌煥新。

近日，百事公司旗下能量飲料巨頭Rockstar發佈了全新包裝形象，產品線當中的新口味也進一步大眾化，視覺形象倍加輕盈。與此同時，零糖款式繼續成為發力核心，以期繼續吸引更多元、更年輕的能量飲料客羣，如蹦迪愛好者、樂迷、體育迷等等。

有史以來最大規模品牌重塑

Rockstar去“街頭化”

Rockstar由拉塞爾·韋納(Russell Weiner)創立於2001年，曾是不少年輕人心目中最酷的“街頭”能量飲料。此次品牌希望通過新的視覺形象，營造出一種包容感，為年輕人拉滿能量。

相較往日的鋒芒畢露，Rockstar全新的多巴胺配色比市面上的能量飲料更吸睛，強化了大眾對於活力的感知，也使得產品對於年輕女性更有辨識度和記憶點，讓網絡傳播變得更加有力度。 

百事公司希望，新包裝能夠幫助Rockstar重塑能量飲料美學，贏得更多市場份額。相關產品將在英國、德國和波蘭市場率先投放，未來幾個月其他地區也將跟進。

此次煥新無疑是Rockstar這家能量飲料品牌轉型的里程碑事件。

一直以來，百事公司和可口可樂兩家巨頭力圖為旗下能量飲料注入年輕元素和新鮮血液，希望在這一領域超越老對手。2020年，百事公司斥資38.5億美元收購Rockstar，並對後者進行了深化改造。

Rockstar也被不少人視作百事系的“紅牛”。它的另一個作用是釋放百事旗下其他品牌（如激浪）在年輕市場的擴張能力。

百事公司方面認為，在全球範圍內，能量飲料是一個高增長、高利潤的領域，也是一個早該煥新的類別，百事希望重新定義消費者對Rockstar能量飲料的看法。

起初，百事公司曾希望在三年內將Rockstar全球市場擴大一倍以上。Rockstar產品外觀被植入了金色和金屬黑，與紅牛的藍銀罐身、魔爪的黑綠罐身進行區隔。

之後，為了改善產品市場分佈不均勻的狀況，Rockstar一直在努力尋求提高消費者的接納率和購買率，重視電競等新興領域。

由於許多消費者對含糖飲料敬而遠之，百事公司和可口可樂一直在競相擴大無糖飲料產品線，倡導低糖選擇，以此吸引更多消費者。

根據財報，百事公司2023年淨營收約915億美元，飲料業務實現了8%的增長。

相比百事公司，可口可樂對運動飲料的數據增長期待更多。

數據顯示，2023全年，可口可樂公司營收為457.54億美元，增長6%。魔爪中國2023年Q4的箱銷量同比增長51%。

Monster Beverage聯合首席執行官Rodney Sacks對魔爪中國的長期前景保持樂觀。

百香果番石榴混合果味意在吸引年輕女性

可口可樂公司預計2024全年有機營收增速為6%-7%。瓶裝水、運動飲料、咖啡和茶全年增長1%。 

若按照此前計劃，2024年二季度，可口可樂旗下能量飲料品牌“Predator”將進入中國市場，據悉為PET瓶裝。

傳統巨頭大戰網紅飲料

過去幾年，全球能量飲料市場持續擴大。Ghost、網紅品牌Prime等競爭者相繼進入能量飲料市場。

以往，品牌忠誠度和購買決策多受廣告、口味、價格等因素驅動。然而，現今社交媒體、遊戲及網紅效應已成為影響購買決策的關鍵因素。特別是年輕人，他們更傾向於信賴朋友、主播和網紅們的意見，而非傳統品牌和廣告。

在競爭如此激烈的情況下，任何能量飲料都可能難以找到自己的利基市場。這也許能解釋為什麼ASHOC注重街頭文化；HELL ENERGY運用AI，將產品開發週期從1-2年（或最短半年）大幅縮短到1個月；Rockstar決定逆流而上，不斷推出可能顛覆整個能量飲料市場的新款。

另一方面，一款能量飲料的成功，離不開體育賽事、精英運動員及運動隊。

調查顯示，能量飲料與體育運動的連接更加緊密，其中在中國市場，就約有36%的電競玩家會在遊戲時選擇喝能量飲料。

2023年起，國內各大馬拉松及網球賽場紛紛湧現能量飲料品牌，眾多企業深度融入賽事，為參賽者提供能量支持。

2023廣州馬拉松

尤其是2024 F1中國大獎賽已進入開幕倒計時，兩支紅牛廠隊，以及多家飲料品牌將齊聚中國。

一直以來，年輕運動員都戴着印有紅牛、魔爪、Rockstar等能量飲料logo的帽子或頭盔，也由於這些運動員在各大賽事出彩的運動表現，讓很多粉絲會在潛意識裏認為能量飲料是維持好狀態的最直接因素。

頂尖運動員是能量飲料品牌撬動年輕消費者購買慾、與之建立起信任感的關鍵。到目前為止，傳統能量飲料巨頭在簽約運動員時仍佔據一定優勢。

隨着消費者羣體的迭代更新，品牌溝通策略也悄然轉變。曾經紅牛、魔爪和Rockstar等品牌，都曾組建過引人注目的模特團隊。然而，近年來這些團隊已逐漸淡出公眾視野，反映出品牌溝通策略的新趨勢。

飲料巨頭棄用性感女郎

圖源@monsterenergy

運動功能飲料戰事“下半場”

爭奪年輕人仍是主線

中國已成為全球第二大功能飲料的生產國和消費國。

從更廣的視角來觀察，紅牛系、東鵬特飲、怡寶魔力、戰馬、農夫山泉尖叫、脈動、佳得樂、魔爪、娃哈哈激活、樂虎、盼盼豹發力、體質能量等選手同時在這一紅海市場中競爭。

最新數據顯示，達能2023年淨銷售額約合2152億人民幣，同比增長7.0%，脈動所在的CNAO飲用水和飲料業務淨銷售額約54億人民幣，同比實現14.1%的增長。

東鵬飲料預計2023年全年實現營收110.57億元，同比增長30%-33%，正式邁入百億俱樂部。

據悉，東鵬飲料在國內能量飲料中銷售量第一，是全球範圍內收入增速最快的功能飲料企業。東鵬飲料將實施1+6多品類戰略 ，未來將衝刺200億，目標進入中國飲料前五強。

而在影響年輕人購買決策、提升忠誠度方面，品牌需要深耕體育，開發出更加具有吸引力和影響力的產品和服務。

舉例而言，戰馬品牌自成立以來，逐一開拓了包括籃球、電競、滑雪、街舞、騎行等在內的運動消費場景，與LPL、CBA等頭部IP深度綁定，快速佔領年輕人心智。“馬布裏籃球訓練營”助力多位大學生球員登上職業籃球舞台，電影《熱辣滾燙》當中的“戰馬杯”令觀眾印象深刻。

戰馬簽約了鄒陽和王嵐嶔

農夫山泉尖叫品牌邀請汪順、全紅嬋等職業運動員進行背書，通過與中國國家跳水隊、中國國家游泳隊的合作，將運動健兒的專業定位和產品定位巧妙融合，並最大程度地擴大了產品的正面影響力。

年輕人對相關產品的認可，也印證了源達研究報告的推測。預計到2025年，中國功能飲料市場規模將超過1800億元。隨着消費場景與產品功能的不斷豐富，中國功能飲料市場增長潛力將得到進一步釋放。

有理由相信，對比海外市場，中國功能飲料的人均飲用量將具備更多的可能性，功能飲料需求潛力大，行業有望延續高景氣。

注：本文所用圖片來自Osports全體育及網絡