名創優品風靡全球：如何成就比肩星巴克的超級消費品牌？_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 閲夜

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

霍華德·舒爾茨，這個名字也許沒有史蒂夫·喬布斯那樣膾炙人口，但他數十年如一日精心耕耘的星巴克，卻成為全球超級消費品牌的教科書級案例，被全球創業者、管理者學習。

自1971年誕生，50多年間，星巴克不僅讓“美人魚”標識成為時尚生活方式的徽章，更讓咖啡成為風靡全世界的文化。

（圖 / 中華網）

這些都與舒爾茨這位靈魂人物密不可分。他富有靈感，專注產品，注重人文，“將心注入”星巴克品牌成長中，造就了一代全球超級消費品牌傳奇。而今，這位“星巴克之父”完成了商業時代的使命光榮卸任。

在中國卻有一位青年企業家——名創優品創始人葉國富，正以同樣的超級品牌方法論，帶着富有靈感的產品，走到全球年輕人面前。

1、切入空白市場，塑造一種文化談及星巴克和名創優品的生意經，二者成功的本質多有相似之處，最關鍵的兩點莫過於找到自己差異化的定位，和勇於開拓空白的市場。

以星巴克來説，雖然它現在是全球連鎖咖啡店的標杆，但其實它的雛形並不是咖啡店。早在1971年，星巴克的第一家店面在西雅圖開門營業，當時的商業模式是出售高質量的咖啡豆和咖啡器材；直到1983年，舒爾茨去米蘭出差遇到了意式咖啡，對意式咖啡館獨特的體驗，讓他找到了星巴克的未來。

1987年，舒爾茨買下了整個星巴克，自此將咖啡豆零售商重新定位為連鎖模式的咖啡館，確定了星巴克“第三空間”的經營模式，因此才誕生了如今的星巴克——在城市之中為白領人羣提供一個家和公司之外的綠洲，讓他們喝一杯咖啡，享受片刻安靜時光。

而在當時，實際的情況是，歐洲人喜歡喝咖啡，美國人則更偏愛汽水。所以，星巴克之所以可以風靡全球，是源於舒爾茨挖掘到了咖啡文化的商機，將咖啡帶到了諸多未流行的國家，包括當時的美國和1999年進入的中國市場。

（圖 / 衞報）

同樣的，名創優品風靡全球的前提也是差異化，這一全球超級消費品牌的出現，亦源於創始人敏鋭的商業嗅覺。

2013年，葉國富發現國內還沒有成熟的生活好物集合店品牌，但他敏鋭地覺察到了中國人做這一賽道的天然優勢：依託強大的中國供應鏈體系，本土孵化一個品牌絕對可以比海外商家做得品類更多、品質更好。

想到就去做——2013年葉國富在廣州一條步行街上開了第一家集合店，這也是名創優品的前身。隨後，秉承着質優價平的理念，名創優品釋放出強大的品牌生命力，在全球範圍內落地生根。

截至2023年12月31日，名創優品全球門店數達到6413家，如葉國富當初料想的那樣，名創優品如同一顆冉冉升起的新星，逐步成長為了一家全球超級消費品牌。

而除了在商業模式上開創先河，名創優品還具有與星巴克一樣的勇者精神，那就是“到空白市場去闖出一片天地”。他們首次出海，就將“目光”鎖定在東南亞市場。

當時集合店在這一市場還未流行，名創優品卻勇敢做了“第一個吃螃蟹的人”。好在，好運總會光顧勇敢的人，名創優品在東南亞市場大獲成功。2017年2月，它在印尼一口氣開了三家店，但同時開業幾家店並沒有減低消費者的熱情，不到10分鐘，貨架上的產品就全部銷售一空。

更有趣的是，星巴克和名創優品兩大品牌在“開店思路”上也有異曲同工之妙。中國第一家星巴克開在了頂級商圈——北京國貿一期一層，周圍都是奢侈品店，比鄰中國大飯店。去年四季度，名創優品英國旗艦店與美國第100家門店也都是在頂級商圈開業，前者位於倫敦牛津街，佔地近3000平方英尺；後者選址在佛羅里達購物中心，佔地達2080平方英尺。

兩家店不僅包羅逾千種生活潮流好物和知名IP系列商品，更是一經開業就實現了突破性的銷售紀錄。而其出色的銷售業績，也證明了一個“金科玉律”：全球超級品牌成功的秘訣之一，就是要讓自己先成為一個城市的時尚風向標。

葉國富深諳其道，誠如他曾説的：“要做全球化的品牌，就一定要佔領全球頂級的商圈。”分析名創優品海外門店選址也不難看出品牌的踐行力，其全球標誌性的門店無一不是在紐約時代廣場、紐約曼哈頓第五大道、巴黎老佛爺百貨、迪拜購物中心等頂級商業街區。

**2、超級品牌之父都是“產品經理”**如果説門店能見度對品牌是顯性資產，那麼產品優質度就是品牌的隱性資產，且這一資產更是品牌能否長期屹立於全球市場的關鍵法門。

如“星巴克之父”舒爾茨，就是一位非常注重產品創新和用户體驗的商業領袖。在做任何產品決策之前，他都會問自己：“這會使我們感到自豪嗎？這會讓用户有更好的體驗嗎？這會提升我們在用户心中的地位嗎？”

正是“以產品為軸心”的理念，讓星巴克得以長期在咖啡市場屹立不倒。如許多年輕消費者追捧的星冰樂，這款標誌性的混合咖啡飲品，它在1995年推出後，不僅塑造了銷量佔據當年夏季產品總銷量11%的出色成績，更一躍成為星巴克的明星單品，多年來在推動星巴克品牌和業績增長上起到了關鍵作用。

深入剖析舒爾茨和葉國富等成功的創始人，就會發現——這些全球超級消費品牌之父，都是非常出色的“產品經理”。星巴克有星冰樂、包裝性咖啡等“經典商業產品”，名創優品也有IP聯名設計等“優質好物”。

在葉國富看來，名創優品能夠屹立不倒、蓬勃發展的不竭動力，就是注重產品的創新和設計。“在我們公司，財務找我、行政找我，先放一邊。產品經理找我、設計師找我，趕快坐，咱們聊，聊到中午不吃飯也可以。”

除了重視產品設計，力圖精益求精的葉國富，不僅為名創優品確立了“好看、好玩、好用”的“三好”產品策略；更是不惜在產品IP聯名方面重金投入，以求實現讓產品滿足全球用户“興趣消費”需求。

葉國富本人曾透露，名創優品每年的IP授權費都是一筆不小的支出，“我們每年光給迪士尼的授權費，就超過了1億元。”目前，名創優品已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀、芭比等全球近100個知名IP合作，從這些IP的知名度就不難看出，名創優品為了打造出彩的產品有多捨得“砸錢”。

但品牌“砸錢”無疑也是消費者和企業雙向受益的好事。**一方面，對於許多喜歡IP好物的年輕潮人來説，名創優品為他們提供了一個價低質優的好去處，**從“不是迪士尼買不起，而是名創優品更有性價比”這樣的網絡熱梗，就能看出他們有多喜歡名創優品了。

**另一方面，品牌用IP戰略煥新門店升級，也能夠極大帶動自身業績的增長。**如以迪士尼經典IP“草莓熊”為核心的名創優品上海旗艦店，開業首日業績就達到了22.5萬元，次日業績為27萬元，連續創下國內單店開業業績新高。

在全球市場側，IP戰略也正在成為名創優品的主要增長引擎，據名創優品2023年第四季度財報，該季度其海外業務整體收入近15億元，同比增長51%，再次刷新了海外業務單季度收入紀錄。近幾個季度海外IP產品的銷售貢獻快速提升，全年海外IP產品銷售佔比已經超過40%。

3、名創優品：成為全球超級品牌的底氣“購買IP產品的消費者多達上億人次”！

如今，雖然“星巴克之父”光榮卸任，但“後起之秀”名創優品還在以它獨一無二的魅力紅遍全球。如大膽預測下未來，也許名創優品比星巴克藴藏着更強的向上生長力，因為它有一個非常具備增長潛質的商業模式：極致性價比+頂級IP聯名。

眾所周知，蘋果、特斯拉早期的生產基地都是美國和中國，它們都是“出色的產品設計加中國製造生產優勢”的絕佳商業案例。

而這兩點優勢，名創優品也是全部具備。其一作為本土企業，名創優品先天具備無印良品、優衣庫等其他在日本或其他國家生產的品牌所沒有的“中國供應鏈的極致性價比”優勢；其二，得益於多年在產品設計與IP聯名方面的積累，名創優品更有着傳統集合店所沒有的出色的產品力。

掌舵人葉國富就毫不掩飾對這一商業模式的自豪。在此前的媒體採訪中，他曾表示，“依靠供應鏈，我的價格很便宜，依靠頂級IP聯名，我們實現了差異化，這就是名創優品的兩大殺手鐧”。

憑藉兩大“殺手鐧”，名創優品業績也是節節攀升。其財報顯示，去年第四季度，公司在全球營收、淨利潤、毛利率等多項經營指標上都取得歷史性突破。具體來看，總營收達38.4億元人民幣，同比增長54%；毛利率達43.1%，同比上升3.1個百分點。得益於品牌戰略升級與海外業務的高增長，公司當季淨利潤首次突破6.6億元（非國際財務報告準則Non-IFRS），同比增長77%。

要知道，去年第四季度星巴克總收入也才只增長15%，從此足以看出名創優品“極致性價比+頂級IP聯名”的戰略有多成功了。

**但歸根結底，“神功”都不是一朝一夕就能習得，如今的成績也是名創優品多年深耕的結果。**據悉，其公司如今已擁有超過1400家前端供應商，在國內供應鏈“織網”的過程中，也是優中選優——每個品類都只選頭部的供應商合作。如彩妝選擇科絲美詩（香奈兒、歐萊雅的代工廠），香水選擇奇華頓（迪奧、香奈兒的代工廠），手機配件選擇立訊精密（蘋果代工廠）等。

與此同時，名創優品在出海發展也是數年如一日、始終堅持對本土化進行深刻思考。在葉國富看來，做潮流生意，勢必要洞悉本地的消費習慣與文化特色。所以，名創優品在出海過程中，用心在產品、運營、營銷多層面踐行着本土化。

例如，在產品層面，名創優品會着力推出更符合當地市場需求的本地化產品，如在北美和歐洲，名創優品根據當地的節慶和人文特色，專門設計了節慶公仔；在運營層面，名創優品不僅注重僱傭當地團隊，還會結合本地的節慶活動進行營銷等等。以此做到了品牌出海不僅是帶產品走出去，還融入了人情、人文，讓品牌真正受到全球消費者的喜愛，在全球落地生根。

4、結語細節決定成敗——千千萬萬個不起眼的細節，編制出一個偉大的品牌，星巴克如此，名創優品亦如此。在它們身上，我們可以看到一個全球超級消費品牌誕生的不易，更可以看到這類品牌走向成功的法門：

舒爾茨將星巴克經營成功的秘訣概括為“將心注入”，葉國富則將名創優品的理念概括為“開心哲學”——他説，做一門年輕人的生意，將快樂傳遞全球。

可以預見，這一簡單樸素的法則，必會讓名創優品成為下一個現象級的全球超級IP，而在其品牌的帶動下，快樂的文化也終將真正流行起來。