企二代接班，從捧紅自己開始_風聞

一舉多得。

文 |陳首丞

編 | 陳梅希

“大學畢業前，我爸一直跟我説家裏欠錢。直到畢業後找不到心儀的工作，我爸説那就來家裏上班吧，結果第一次投簡歷還被刷掉了。”

去年年底，張子龍參與了UP主“翔翔大作戰”的一期視頻錄製。在節目裏，他透露了自己的身份：麻辣王子創始人張玉東的兒子。隨後相關片段在互聯網上二次傳播，引起網友們的集體狂歡。人們津津樂道於這個“被父親隱瞞家產”的故事，並在想象中給張子龍打造好了“爽文男主”的人設。

張子龍藉此小火了一把，有關他的新聞報道動輒點贊達幾十萬，他的個人賬號“麻辣兒子”也積攢起近五萬粉絲。

為了趁熱打鐵，他在近期開始高頻更新自己的個人賬號。**“這是一種很高效的提升品牌勢能的方法。”張子龍告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe）。**言談間，他對互聯網品牌營銷的關鍵詞頗為熟悉，這是年輕“企二代”們的共同特質，也是他們區別於父輩的地方。

在抖音，像張子龍這樣的企二代是天生的“自帶流量者”。

**他們天然具備和普通人不一樣的人生體驗，也因此更容易被圍觀、好奇和關注。**實際上，在張子龍之前，包括好利來二公子“老闆羅成”、旺旺二公子“Matt旺家”等等企二代網紅，都在抖音有不小的粉絲基礎。

企二代們的共同選擇，或許藏着品牌的增長密碼。

爽文男主，半真半假

在輿論場的二輪傳播中，張子龍的故事逐漸偏離了本來的面貌。網友們從廣為流傳的片段裏汲取到爽感，並開始不由自主地反覆講述同一套敍事，張子龍在演繹下成為爽文男主：被父親隱瞞家產十幾年，直到大學畢業才知道有億萬家產。眾裏尋工作千百度，驀然回首，自己竟是麻辣王子家的“王子”。

但真相遠沒有童話和短劇那樣精彩。

實際上，很長一段時間裏，麻辣王子確實承擔着比較重的財務壓力。**“13年砍掉了三個億營收的產品線，第二年就發不起工資了。我爸被迫賣車賣房。中間有長達8年的艱苦創業的歷程。”**張子龍告訴刺蝟公社，直到22年大學畢業，才見到“家裏1000平的別墅和8台車”以及“那麼大一層的辦公室”。

這也和麻辣王子的品牌成長曆程相吻合，對於全國範圍內的辣條消費者而言，麻辣王子早年並非如雷貫耳，直到近幾年，麻辣王子才逐漸從湖南平江走向全國，其旗下的大單品麻辣味辣條有了十多億的年營收。張子龍這才有了真正的“爽文人生”。

畢業後，張子龍“因為找不到心儀的工作”而“實在不行就來家裏上班”，剛開始在基層工作了近一年。2023年8月開始，為了更高效地做品牌推廣，張子龍開始接手其公司電商部門下的抖音業務部，擔任抖音經理，直接向總經理彙報——也就是張子龍的母親黃曉丹。

張子龍告訴刺蝟公社，在做抖音經理的7個月中，他投入了超過60%的精力去開拓達人直播渠道。為了鍛鍊自己的能力，他並不會説明自己的身份，而是用普通員工的視角去給大主播講麻辣王子的品牌故事，但也因此遭受了不少失敗。有些大主播只要聽到“不能破價”就會結束見面。

“當時比較難受，感覺挺不被尊重的。”張子龍回憶道，“不過後來也挺過來了，像東方甄選和交個朋友這樣的頭部直播間都談成功了。現在平均每個月的達人銷售數據提升到之前的6倍。”

2023年底，網紅“小翔哥”在籌備自己的零食店，為此開始尋找零食貨源。張子龍剛好是小翔哥的粉絲，於是在合作之外又與小翔哥合作拍攝了一期視頻，在其中貢獻了“被隱瞞家產”的名場面。張子龍無意之中大火，但也因此造成了很多誤解。

張子龍坦言父親對那條視頻不太滿意。“太娛樂化了，不符合我們企業的價值觀。我們本身也不想打造一個富二代的人設，我平時生活也比較普通，也是領工資。我更想以一個創業者和企二代的身份去面向大家。”張子龍告訴刺蝟公社。

不過，這條視頻也給張子龍的人生帶來了一些意外之喜，不少人由此對他產生了興趣，他趁勢在24年初註冊了自己的賬號，分享自己的工作和生活，試圖搭建自己的個人IP“麻辣兒子”。

“麻辣兒子”，不是孤例

在正式籌建自己的個人賬號之前，張子龍作為抖音經理既要負責達人分銷，同時也需要負責麻辣王子品牌的直播間。為了迅速掌握電商直播的基礎能力，他還曾經去交個朋友電商學苑學習了從零開始搭建直播間的全過程。

去年，某品牌的負面輿論締造了眾多國貨的抖音直播間狂歡，張子龍嗅到了其中藴藏的機會，他向父親建議讓麻辣王子也參與其中，並預測在線觀眾一定會破萬。“現在年輕人就喜歡這個。”後來麻辣王子的辣條廠長參與洗頭，在線人數果然達到了九千多人，逼近一萬。

對新生事物和互聯網生態的敏鋭洞察，成了不少和張子龍一樣的企二代們的獨特優勢。

在張子龍之前，抖音已經有不少企二代嘗試者，其中知名度較高的包括好利來的二公子“老闆羅成”，旺旺二公子“Matt旺家”等等。知名度相對低一點的，也有“茶甜甜的接班日記”等等。

相比於普通人，“企二代”們是天生的自帶流量者，天然享受大眾目光的追隨，這一點，上一個“國民老公”已然證實過。不過，即便如此，不同的企二代也有不同的內容形式，能否成為網紅，要看策略是否得當。

其中，最為成功的好利來二公子羅成已經成為一個典型案例。在網友“發現”他的二代身份之前，羅成給自己的人設是“年輕社恐富二代老闆”。這樣一個在抖音既有差異化也有反差感的人設本身就富有內容價值，即便他沒有明説自己是好利來二公子，也吸引到了足夠的粉絲基礎。

後來，或許是偶然也或許是有意設計，有人在評論區指出，他是好利來的二公子羅成。於是，羅成開始坦然地面對這一身份，頻繁在短視頻中做蛋糕，並用好利來的蛋糕作為福利發給網友。好利來自然而然地吃到了自家公子帶來的免費流量曝光，在不少消費者心中根植了潛在的品牌形象。

顯然，這樣一個鮮活討喜的人設，要比一個傳統的由logo和slogan組成的品牌形象親切得多，觀眾也很容易愛屋及烏，不經意間產生對品牌的好感，並在後續產生消費轉化。相比直播帶貨的可量化收益，品牌營銷產生的價值根植於潛在消費人羣。

除了羅成之外，諸如蔡旺家的“硬核愛國”人設，企二代賬號“茶甜甜的接班日記”的“呆頭鵝”形象等等，都是相對比較成功的設定。既能夠吸引用户的關注，也容易讓用户產生好感。

當然，能否做到這一步，也要看創作者對內容是否有足夠大的投入。內容創意的搭建和視頻拍攝本身就是一個高投入的事情。如果企業本身事務繁忙需要二代們去熟悉業務參與日常管理，二代們恐怕也就難以高頻露面了。

想必這也是做網紅的，大多都是“二公子”的原因吧。

企二代接班，先做品牌

張子龍告訴刺蝟公社，如今麻辣王子在線上的收入約佔總營收的三成，且整體處於快速的增長狀態中，其中抖音電商的業務又佔到了整個線上業務的一半以上，且增速遠高於其他傳統電商平台，內容電商的重要性不言而喻。

對於麻辣王子、好利來、旺旺以及茶甜甜這樣的食品飲料品牌來説，新渠道則尤為重要。過去幾十年來，中國傳統食品飲料行業最大的變化並非口味和產品，而是人們從何處獲取商品信息，又向何處進行消費。

十幾年來，AD鈣、旺仔牛奶和農夫山泉等熱銷品一直沒有發生根本性變化，麻辣王子甚至一直只賣同一款產品。但人們購買的渠道變了：從線下轉向線上，又從貨架電商轉向內容電商。與此同時，新的渠道也在湧現出新的快銷品品牌，成為用户們新的選擇。

這就給“企二代”們提供了一個共同的家族企業位置：參與渠道的建設和變革，在新渠道放大品牌價值。背後的邏輯是：老一代們往往會減弱對新渠道尤其是互聯網內容渠道的感知，而企業如果不重視新渠道的變化，就會逐漸失去慢慢成長為消費主力的年輕人。此時，更加年輕，更懂互聯網和年輕人的“企二代”，也就有了用武之地。

正如羅成、蔡旺家、張子龍等做的一樣，他們作為公司創始人最信任的人，需要去代替父母成為更瞭解新生事物的人，成為公司IP的延伸。而相比於其他更重的業務，去做品牌和IP可能也是他們的必經之路。過去有老闆“為自己代言”，現在有企二代們 “為爸媽代言”。

不久前，娃哈哈掌門人宗慶後去世，已經進入娃哈哈工作近20年的宗馥莉正式接班，成為新一代的掌門人。巧合的是，20年前，宗馥莉剛剛進入娃哈哈工作時，做的正是品牌公關工作。

宗慶後的人生某種程度上是中國民營經濟的一個縮影，宗慶後也是一個典型的中國企業家。從中國人最深處的家族觀念來看，即使父母嘴上説着“不一定要做成家族企業，誰合適讓誰上”，但內心多半也會給自己的親生子女加不少分，宗馥莉的接班正是最佳案例。

對於極其成功的父母，企二代們往往難以完成精神上的超越。“這輩子可能永遠達不到父母的成就”成為了不少有追求的企二代們永恆的精神壓力。

但對於新渠道的開拓和新品牌的建設，某種程度上也給了企二代們一個證明自己的機會。正如張子龍所説；“你可以説我永遠超越不了我父親，但也可以説我在一些方面已經超越我父親了。一代人有一代人的任務，我父親把平江辣條帶到全中國，我要把中國辣條推廣向全世界。”