亞瑪芬難以複製斐樂神話_風聞
经济道理-昨天 21:54
問道者 杜一用
2月1日登陸紐交所的亞瑪芬體育交出了上市後的第一份年報。從成績單來看,安踏巨資收購的亞瑪芬,連續虧了三年後還是沒能扭虧為盈,在2023年繼續大虧2.09億美元。
安踏2019年聯合騰訊、露露檸檬的投資公司以及方源資本,花46億歐元收購了亞瑪芬,完成對這家世界頂級奢侈品運動品牌的併購,並在四年後成功上市。
在首份上市年報出爐前,安踏接手後的亞瑪芬已經虧了三年。2020年虧了2.37億美元;2021年雖然虧少了一些,也虧了1.26億美元;2022年虧損幅度又擴大,虧掉了2.53億美元。四年累計虧損將近9億美元。
從數據上看,亞瑪芬的虧損並沒有呈明顯收窄趨勢,但不能否認,交到安踏手上的亞瑪芬營收在不斷增長。2021年營收是31億美元,到2023年做到了將近44億美元,增勢顯著。
不過,與營收增速相比,亞瑪芬表現出明顯的增收不增利。2021年淨利率-4.12%,2022年淨利率甚至達到-7.12%,2023年回到-4.78%。增收不增利的背後,營業費用則持續增加,2021年營業費用不到16億美元,2022年增加到19億美元,2023年又進一步增加到將近24億美元。
安踏對亞瑪芬動的手術,是一項從一盤棋管理到渠道整合的系統工程。肉眼可見的變化主要有兩方面,一是從經銷商手中收回門店,改成直營店;二是加速開店。截止2023年9月30日,亞瑪芬在全球的自營店數量比2019年增加了69%,超過330家。其中開在中國境內的始祖鳥自營店就有63家,佔了全球將近半數。
安踏敢在亞瑪芬身上押上這麼大的賭注,或許最大底氣來自於對中國擁有4億中產的判斷,果真如此,那對應的將是一個全球最為龐大的高端消費市場。在這之前,已經進入中國市場打拼了12年的亞瑪芬,在全球34個國家和地區只開出了288家品牌店。到安踏收購時,擴張基本上停滯,營收增速已經第5年下滑。
安踏押寶亞瑪芬的另一重底氣是此前收購斐樂的成功經驗。2009年,安踏斥資6.5億港元獲得意大利品牌斐樂在中國內地、香港和澳門的商標使用權和經營權。安踏在斐樂身上所實施的改革舉措,後來多數都複製到了亞瑪芬。斐樂與安踏在品牌定位上有着巨大的互補性,藉助安踏現有渠道,這宗收購收穫了意想不到的成功。安踏手上的斐樂第四年實現盈虧平衡,第五年開始扭虧為盈,在2019年營收首次超過百億,高過了主品牌安踏。
但此一時彼一時,亞瑪芬現在想複製斐樂的成功神話怕是不太現實了。
參照2023半年報,安踏體育整體毛利率為63.3%,其中安踏、斐樂和所有其他品牌的毛利率分別為55.8%、69.2%和73.4%。而亞瑪芬被安踏收購後的四年時間裏,毛利率只從47%增長到52.5%。相對於斐樂的中產定位,亞瑪芬走的可是金字塔頂端的頂級奢侈品路線。
消費結構中,越往金字塔頂端,消費羣體越少,在商業邏輯上,對服務品質的要求越高,毛利率也會越高。亞瑪芬毛利率甚至不如安踏和斐樂的悖論,意味着亞瑪芬要創造和斐樂一樣多的利潤,需要做出更大的營收。而金字塔頂端的市場定位,決定了亞瑪芬不太可能爭取到比斐樂更龐大的消費羣體,最終決定利潤的必然是價格。
而現實中,歷經三年疫情大考,消費者對消費奢侈品已經變得越來越理性了。根據尚普諮詢的調查,中國奢侈品市場規模在2022年告別了連續五年飛速增長的態勢,同比下滑了10%。尚普原本預計2023年將實現14%的復甦,實際上只增長了11%。尚普預計2024年增速將達到12%左右,這個水平也僅與全球增速持平。
安踏收購斐樂的成功,根本上是因為背靠一個龐大的國內市場和安踏現有的強大渠道。按照亞瑪芬2023年報的意思,2024年將開設比以往任何一年都多的大型始祖鳥專賣店。那麼,薩洛蒙呢?他們都可以開得像斐樂店一樣密集嗎?而且,剛走出國際化第一步的安踏,要把亞瑪芬過去四年的運營經驗複製到全球,國內的水土全球又都能服嗎?
