MEGA出師不利，理想衝擊純電受阻？_風聞
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文 | 王琳 任雪芸
近日的理想汽車，喜憂參半。
喜的是，理想汽車為2023年交出了一份頗為亮眼的成績單，2023年交付量為37.6萬台，較2022年增長182.2%，銷量大增促使其年營收站上千億台階，成為了繼特斯拉、比亞迪後，第三家實現全面盈利的新能源車企，全年的淨利潤達到了118.1億元人民幣。
憂的則是，3月1日，理想MEGA正式上市，這是理想汽車推出的首款純電MPV。據財聯社3月5日報道，MEGA市場表現不及預期，上市72小時該款車型的大定約3218輛，而退訂量是10297輛。
這一數據引發了市場對Mega銷量不佳的擔憂。導致理想汽車股價在財報公佈後大漲25%之後，出現股價接連下挫的情況。
MEGA自3月1日上市以來，已超過10天未公佈大定數據，這與此前多款車型上市宣傳手法不同。3月13日，Tech星球基於上市後的訂單數據向理想汽車方面求證，對方表示暫無回應。
空前熱度下，MEGA首發失利
3月11日，理想汽車董事長兼CEO李想在微信朋友圈首次對“MEGA污名事件”進行了正面回應。
在這一回應長文中，李想稱，經過深思熟慮後決定開始反擊，用光明反擊黑暗。他表示：“對於事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經用法律手段在進行處理。”
Tech星球向理想汽車方面詢問後續處理辦法和對策，對方表示暫無回應。不過，根據微博顯示，3月11日下午，理想汽車在微博分享了粉絲們為MEGA設計的塗鴉車身。
理想近半個月輿論的發酵，其實都在圍繞首款純電MPV車型MEGA展開。
根據公開信息顯示，早在去年舉行的廣州車展上，理想MEGA就曾公開亮相。預熱數月後，於3月11日正式開啓交付，這款MPV價格高達55.98萬元。
理想一度對MEGA充滿期待，在新車發佈之前就特地寫了一篇文章介紹它的設計理念，理想汽車副總裁劉傑此前透露，MEGA的目標是月交付8000輛。
而從熱度上來看，MEGA也的確沒有辜負期待，在百度指數搜索，MEGA熱度也遠超小鵬X9、騰勢D9、極氪009和豐田埃爾法四個同類MPV車型競品。
事實上，2023年第三季度財報電話會議上，李想就曾回應過關於MEGA的外型爭議，他表示，理想的純電動產品都要有三個重要的突破，分別是充電、空間和外觀方面的突破。
他説道：“我們所有純電動車的造型設計都將重新定義各個級別，無論是MPV，SUV，還是轎車，我們會把來自於未來幾十年後的設計直接放在今天的電動車上，把大家認為概念車裏才會出現的造型和理念放在今天的電動車上推出。”
但是消費者似乎並不買賬。北京多家門店的銷售表示，的確有潛在客户因為外觀因素選擇了退訂。一位將MEGA列為購車備選名單的車主告訴Tech星球，“雖然我對MEGA的外觀沒有任何聯想，但架不住周圍親戚朋友的勸阻。”
在3月4日晚間，微博@新渠道-李霸天發佈微博稱，上市72小時內，理想MEGA的全國大定訂單僅有3218輛，退定量反而有10297輛。
3月5日，車Fans創始人孫少軍在社交平台上公佈了理想MEGA 72小時後的預定數據，店均大定訂單8-9台，店均累積小訂訂單60-70台。一位銷售告訴Tech星球：“自上市以來，到店約看的消費者並不少，但選擇下單的並不多。”
價格VS產品力之爭
一位預定了理想MEGA的車主在試駕後，選擇了退訂。理由是，車子的後排空間無法放下他的自行車。
而另一位潛在購買車主告訴Tech星球，她本來是因為家庭需要打算入手一個商務純電車，試駕體驗之後還是不錯的，視野開拓，二排和三排的空間也夠用。但和56萬的價格比，她感覺內飾拉胯，還開出了麪包車的感覺。價格與配置之間似乎不成正比，因此選擇了退訂。
一位豐田埃爾法的車主告訴Tech星球，自己也有換新能源MPV的需求，從價格出發會看小鵬和騰勢，而從產品力去看，她認為極氪009更顯豪華。
相比於轎車和SUV，MPV是一個小眾市場，2017年-2022年均處於銷量下滑的狀態。去年騰勢D9、豐田格瑞維亞等混動MPV推出，讓這個市場逐漸熱鬧起來。
根據乘聯會的數據，騰勢D9車系以7687輛的優勢超越別克GL8，奪得了2023年度銷冠。而在2024年開年，最大的熱門產品依然是騰勢D9，DM-i車型連續霸榜銷量頭名，1月銷售8360輛，2月銷量達到4674輛。
可以説，過往一年騰勢D9的走勢，證明了中國品牌在MPV市場有發展的前景。雖然市場小，但競爭同樣不充分，相對於其他品類存在較大的增長空間。這也是理想選擇以MPV車型打開純電市場的原因之一。
與此同時，一位汽車行業人士告訴Tech星球， MEGA所瞄準的是家用高級 MPV 市場。但他同時表示，過多強調家庭屬性的MPV，反而會失去部分潛在用户的青睞。
於是，一個頗為戲劇性的現象出現了，儘管理想MEGA討論熱度居高不下，但MPV市場的實際訂單卻流向了騰勢D9、小鵬X9、嵐圖夢想家、極氪009等MPV車型。
3月6日，2024款騰勢D9上市，3月7日上午，騰勢直接公佈了新車12小時的大定訂單數。騰勢在官方微博發文稱，上市12小時，新車熱銷大定11287輛，超過了理想MEGA三天的成績。
車Fans創始人孫少軍3月5日發微博稱，小鵬X9的進店量迎來爆發。根據公開數據顯示，小鵬X9在 1月和2月的銷量分別為2478輛和1448輛，佔比小鵬單月銷量的30%左右。最新一週(2.26—3.3)內，小鵬X9的銷量達到了1202輛。
一位小鵬銷售對Tech星球表示，最近他接待的不少潛在用户，在來試駕X9之前，都看過了理想MEGA。他説，不少消費者在看過MEGA之後的評價是“不值”。
Tech星球到門店實地諮詢時，小鵬的一位銷售表示，相比MEGA，小鵬X9冰箱、彩電、零重力座椅、高壓快充，一樣不差，還便宜。根據公開售價顯示，小鵬 X9中定價最高的四驅高性能MAX 版對比，售價要比理想MEGA低了近15萬。
一位理想汽車資深員工也告訴Tech星球，在市場這麼卷的情況下，MEGA的55.98萬價格偏貴。公開數據顯示，傳祺M8、別克GL8、騰勢D9、小鵬X9、極氪009等高手林立，它們的起售價，分別為22.98萬、23.29萬、33.98萬、35.98萬、50.00萬，均比MEGA低。
與此同時，根據中國汽車流通協會數據顯示，2023年中國50萬元以上汽車市場銷量只有58萬輛，而MPV僅有6.5萬輛。
在騰勢D9、小鵬X9、嵐圖夢想家、極氪009已經搶先分走一杯羹的前提下，在產品與價格中都難尋亮點的MEGA，所面臨的競爭局面可想而知。
如何越過純電的鴻溝？
一位理想汽車的前員工曾表示，在理想新員工的培訓材料上有這樣一句話，理想汽車的人才觀是認知主義。認知主義的邏輯下，過往的經驗是塑造其知識結構和思維的關鍵。
所以，當其他新能源車企湧向純電路線時，李想基於自身當時的認知，包括充電網絡不完善，純電出行體驗差、純電動SUV電池包成本昂貴，中大型SUV所需電池包重量驚人等因素，選擇了增程技術路線。
過往幾年，依託於增程技術和極簡的SKU，李想大獲成功，一度以理想ONE一款車型坐穩新勢力銷量榜前三，而在2023年又基於L系列的三款車型實現了37.6萬輛的年銷量，盈利百億。一位於近期離職的理想汽車銷售稱，理想ONE之後，門店的銷冠一個月能賺10萬塊。
但在理想汽車沉浸在增程技術帶來的勝利時，純電市場的充分競爭加速了其滲透的步伐。2020年第四季度財報會上，李想也坐不住了，直接宣佈理想汽車預計在2023年推出純電動車型。
根據理想的規劃，到2025年，其將形成“1款超級旗艦車型+5款增程電動車型+5款高壓純電車型”的產品佈局。
一位行業人士對此表示，理想最終選擇大步邁向“純電”市場，其實在試圖打造第二增長曲線。而另一位汽車行業人士則認為，理想享受過增程式的時代紅利，但在跨入純電領域之後，理想將直面和其他純電品牌的競爭。
在MEGA所處的MPV市場以外，目前市面上純電轎車和SUV領域已經存在了多個爆款車型，比如轎車市場中有特斯拉Model 3、小鵬P7、極氪001等，純電SUV裏則有蔚來ES系列、小鵬G9、Model Y等。
儘管小鵬、蔚來等造車新勢力品牌尚未實現盈利，但在純電產品的補能基建、補能效率、電池成本上已經先行一步。理想MEGA延續了李想錯位競爭的戰略，並試圖用外觀和補能優勢來讓純電市場“刮目相看”，但事實證明，在當下純電市場，所謂的錯位競爭的戰略面對是已是一片紅海。
而在理想所盤踞的增程領域，來自友商的競爭，讓理想的未來充滿不確定性。
今年1月和2月，華為問界取代了理想汽車成為新勢力品牌中的新交付冠軍。1月份，問界的交付量達32973輛，而同期理想汽車的交付量為31165輛，2月問界實現了21142輛的交付量，而理想汽車單月銷量位20251輛。
李想為理想汽車定下了2024年銷售80萬輛的目標，相比去年的37.6萬輛翻了一倍有餘，但眼下看來，MEGA難以扛起銷量核心車型的大梁，在純電市場，理想汽車還有很長一段路要走。