亞瑪芬難以複製斐樂神話_風聞

問道者 杜一用

2月1日登陸紐交所的亞瑪芬體育交出了上市後的第一份年報。從成績單來看，安踏巨資收購的亞瑪芬，連續虧了三年後還是沒能扭虧為盈，在2023年繼續大虧2.09億美元。

安踏2019年聯合騰訊、露露檸檬的投資公司以及方源資本，花46億歐元收購了亞瑪芬，完成對這家世界頂級奢侈品運動品牌的併購，並在四年後成功上市。

在首份上市年報出爐前，安踏接手後的亞瑪芬已經虧了三年。2020年虧了2.37億美元；2021年雖然虧少了一些，也虧了1.26億美元；2022年虧損幅度又擴大，虧掉了2.53億美元。四年累計虧損將近9億美元。

從數據上看，亞瑪芬的虧損並沒有呈明顯收窄趨勢，但不能否認，交到安踏手上的亞瑪芬營收在不斷增長。2021年營收是31億美元，到2023年做到了將近44億美元，增勢顯著。

不過，與營收增速相比，亞瑪芬表現出明顯的增收不增利。2021年淨利率-4.12%，2022年淨利率甚至達到-7.12%，2023年回到-4.78%。增收不增利的背後，營業費用則持續增加，2021年營業費用不到16億美元，2022年增加到19億美元，2023年又進一步增加到將近24億美元。

安踏對亞瑪芬動的手術，是一項從一盤棋管理到渠道整合的系統工程。肉眼可見的變化主要有兩方面，一是從經銷商手中收回門店，改成直營店；二是加速開店。截止2023年9月30日，亞瑪芬在全球的自營店數量比2019年增加了69%，超過330家。其中開在中國境內的始祖鳥自營店就有63家，佔了全球將近半數。

安踏敢在亞瑪芬身上押上這麼大的賭注，或許最大底氣來自於對中國擁有4億中產的判斷，果真如此，那對應的將是一個全球最為龐大的高端消費市場。在這之前，已經進入中國市場打拼了12年的亞瑪芬，在全球34個國家和地區只開出了288家品牌店。到安踏收購時，擴張基本上停滯，營收增速已經第5年下滑。

安踏押寶亞瑪芬的另一重底氣是此前收購斐樂的成功經驗。2009年，安踏斥資6.5億港元獲得意大利品牌斐樂在中國內地、香港和澳門的商標使用權和經營權。安踏在斐樂身上所實施的改革舉措，後來多數都複製到了亞瑪芬。斐樂與安踏在品牌定位上有着巨大的互補性，藉助安踏現有渠道，這宗收購收穫了意想不到的成功。安踏手上的斐樂第四年實現盈虧平衡，第五年開始扭虧為盈，在2019年營收首次超過百億，高過了主品牌安踏。

但此一時彼一時，亞瑪芬現在想複製斐樂的成功神話怕是不太現實了。

參照2023半年報，安踏體育整體毛利率為63.3%，其中安踏、斐樂和所有其他品牌的毛利率分別為55.8%、69.2%和73.4%。而亞瑪芬被安踏收購後的四年時間裏，毛利率只從47%增長到52.5%。相對於斐樂的中產定位，亞瑪芬走的可是金字塔頂端的頂級奢侈品路線。

消費結構中，越往金字塔頂端，消費羣體越少，在商業邏輯上，對服務品質的要求越高，毛利率也會越高。亞瑪芬毛利率甚至不如安踏和斐樂的悖論，意味着亞瑪芬要創造和斐樂一樣多的利潤，需要做出更大的營收。而金字塔頂端的市場定位，決定了亞瑪芬不太可能爭取到比斐樂更龐大的消費羣體，最終決定利潤的必然是價格。

而現實中，歷經三年疫情大考，消費者對消費奢侈品已經變得越來越理性了。根據尚普諮詢的調查，中國奢侈品市場規模在2022年告別了連續五年飛速增長的態勢，同比下滑了10%。尚普原本預計2023年將實現14%的復甦，實際上只增長了11%。尚普預計2024年增速將達到12%左右，這個水平也僅與全球增速持平。

安踏收購斐樂的成功，根本上是因為背靠一個龐大的國內市場和安踏現有的強大渠道。按照亞瑪芬2023年報的意思，2024年將開設比以往任何一年都多的大型始祖鳥專賣店。那麼，薩洛蒙呢？他們都可以開得像斐樂店一樣密集嗎？而且，剛走出國際化第一步的安踏，要把亞瑪芬過去四年的運營經驗複製到全球，國內的水土全球又都能服嗎？