劉強東不要徐雷，讓京東贏麻了_風聞

一 力排眾議，強推低價

徐雷離開京東，已經整整300天了。

2023年5月11日，劉強東批准了徐雷提出的退休申請。後者在2022年4月7日臨危受命，擔任了京東集團CEO。在CEO任上，他只幹了400天。

但如果從2018年京東年中戰略會，徐雷被任命為京東集團CMO兼首京東商城輪值CEO算起，徐雷在京東“二當家”位上已然坐了近5年。

京東的“徐雷時代”，不算短，也絕不是一句玩笑。

對於徐雷執掌的京東，業界有着不同的聲音。一種觀點認為，徐雷在京東最為難的時刻，起到了穩定器、甚至是定海神針的作用。這集中反映在，股票市場以及業績層面。

自2018年開始，京東股價低點反彈，至2021年初番了數倍。業績上，京東也在徐雷主政下持續攀升。2022年，京東集團營收達到10462億元，同比增長9.9%，首次突破萬億大關。

但也有人認為，這些成就主要源於京東的基本面。而正是徐雷執政期過度保守與執着高端品質，讓京東失去了快速搶佔下沉市場，打造低價用户心智的絕佳機會。

2020年上線的京喜，本是承載京東對標拼多多的重任。但在2022年京東年中戰略會上，劉強東正式宣判了京喜的失敗。

京喜夭折，意味着京東探索低價下沉市場的階段性失敗。秉持差異化路線的徐雷，在為京東保留高品質這塊自留地時，也將京喜送上了斷頭路。

及至徐雷離開前後，京東行至十字路口：是繼續固守高端品質，還是發起二次進攻、重塑低價戰略？

從行業看，彼時整個電商市場已是一片紅海。拼多多持續向低價市場發力，抖音從最初對標天貓、京東的品牌戰略慢慢轉向白牌貨架電商，淘天將價格力定為第一戰略，小紅書則通過直播帶貨異軍突起…….

硝煙瀰漫，無論是高端品牌還是低價白牌，京東都面臨着各路好手的圍堵。

守是守不住的。劉強東，發起了最難的進攻。

好在，劉強東早有籌謀。在2022年徐雷正式升任京東集團CEO時，京東便宣告劉強東將把更多精力投入到京東的長期戰略設計、重大戰略決策部署以及鄉村振興事業中……

劉強東的頭等大事，自然是戰略問題。從他的一路實踐看，夭折的京喜並不是京東低價戰略的結束，而是新的開始。

凡事，破而立，變則通。在宣告京喜失敗幾個月後，劉強東又在京東內部開展批評與自我批評，着重檢討京東喪失的低價優勢，並在一些場合狠批某些（唱反調）的高管。不少接近京東的人士反饋，自2022年12月開始，集團郵件以及各個會議都在頻繁傳遞出公司重啓低價戰略的信號。

待到徐雷出走，京東正式上線了百億補貼。至今，依然有不少人士認定，徐雷的出走與京東堅定重啓低價戰略密不可分。

對於低價，京東內外有着不同的聲音。不少人看來，劉強東的決定“艱難而未必正確”，甚至有幾分一意孤行。他們甚至直言京東，“不僅低價打不進去，甚至可能連高端化也保不住。”

但劉強東誓要將低價進行到底，低價是京東不得不走的華山一條路。在拼多多開啓下沉市場的第一階段，京東沒有跟緊；如今在抖音電商從品牌殺向白牌，小紅書、快手紛紛搶跑的第二階段，京東不能再掉隊了。

對於低價，劉強東還有着某些底氣的。10年前，京東與蘇寧聚焦3C領域的那場價格戰，便以前者勝利而告終。

但時易事易，如今的京東早已不再是從前那個京東。行業一片觀望，業績成了京東低價戰略最重要的試金石。

二 更能賣貨，更會賺錢

京東剛剛公佈的財報，打消市場的疑慮。

從營收來看，京東集團第四季度收入3061億元，同比增長3.6%；全年收入10847億元，同比增長3.7%。

相較2022年9.95%的營收增速，京東出現了一定下滑。佔據絕大比例的零售業務，拉低了集團整體增長步伐：京東零售全年收入9454.43億元，同比微增1.66%。

但京東營收放緩的鍋，“低價戰略”不背。

相反，放在具體時間節點上，更能清晰的看出京東低價戰略的巨大驅動力。

2023年Q1-Q4，京東零售收入增速分別為-2.37%、4.85%、0.06%、3.37%。換言之，自2023年3月京東百億補貼開啓低價戰略後，京東零售一改頹勢，實現三個季度的正增長，並在Q2、Q4有了大幅提升。

這也説明，低價在618、雙11大促中動銷力顯著。比如，京東採銷“雙11”直播的總觀看人數超過了3.8億，實現了“成交額、訂單量、用户數齊創新高”。

更令人欣喜的是，第四季度京東日用百貨商品停止了連續三個季度的下滑趨勢，止跌微增；而京東傳統強勢的電子與家電商品則穩住了大局，營收同比增長6.1%。

一言以蔽之，京東通過百億補貼、全網低價實現了“低價多銷”。在價格大幅下滑、營收小幅增長的“矛盾性”結果背後，是京東零售銷量的大幅增長。

換言之，如果計算銷貨量，京東2023年應該有着不小的增長。重新放量增長，這是低價給京東帶來的最直接變化。 

除了放量增長，京東的賺錢能力也在提升。

2023年，京東全年淨利潤242億元，同比增長133%。非美國通用會計準則下歸屬於本公司普通股股東的淨利潤為352億元，同比增長24.8%。

儘管投資損益、利息收入以及股權投資合計為京東貢獻了123億元的利潤，但考慮到Q4京東確認了近52億的商譽和資產減值，京東整體的經營利潤依然有所提升。

規模與利潤齊升，賣貨能力與賺錢能力增強，間接論證了劉強東力推的低價戰略的成功。3月6日，京東美股收盤暴漲了16.18%。

三 自營物流，京東大殺器

對於業績提升，京東將很大一部分原因歸咎於，“公司在精細化運營、優化商品組合，以及豐富服務範圍等方面所做出的努力。”

但對廣大用户而言，應該還有更直接、更合理的解釋。我們更願意在數據外，探究更深層次的邏輯，即京東低價如何驅動規模與利潤正向共振。

先從京東的自營模式説起。與國內大多數電商平台模式不同，京東自營商品佔比一半以上。在自營模式下，低價、包郵等舉措，會直接影響京東的整體銷售收入。

簡言之，同樣是低價，京東首先承壓的是收入項，而平台模式承壓的則是利潤項。比如，原先一件商品在京東賣100元，如今賣50元，京東需要多賣一倍的商品才能獲得同樣的收入。對於更關注成長性的互聯網平台而言， 這個壓力是巨大的。

從這個角度講，低價戰略下京東能實現營收增長，本身便已成功了一半。但接下來還有一個問題，價格降了，商家與京東如何賺錢？

答案是提升經營效率。2023年，京東零售全年營業利潤率達到了3.80%，較2022年提升0.5個百分點。

儘管從2017年至今，京東零售經營利潤率已從1.4%提升到3.8%。但與同行動輒雙位數相比，還有不小差距。這也反映出，京東零售還有巨大提升空間與潛力。

在經營效率背後，是京東履約能力的提升。

2023年，京東包含採購、倉儲、配送、客服及支付在內的履約成本為646億，小幅增長2.5%，低於3.7%的營收增速。單着一項，萬億營收的京東便摳出了幾十個億。

需要承認的是，Q4京東零售營業利潤率2.59%，相較此前有所下降。一種聲音認為這是降低包郵門檻對零售業務產生的負面影響。

但我們應該更加辯證的看待這一現象。Q4京東物流經營利潤由前一季度0.69%增至2.82%，電商的“舍”最終換來與物流的“得”。

2023年，京東物流實現營收1666.25億元，同比增長21.27%，期間利潤為11.67億元，同比增長207.50%。

在各大平台競爭加劇，電商與物流協同效應強化的當下，自有物流的京東便具備了更大的底氣與優勢。這也讓劉強東的低價戰略，有了更多的牌可打。

在京東的低價戰略下，要想提高效率，履約能力是重點；要想降低履約成本，自營物流又是關鍵。

2024年3月1日，《快遞市場管理辦法》正式實施。其規定：未經用户同意擅自使用智能快件箱、快遞服務站等方式投遞快件情節嚴重的將處1萬元以上3萬元以下的罰款。這等於宣告快遞上門正式成為物流企業的標配，而目前能做到的只有京東與順豐。

劉強東不惜重金，一手打造的重資產自營物流供應鏈，正在兑現它的商業價值。

此外，京東物流自身造血能力也在提升。2023年，京東物流來自集團的收入佔比由52.32%降至51.45%。

四 重拾打硬仗的能力

2023年，圍繞低價戰略，京東可謂動作頻頻、組合拳不斷。

京東先後上線了百億補貼、9.9包郵、京東買菜等項目。2023年8月，京東將戰場拓展至物流環節，除下調自營商品包郵門檻至59元，還宣佈PLUS會員可享受全年包郵。今年3月底，京東更是計劃完成對全部3P商品最高滿59包郵服務的覆蓋。

所有這些低價策略，以及由此帶來的正向反饋，正讓京東再次形成打硬仗的能力。儘管，當下低價戰略與劉強東預想的最終結果還有差距，但京東已經走在了正確的道路上。

這也進一步反映出劉強東掌舵下，京東組織力、動員力的提升。

但其中的苦，或許只有劉強東感受最深。在低價戰略對自身營收、利潤巨大的衝擊預期下，劉強東選擇了一種先苦自己、從供應鏈中擠出“利潤”與生態夥伴共享的大器量。

在電商白熱化競爭的當下，這份魄力與擔當已屬難能可貴。

“攘外必先安內”，在很多情況下都不失為一種好策略。對內，2023年劉強東全力重塑京東價格力，重拾低價用户心智。2024年，在將低價進行到底基礎上，京東或將更多目光投向海外。

新年剛過，市場便傳出京東計劃收購英國家用電器零售商Curry的消息。這家百年老店，在全球擁有800家門店和2.8萬名員工。

而在去年11月，京東還被傳出有意收購德國最大電子零售商Ceconomy。

不論是哪筆收購，都是一筆不菲的投入。即便對萬億營收規模的京東而言，也是一個巨大的開支。

但對於劉強東而言，這或許又是一個不得不直面的難題。在海外零售市場，拼多多的Temu，抖音的TikTok，阿里的速賣通，以及希音，近年已經投下重兵，並斬獲了巨大的市場與用户。

此前對於海外市場，京東保持了一定剋制。如今低價戰略大勢趨穩，劉強東或許要重新對準海外，殺一個回馬槍了。