中東齋月電商激戰：TikTok強勢進擊，女性經濟勢不可擋_風聞

作者 | 李小天

編輯 | 韋伯

“現在正值齋月，這個月裏，從日出到日落，穆斯林都要封齋，更不可能找到供應飲食的店家。在這個普遍洋溢着宗教激情的伊斯蘭國度的某些地方，還有人因為封齋破戒而遭到鞭刑。”

1979年， 諾貝爾文學獎得主奈保爾一路走過伊朗、巴基斯坦、馬來西亞、印度尼西亞四個伊斯蘭國家，鉅細靡遺地觀察與瞭解當地文化傳統與社會面貌。在他寫的《信徒的國度》一書中，還原了前互聯網時代，齋月期間伊斯蘭世界穆斯林們真實的生活狀態。

就在今天，3月11日，屬於伊斯蘭世界的盛大節日——2024年齋月正式拉開序幕。齋月，不僅是世界各地穆斯林禁食和淨化心靈的月份，同時也是進行家庭聚會、社區活動和宗教儀式的重要時間，購物的需求應運而生。如今，在互聯網普及率90%以上的中東，齋月成為電商促銷的熱門週期。

那麼，今年的齋月電商之戰，有哪些值得關注的新動態與新趨勢呢？

迪拜夜景

2024年2月，亞馬遜相關數據預測，隨着 2024 年齋月的臨近，中東北非地區的在線零售格局將出現顯著增長，支出預計將達到 390 億美元。另據數據分析公司Data.ai顯示，在2023年齋月期間，中東和北非地區消費者支出排名前三的市場分別為沙特阿拉伯、土耳其和阿聯酋，增長率依次為5%、7%和6%。

縱觀中東北非電商平台發展史，早在 2015 年，中國跨境獨角獸SHEIN就已佈局中東，憑藉供應鏈優勢，用“時尚電商” 的定位佔據一席之地。在巔峯時期，SHEIN 在中東的日銷量超過了市場上所有其他跨境電商平台的總銷量。

2016年，由沙特主權投資基金注資 10 億美元所打造的電商平台 Noon 在迪拜問世，主要站點為阿聯酋、沙特和埃及，被譽為“阿拉伯世界的亞馬遜”；2023年2月， Noon 收購創立於2011年的中東電商先驅——時尚購物平台Namshi，進一步完善其數字生態系統。

2017 年，亞馬遜以 5.8 億美元收購中東本土電商平台 Souq，強勢入局中東市場，目前覆蓋沙特、阿聯酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔爾等中東多國，在中東北非地區擁有超過10個運營中心、65家自營和第三方投遞站點，以及中小企業配送服務商網絡。

目前，亞馬遜與 Noon都擁有自建物流、供應鏈系統以及自營支付模式，成為盤踞中東市場的兩大電商巨頭。

而阿里國際數字集團，一方面通過旗下土耳其電商平台 Trendyol 將全球化商業觸角伸向中東多國，一方面聯合菜鳥國際快遞升級中東跨境物流服務，持續加碼中東市場。3月5日，阿里國際數字集團旗下跨境電商平台“全球速賣通”（AliExpress）簽下兩名沙特球星Salem Al-Dawsari和Feras Al Brikan成為其中東代言人，展現了阿里重倉中東的決心。

後起之秀 Temu 也在 2023 年 8 月上線以色列，以此為切口撬動中東電商。中東地區社交媒體的普及與風靡，也吸引到興趣電商 TikTok Shop 押注中東。Statista 數據顯示，截至 2024 年 1 月，阿聯酋和沙特是 TikTok 覆蓋率最高的國家，幾乎全部 18 歲及以上人口都在使用 TikTok。也正因為此，2023年5月，TikTok Shop 開啓全託管模式的首批試水地之一選在了沙特與英國。

全託管模式落地沙特後不久，TikTok Shop 就迎來第一次平台大促節點——古爾邦節（宰牲節）。2023年6月30日，TikTok Shop公佈了沙特古爾邦節大促的戰報，按照公開的數據顯示，活動期間（2023年5月18日至2023年6月28日）GMV較活動前的兩週，增長了140%，訂單量和動銷商品數分別增長了150%、190%，可謂首戰告捷。

目前，中東電商市場已形成三足鼎立的局面：以亞馬遜為代表的全球性電商巨頭，以Noon、Namshi為代表的中東本土電商，以及以SHEIN、Trendyol、AliExpress、Temu 、TikTok Shop為代表的中國跨境電商，共同競逐這一新興電商藍海。

對此，行業研究分析師Stella告訴霞光社:“中東地區的電商仍處於發展階段，由於基建不成熟，數字化不完善，國家之間差別大，形成了頭部競爭激烈、垂直電商快速發展的競爭格局。”

在核心市場方面，土耳其擁有超過8500萬人口，支付環境與物流基建相對完善，並且橫跨歐亞大陸、地處全球十字路口，電商發展潛力不容小覷。根據Statista的數據，2023年土耳其電商市場收入將達到 187.5 億美元，2023-2027 年複合年增長率為 13.65%，預計到 2027 年市場規模將達到 312.8 億美元，幾乎是東南亞第三大人口大國越南的兩倍。

土耳其伊斯坦布爾

值得注意的是，在本輪全球供應鏈重構中，土耳其躍升成為區域性製造中心，更為其電商的繁榮發展提供了強勁支撐。中國跨境電商巨頭SHEIN從2022年夏天開始在土耳其建立供應鏈並製造商品；到2023年底，SHEIN歐盟地區或將有20%的銷售額來自土耳其工廠。

而在海灣國家中，沙特、阿聯酋兩大經濟體尤為矚目。根據 EZDubai 與 Euromonitor 於2023年聯合發佈的《中東和北非地區電子商務報告》，阿聯酋、沙特和以色列佔市場總規模的 72.1%，阿爾及利亞等新興國家預計將出現強勁增長。

依託位於天津市武清區的地毯工廠進行跨境貿易的賣家Jack，目前入駐了Noon、SHEIN、Temu 等跨境電商平台，中東成為他所佈局的一個關鍵性市場。Jack告訴霞光社：“相較於以印尼為代表的東南亞，中東消費者購買力較強，利潤率比較高；而另外一個高利潤率市場北美，則需要賣家提供CPSC（Consumer Product Safety Committee，美國消費品安全委員會）認證、CPC（Children’s Product Certificate，兒童產品證書）認證等諸多行業資質認證，目前中東對於賣家相關資質的要求沒有那麼嚴格。”

Jack的工廠所生產的朝拜墊，在中東齋月期間銷量提升，以滿足招待客人、齋月期間多次禱告的需求。但因為跨境電商需要完成頭程攬收-跨境運輸-清關-末端派送的全流程，所以前期的精準備貨與選品就格外重要。

對此，Jack分享説，SHEIN目前成為他進行款型測試的重要平台，“SHEIN有14天的測款期，可以先上鍊接而不正式備貨，如果有了購買訂單再第一時間備貨售賣，這種JIT模式對賣家來説既可以節省成本，也可以敏鋭捕捉消費偏好與市場趨勢。”（JIT，即Just in time，準時生產，又稱無庫存/零庫存生產方式，JIT的目標之一，就是減少甚至消除從原材料的投入到成品的產出全過程中的存貨。）

在後疫情時代，隨着中東消費者生活方式的線上遷移，社交媒體在影響消費者決策中的作用愈發舉足輕重。

數據顯示，按月計算，2023 年中東 16-64 歲互聯網用户平均使用的社交媒體平台數量為：阿聯酋 8.2 個、沙特7.9 個、土耳其 7.6 個、埃及 7.2 個。社交媒體，日趨成為中東電商生態中的重要一環。

對此，沙特阿拉伯TikTok公會ISHOW聯合創始人曾海鵬向霞光社分析説：“中東地域廣袤，各個國家的頭部電商不盡相同，獨立電商更是多如牛毛，加上本地線上支付、物流基建仍不夠成熟，因此建立對電商平台的信任感尤為重要。直播電商和KOL營銷帶貨，在很大程度上能夠解決信任問題，同時對商品的展示更為直觀，在中東地區大有發展前景。”

曾海鵬介紹説，中東地區的電商業態大體分為三種模式：一種是亞馬遜、Noon這樣的電商平台；一種是基於shopify、Shoplazza等技術平台的獨立電商，例如沙特在2016年創立了類似於shopify的自建站平台Salla，使中小企業用户可以輕鬆地用阿拉伯語設置在線商店，推動傳統商業的數字化；還有一種是大型零售家族所孵化的電商平台，例如Landmark集團旗下的電商品牌。

“中東的娛樂產業比較匱乏，電商購物在很大程度上也承擔了消費者的娛樂需求。中東消費者很多時候在線購物並不是基於真實的需求，而是純粹為了打發時間。因此直播帶貨和紅人營銷更具市場。”曾海鵬説。

而在不同的國家，網紅營銷所選擇的社交媒體平台也因地而異。網站流量分析工具SimilarWeb的排名顯示，在阿聯酋位居前三名的社交媒體分別是instagram、Facebook和WhatsApp；而在沙特，霸榜前三的社交媒體則是twitter、TikTok、instagram。

TikTok在中東發展的一日千里，無疑改寫了中東社交媒體競爭格局，也使其成為品牌營銷的重要陣地。根據TikTok for Business的數據顯示，截止目前，#Ramadan（齋月）話題標籤在 TikTok 的觀看次數已經超過740億，相當於每個穆斯林都觀看過將近40次；有二分之一的用户打算在2024齋月期間更多地使用TikTok，71%的用户將在TikTok上搜索齋月相關的靈感內容，90%的用户會購買在TikTok上看見的東西。

3月6日，TikTok CEO周受資現身在沙特首都利雅得舉辦的中東地區最大科技展會LEAP。在現場交流中，周受資談到，“我們現在支持沙特當地多達175,000家企業，我們對此感到非常自豪。”“（沙特）是一個充滿活力、非常年輕的國家，這就是為什麼我們喜歡首先在這裏發佈我們的新產品和新功能。我們正在和一個非政府組織合作，這是‘願景2030計劃’的一部分。我們將與他們合作製作視頻，最終為200萬年輕人賦權。”

周受資的本次亮相也預示着TikTok在中東的佈局版圖將持續拓展。

3月6日，TikTok CEO周受資現身中東地區最大科技展會LEAP。攝影：皮皮

除了營銷平台的變化外，以iMile、極兔為代表的帶有中國基因的快遞創業公司，也正在捲動中東市場的物流格局。

2017年，出身於華為和阿里兩家頭部科技大廠的黃珍，在迪拜創辦了技術驅動型物流公司iMile，將中國物流行業成熟的解決方案與中東的地區特性有機結合，目前業務版圖已覆蓋阿聯酋、沙特、科威特、卡塔爾、巴林、阿曼、約旦、摩洛哥多箇中東國家。2021年，iMile獲得字節跳動投資。

而在2022年1月，加快全球化步伐的極兔（J&T Express），在阿聯酋和沙特啓動快遞網絡運營；6月，極兔在埃及正式運營，開始撬動北非市場。在去年3月的齋月期間，極兔中東將快遞工作時間延長為中午12點至凌晨12點，進而為中東消費者提供更為迅捷便利的服務。

在沙特工作生活的小馬，真實感受到了這裏物流派送的變化：兩年前，他在沙特用淘寶購物，使用轉運服務把包裹從國內寄到沙特，基本都是DHL送達，至少要等待兩週；但近幾年，中國背景的物流公司iMile送到的包裹明顯增多，配送速度也提升不少，基本一週時間就可以完成配送。

“過去，在海外電商平台購物，配送時間在一週內是不可想象的。”他説。

如今，置身在沙特首都利雅得的大街小巷，會發現雖然大多數本地女性還是會穿長到腳踝的黑色罩袍，但可以在各種場所看到她們正在愈來愈多地參與公共生活。不斷鬆綁的女性權益，是沙特推動社會世俗化進程的重要舉措。

2018年3月，主導沙特改革開放的薩勒曼王儲公開表示，法律上沒有規定伊斯蘭教女性必須穿戴罩袍與面罩；同年，沙特允許女性駕車、允許女性進入體育場觀看球賽；2019年8月，沙特頒佈新的內閣法令，成年女性不需要男性監護人的同意就可以旅行、申請護照；此外，法令還賦予女性為結婚、離婚與孩子出生等事務進行登記的權利。

在沙特改革開放綱領性的“2030願景”中，明確提出要提高女性的工作參與率，在2030年將勞動人口中的女性佔比從2017年的22%提升至2030年的30%，這一目標被飛速實現，2023年第一季度，沙特女性就業率就達到了31%。

沙特遊戲展會上工作的女性

中東女性權益的改善，也伴隨着女性經濟地位與在家庭消費決策中影響力的提升。

根據折扣網站 Picodi.com 的一項研究，阿聯酋和沙特的女性在化妝品和護膚品上的支出位居全球榜首，使這兩個國家成為世界化妝品之都。對此，Picodi 分析師 Nikolay Kashcheev表示，儘管在公共場合着裝受到限制，但化妝或使用護膚品是阿拉伯文化的重要組成部分。

“在阿拉伯文化中，女性需要在公共場合隱藏幾乎整個身體。但無論法律和習俗如何，女性都希望看起來很特別，而化妝就是實現這一目標的方法，”Nikolay Kashcheev説。

正因為此，齋月期間，針對女性消費者的“她經濟”，成為逐漸崛起的重要趨勢。

在電子商務領域，在中東千禧一代及Z世代中有較高滲透率的社交媒體Snapchat告訴霞光社，開齋期間，人們會盛裝出席各種活動，就服裝而言，女士的開齋節服裝、頭巾、長袍以及高品質的男士套裝都是節前的熱賣品類；女士香水、穿甲、美妝產品、隱形眼鏡、護髮產品等美妝護理類商品也會迎來銷量高峯。

對此，行業研究分析師Stella向霞光社分析説：“中東電商的主力用户畫像為年輕用户，購買力強，女性為主；海灣地區女性用户客單價高，在女裝、母嬰用品、珠寶首飾等行業都有大量的需求潛力等待釋放。時尚產品需求是一個超過百億的藍海市場。”

統計數據同樣印證了這一點：目前，阿聯酋女性公民 43% 的收入用於時尚購物，其中三分之一的阿聯酋女性將其月收入的 60% 以上用於購物。

而在遊戲泛娛賽道，愈來愈多擁有經濟自主權的女性玩家湧現，也漸漸帶動中東遊戲的多元化發展，出現新的增長空間。沙特通信和信息技術部發布的數據顯示，本國48%的遊戲玩家是女性，而在政府出台的一系列政策支持下，沙特還舉辦了一些專門針對女性玩家的競技比賽，旨在為女性玩家賦權並創造更多就業機會。

2022年齋月期間，總部位於阿聯酋的遊戲公司Power League Gaming（PLG)便與本地一家領先的美容品牌合作，聚集女性遊戲玩家，在中東北非地區發起挑戰賽，為女性遊戲玩家提供了展現遊戲競技能力的舞台。

女性在體驗電競遊戲

如今，雖然女性主導的企業佔中東和北非地區企業總數的不到5%，遠低於全球23%至 26%的平均水平，但中東女性創業者正在金融科技、電子商務、物流、農業科技、健康科技、房地產科技等各個領域嶄露頭角。隨着女性力量的崛起與經濟地位的提升，罩袍之下的創造潛能與消費潛力必將煥發生機，而中東的商業版圖亦會隨之改寫。