大健康品牌成長的秘密，藏在京東健康的LIFE方法論裏_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 芸芸

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

健康消費時代的發展，讓消費者和商家們都看到了大健康產業發展的巨大潛力。

據國家衞生計生委的“健康中國”行動預計，到2030年，我國健康產業規模將顯著擴大，總規模將達16萬億元。

互聯網的出現讓大健康產業鏈中參與者們看到了獲取更大市場的可能性，但大健康產業鏈長且複雜。加之隨着健康服務供給模式的深刻變革，這一鏈條中的參與者們都面臨着迭代的需求。

京東健康作為大健康品牌商家、醫院、消費者、患者等產業鏈各方的連接者，從成立至今，其通過夯實供應鏈基礎設施、深化醫療服務能力建設，向醫療服務體系開放技術和運營能力，構建了一個新型醫療健康服務生態。

在這個服務生態中，大健康品牌是不可缺少的一環。隨着健康行業進入了新的發展階段，粗放式的經營已經進入了瓶頸期，精細化的、降本增效的經營已經成為健康企業們的必然選擇。

為此，京東健康率先展開了轉型的探索，基於與品牌商家合作的實踐經驗，提煉出了一套系統性的商家經營增長方法論—“LIFE品牌經營增長方法論”。

圍繞產品（L）、服務（I）及用户（F）三大抓手，“LIFE品牌經營增長方法論”深入探討了健康品牌商家如何基於京東健康平台生態，升級全階段產品管理，設計全鏈路健康服務，並優化全健康週期用户運營。

當下，越來越多的健康品牌通過“LIFE品牌經營增長方法論”的賦能，與京東健康一起開始探索轉型機遇。

1、當傳統生意模式難以增長在行業發展早期，大健康品牌們經歷了初期的快速擴張階段，伴隨着健康市場教育的開展與消費者健康意識的覺醒，終端消費者將大健康產業接納進入了日常生活。

但大健康行業發展至今，傳統的方式和效率已經不能滿足終端人羣的需求，過往粗放式的簡單增長邏輯開始失效。

公開數據顯示，中國居民人均醫療保健支出從2019到2022年的複合年均增長率持續下滑，相較於前四年，由13%下降到4%。這也就意味着，隨着監管政策的持續落地深化，以及增量被充分開發與流量的見頂，僅靠過往粗放式的簡單增長邏輯開始失效。

根據京東健康發佈的《生態賦能，健康共贏——“LIFE品牌經營增長方法論”》報告（以下簡稱：報告），在渠道、銷售轉化、產業鏈供給層面，大健康行業的商家們都陷入了增長瓶頸。在經營的全鏈條中，當前時代的大健康商家有眾多層面的增長堵點，覆蓋了從售前、售中，再到售後。

以藥品銷售為例，過去的產品銷售與服務主要依賴院內和線下藥店。但是在“帶量採購”與“門診統籌”的壓力下，院內與線下銷售的利潤空間被進一步壓縮。與此同時，保健品的線下銷售增速也趨於飽和，面臨着增長瓶頸。

而不只是醫藥商家，包括營養保健、醫藥、醫療器械、O2O藥店、醫療服務機構等品牌商家在當下宏觀環境變化的背景下，面臨的困難都並不相同。

報告分析，消費者對健康意識的轉變以及網絡的持續發展，使得商家面臨的市場環境的變化與消費者消費行為的轉變息息相關。“為什麼買”“買什麼”“在哪買”這是消費者做出決策前必定會經歷的三個環節。

儘管消費者的購買動機容易被碎片化的信息喚起，但最終讓其下定決策的關鍵則在於專業意見的推動。以保健品為例，報告顯示27%的消費者是被“專家推薦後購買”。

這一變化背後其實是消費者對商家要求的提高，從產品來看，消費者開始偏好更精細，更量身定製的產品，從而在購買渠道選擇上，相比單一的商品購入，消費者期待的則是商家能夠提供專業省心的產品及服務方案。

也就是説，在宏觀環境、政策環境、消費需求的鉅變下，傳統的商業模式正在被顛覆。傳統渠道、傳統成交手段與傳統供給逐漸失效。

於是，為了進一步撬動大健康產業發展，大健康商家們迫切需要推動從粗放到精細化管理的產業升級，基於全渠道、長週期、專業化經營，從而實現供給與需求更精準和更有效的匹配。

**2、LIFE方法論，為何是大健康品牌們的下一站？**京東健康作為新型醫療健康服務企業，持續加碼醫療領域，包括建設互聯網醫院重點專科，加速佈局線下醫療服務場景，發力即時零售賽道，為用户提供真正意義上線上線下一體化的醫療健康服務。

在過去幾年的發展中，基於對產業的深刻認知，京東健康持續沉澱了供應鏈基礎設施、深化醫療服務能力建設，以及向醫療服務體系開放技術和運營能力。

“LIFE品牌經營增長方法論”，正是京東健康過往業務沉澱的一大成果。

根據報告，LIFE方法論的核心目標是基於京東健康平台生態，以優化全階段產品專業化運營、全鏈路健康服務為基礎，以全健康週期用户運營為核心，實現供給驅動的可持續經營增長。

簡單來講，LIFE方法論的核心運營對象是品牌商家，基於對其專業能力的提升，從而實現B端到C端的服務、產品質量升級，為消費者提供更好的服務。

具體來看，LIFE方法論由四個部分構成：產品、服務、用户、生態。其中，產品和服務是用户經營的抓手，而生態則是三者的推動器，全方位賦能品牌商家經營。

產品部分，京東健康曾為歡樂口腔建立透明化、線上化、標準化的產品體系。

這一體系的建設圍繞“獲取消費者信任”“提升消費者轉化”“降低消費者決策成本”三個環節出發。首先通過明碼標價打消消費者對“隱性費用”“附加費用”的疑慮，緊接着在購物鏈路中嵌入直播、圖文、客服等豐富的解答形式，準確地回應消費者購前顧慮，提供標準化種植牙解決方案。

據瞭解，目前歡樂口腔基於“京東健康甄選”概念，能夠提供不同價位下優質種植體、基台體、基台與牙冠的一體化標準化解決方案。通過與京東健康共建標準化種植產品，歡樂口腔實現了口碑與銷量的雙豐收。2023年該業務上線後，種植牙下單用户環比增長605%，成交環比增長1432%。

服務是健康消費區別於其他品類的最特殊一環，消費者在整個鏈路中缺乏可靠信息和個性化需求諮詢的途徑，這是痛點也是建立壁壘的最佳手段。京東健康用户購物動線全面升級，購前通過醫生科普和專業內容降低認知門檻，購中隨時通過人工或AI輔助的專業顧問打消疑慮，購後京東家醫提供體重管理私域、專屬營養管家、專業運動指導，全鏈路提升消費體驗。從業務流程中不斷優化服務內容的質量和供需匹配。

遺傳性血管性水腫（HAE）是一種罕見遺傳疾病，其中喉頭水腫發病時可能會嚴重威脅患者生命。由於目前疾病認知度不高，75%的患者曾被一次或多次誤診，患者從首次發病到明確診斷平均需要13年之久。

某藥企與京東健康合作HAE患者篩查項目，以提升患者對疾病的認知，及時進行篩查治療。京東健康患者教育專區搭建、患者教育專區推廣、醫生招募、引導患者篩查等手段，在一年左右的時間內成功招募200餘名醫生入組，患者教育專區累計觸達用户7萬人，自測用户約9000人，線上測評篩查出高風險用户3349人，意願線下篩查就診156人，成功地提升了潛在患者對疾病的認知和篩查意願。

用户分層的邏輯，健康消費需要更精細化和更長週期的視角，背靠京東龐大的用户規模及豐富的用户類型，通過與高關聯品類聯動，全域圈層，依託京東健康自有的用户運營方法論HEALTH實現精準轉化，同時幫助品牌商家通過私域運營工具實現品牌私域運營效果提升。

為了真實地優化客户管理，2023年8月起，某知名嬰童營養品牌通過京東健康私域會員運營平台文姬，實現了涵蓋會員基礎數據洞察及問題診斷、定製人羣包定向觸達、會員日、聯合開卡、大促衝刺等在內的私域組合拳，合作後月均新增開卡會員環比上月翻倍；階段合作期間會員成交佔比提升至50%；近一次雙11活動期間，會員人均價值為非會員的3倍，幫助品牌全方位提升了私域運營效率。

LIFE是基於京東健康全場健康業務實踐梳理出來的，這也決定着京東的健康消費生態能更好地賦能品牌實現以上三個方面的增長。

依託全渠道的視角、供應鏈上下游的鏈通，以及全域資源的支持，將作為京東健康和所有共建品牌一起提升用户健康消費體驗、快速適應變革，抓住機遇的最強驅動力。這也是京東健康區別於其他平台的增長最優解。

3、技術與產業能力，是京東健康的底氣****能夠將自身能力開放到產業鏈惠及品牌商家，背後依託的其實是京東健康的技術實力和產業能力。

眾所周知，健康行業門檻極高，需要產業知識的浸淫。早在2022年，基於京東健康的整合能力，京東健康就將消費醫療和嚴肅醫療服務打通，逐步建立起由嚴肅醫療、家庭健康管理和消費醫療組成的新型醫療健康服務生態，並不斷提升線上線下一體化的服務能力，滿足用户在不同場景下的就醫問診需求。

與此同時，在產業的探索中，依託於京東的技術實力，京東健康沉澱了大量的產業鏈資源與工具，在輔助大健康品牌商家走向更專業上，做到了提效提質。

報告顯示，京東健康為品牌商家提供了豐富的產品工具，助力其一站式做好產品的專業化運營、服務的全鏈路嵌入以及用户的全週期管理，為長效經營提供對應的抓手。

具體來看，京東健康所提供的工具由淺及深分為“洞察診斷”與“策略能力”兩層。前者助力品牌商家看清生意的發展方向，輔助其生意決策。後者則能夠助力品牌商家更高效地執行各類戰術動作，實現策略的快速落地。

在2023年，京東健康還發布了面向醫療健康行業的大模型“京醫千詢”，“京醫千詢”是覆蓋全流程醫療需求、實現智能決策、支持多模態的醫療大模型。依託於“京醫千詢”，京東健康在工具領域實現了技術的進一步突破和擴充。

2023年618期間，通過洞察消費者健康需求的關聯，京東健康助力Swisse通過高能養護禮盒，成功帶動提高清暢片的銷售，針對PLUS用户會員店活動成交銷售額的增長。截至2023年12月31日，京東PLUS用户在Swisse PLUS中佔比達到70.8%，高能養護禮盒已購人羣中，京東PLUS用户佔比達到75.1%。

不侷限於Swisse，包括杜蕾斯、蔓迪等多個品牌都曾基於京東健康的工具實現了產品的驗證和經營層面的降本增效。

作為這些工具的“研發者和維護者”，京東健康持續升級工具版圖，在產品銷售、品牌建設、用户增長等多個方面持續賦能着大健康品牌商家。

隨着京東健康一步步深入大健康產業的核心腹地，其產業鏈觸及的商家參與者們，也必定走在了高質量增長的道路上。

*文中題圖來自：界面新聞圖庫。