千億規模的羊奶粉是一門怎樣的生意？_風聞

​

藍鯊導讀：成人羊奶粉市場引爆點還沒有到來

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

不知從何時起，羊奶粉倏忽進入你我的視線。從《脱口秀大會3》到《乘風破浪的姐姐》，品牌競相與熱門綜藝組CP；從食品、乳品展會上的露出，到母嬰店全年不休各類親子活動，還有明星代言、梯媒、朋友圈等渠道，總會不時出現羊奶粉品牌的身影。

曾幾何時，羊奶粉還隱於一小部分極為小眾的人羣中——只因每年有3%左右的新生兒對牛奶過敏。按此測算（每年新生兒大約1000萬，0-3歲），羊奶粉至多隻能做100萬人口級別的生意，還要不停地拉新。

中國社科院發佈的《中國羊奶粉產業發展研究》數據顯示，2008年我國羊奶粉市場銷售額只有3億元。到2021年，這一數據突破100億元，目前在150-200億元之間。有業內專家估算，未來8年我國羊奶產業的潛在規模將達到千億級別。

相比牛奶，如各類科普文所述，羊奶具有如下特徵：更小的脂肪球；更易於被人體吸收；有助於細胞壁修復……諸如此類。因此2023年GMV超2億元、旗下品牌做到天貓、京東中老年羊奶粉類目第一的臻牧集團創始人施華樂觀地相信，“未來的中國，不只是嬰幼兒，每一箇中老年人都沒有不喝羊奶的理由，除了消費能力跟不上。”

但另一種觀點認為千億規模還是難以預測。200億元或將成為嬰配羊奶粉的天花板，而成人羊奶粉還處在市場培育初期。

羊奶怎麼就突然火起來了？它能孕育出同牛奶等量齊觀的“牛市”嗎？從小眾走向大眾的征途中，這個行業經歷了哪些波瀾壯闊的整合？伊利、飛鶴等傳統乳業巨頭入局羊奶，真的會更有優勢嗎？

突圍

陝西，這裏氣候乾燥，八百里秦川塵土飛揚。

1970年以前，陝西全省連一座像樣的羊奶粉工廠都沒有。1978年夏天，“八省奶山羊科學技術協作會議”在陝西富平縣召開。經過幾天緊鑼密鼓的討論，確立了幫助陝西農户“發羊財”的使命，於是當地奶山羊產業孕育而生。

如今陝西生產了全國61%的羊奶產量和全國85%的羊乳製品產量，走出了紅星美羚、小羊妙可等知名羊奶粉企業，不過與7000億（其中牛奶粉3000億）規模的牛奶市場相比，只能説微不足道。

阻礙羊奶走向大眾的首要原因是貴——這不是中國獨有，在歐洲，鮮羊奶價格也要達到鮮牛奶的7-9倍，太貴了。

貴的理由，物以稀為貴是其一，根據統計，全球綿羊乳和山羊乳產量僅為全球牛奶產量的6%左右；其二，相比於適合圈養的乳牛，乳羊更適合放養，這意味着在上游養殖端難以集中管理，養殖成本偏高。

在成人市場端，羊奶的消費心智也尚未建立，對於絕大多數成人來説，喝羊奶或羊奶粉只是一時嚐鮮。在過去很長的時間裏，做羊奶粉的廠商基本只有兩類：要麼只做小眾生意；要麼是在牛奶競爭中精疲力竭，轉而變換賽道打出“羊奶”概念，寄望賣出高價錢。

不曾想到，2008年，震驚中國乳業的三聚氰胺事件爆發，竟意外成為羊奶粉突圍的契機。

三聚氰胺事件多年陰霾不散，國產奶粉集體遭遇信任危機，當然主要是牛奶粉品牌。當時，國內中產家庭的家長們寧願長途跋涉，去遙遠的澳洲搶購奶粉，也不願讓孩子接着吃國產奶粉。外加海淘的興起，高價進口奶粉源源不斷進入中國。

外資品牌也乘虛而入，那些入華較早的外資品牌可謂如日中天。2007年，惠氏、雅培等外資品牌在中國奶粉市場佔據40%的份額，隨後幾年，這一比例提高到60%，在一線城市甚至達到了74%。

這是一段國產奶粉的心酸往事。

被打得落花流水的國產奶粉，只好一面積極整改，一面撤到下沉市場謀求生路。當時羊奶粉市場份額微乎其微，但沒有受到危機重創，成為部分家長的替代選擇。無一例外的是，這些頭部的國產羊奶粉品牌也是在下沉市場打響了逆襲之戰。

之所以國產羊奶粉也要去下沉市場混戰，主要原因在於不同線級城市的消費決策不同。一二線城市認品牌，三四線城市靠推廣——一二線城市消費心智幾乎被外資牛奶粉品牌佔據了。

而羊奶粉市場教育成本高，當外資羊奶粉進入中國，首先需要科普羊奶粉是什麼，有什麼價值，其次才是“為什麼要選我”。外資羊奶粉僅憑自身知名度很難在中國市場呼風喚雨，當然國產羊奶粉在高線級城市也難成氣候。

到了下沉市場，國產羊奶粉卻可以通過由成千上萬經銷商、導購組成的“螞蟻雄兵”，撬動更廣泛的人羣。對於低線城市的家長來説，相比上網學習品牌資料，導購們的生動講解也更能促成他們購買。

三聚氰胺危機後，中國奶粉市場也陷入了一個畸形怪圈，很多家長視便宜奶粉為假冒偽劣產品，反而是價格越貴的奶粉，越會相信購買。

但對於均價遠高出牛奶粉的羊奶粉品牌，正因為消費者對高品質奶粉心理價位已經有了預期，這也為此後大面積地鋪開做好了鋪墊。

沉浮

歷數那一波在危機後實現突圍的羊奶粉品牌，大致可以分為兩類。

一類是以御寶、紅星美羚為代表的陝西本土羊奶粉，優勢在於入場時間早，距離上游資源端近，甚至直接佔領羊奶資源。

另一類是以澳優乳業為代表的進口羊奶粉。

為了建立穩定的上游供應基地，2011年，澳優乳業曾砸下1600萬歐元控股荷蘭百年乳企海普諾凱集團，在海普諾凱支持下，澳優乳業推出羊奶粉品牌佳貝艾特，打出“進口奶源”的差異化競爭點，連續多年穩坐進口羊奶粉市佔率第一。

需求驅動之下的羊奶粉市場快速擴容，相關企業營收也水漲船高。2016年，陝西羊奶企業御寶全品牌年營收接近10億元。2017年和2018年，澳優乳業羊奶粉的營收，增速則分別達到60.1%和58.9%。

如此業績不得不令傳統乳業巨頭們側目。但是，傳統巨頭們入場羊奶，上游資源仍然是最大的掣肘。

上游資源的核心其實是脱鹽羊乳清粉，它是羊乳酪生產加工的副產品，但中國消費者沒有消費羊乳酪的習慣，單獨生產脱鹽羊乳清粉，還不如進口來得划算，所以優質羊乳清粉自供不足，一直是制約羊奶粉產業發展的重要因素。

傳統乳業巨頭們或收購坐擁上游羊奶資源的本土企業，或採用進口羊乳清粉來補充奶源。前者典型案例是飛鶴，2014年，飛鶴曾收購關山乳業；緊接着關山乳業被曝出產品質量問題，飛鶴又將其轉手賣掉；2021年，飛鶴收購小羊妙可，戲劇性的是，小羊妙可的前身正是關山乳業。後者典型案例則是伊利，2021年，伊利通過全資子公司入股澳優乳業，成為澳優單一最大股東，也就間接佔有了進口奶源。

此外，外資品牌也意圖進軍中國羊奶粉市場，比如2022年3月，達能收購了歐比佳（擁有羊滋滋純羊奶粉）95%的股權。至此，本土羊奶企業、傳統乳業巨頭、外資，再加上一眾追逐風口的企業悉數入場，羊奶粉賽道逐漸擁擠。

過程中，亂象不可避免地滋生，其中最常見亂象就是“掛羊頭賣牛奶”。很多羊奶粉品牌出於成本考慮，在羊乳中添加牛乳相關成分，以“半羊”的方式生產與加工奶粉，並沒有向消費者明確告知。

而另一面，那場危機之後的監管卻持續至今，也在很大程度上重塑着整個中國乳業。

2018年，嬰幼兒奶粉配方註冊制實施，規定一家企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方。

2021年，國家市場監管總局發佈“38號文”（《關於進一步規範嬰幼兒配方乳粉產品標籤標識的公告》），明確提出“產品名稱中有某種動物性來源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應當全部來自該物種，使用的同一種乳蛋白原料有兩種或兩種以上動物性來源的，應當在配料表中標註各種動物性來源原料所佔比例。”這意味着，“38號文”實施後，在嬰幼兒羊奶粉中，混牛乳清的半羊奶粉將不復存在。

政策層層加碼之下，大量無競爭力的廠商或“雜牌”被迫出局，羊奶市場的集中度進一步提高。不過，對於還留在牌桌上的羊奶粉品牌來説，這些仍然抵不過嬰幼兒人口減少帶來的影響。比如澳優乳業，2020年至2022年，其收入增速已放緩至8.8%、7.8%和6.6%，曾經陡峭的增長曲線最近幾年幾乎放緩至原地踏步。

另外，在嬰幼兒奶粉消費量既定的情況下，羊奶粉市場崛起，必然意味着牛奶粉市場下滑，何況總盤子還在萎縮。而在營銷方面，羊奶粉的優勢也是基於與牛奶粉作比較而得出，伊利、飛鶴等傳統乳業巨頭佈局羊奶粉，免不了陷入左右手互搏的困境。他們能夠將羊奶粉市場做到多大呢？還有待進一步觀察。

中老年市場，下一片藍海？

成人羊奶粉，被認為是下一片藍海。尤其是中老年羊奶粉，到2023年底，中國60歲及以上人口已超過2.9億人，佔總人口的21.1%。

2016年，施華就進入中老年羊奶粉這一行，2018年，旗下品牌已做到中老年羊奶粉類目線上第一。“臻牧做得早，佔領了頭部位置。”問及成功打法，施華向藍鯊消費如此表示。

部分原因確實如此。佳貝艾特推出成人羊奶粉“營嘉”，是在2019年11月第二屆上海進博會期間；伊利首款成人羊奶粉“倍暢”上市，則要到2020年5月。

不過對於臻牧來説，隨着新生兒人口數量下滑，以及對嬰幼兒奶粉監管趨嚴，很多過去只做嬰幼兒羊奶粉的廠商逐漸將重心轉向成人羊奶粉，“2024年，臻牧要直面的競爭或許才剛剛開始。”

做成人羊奶粉，最大挑戰莫過於消費市場的培養。

絕大多數國人，尤其是中老年人並沒有消費羊奶粉的習慣，長久以來形成的口味，很難在短期內通過營銷宣傳就能改變。相比嬰配粉，成年人對於奶粉的需求也並非剛需，相當於營養品，有很多可替代選項。

其次，成人羊奶粉目標市場構成更加複雜，包括中老年、孕婦、女士、特殊需求人羣等等。每一個細分市場更接近於利基市場，企業需要面向不同人羣分別進行市場教育，難度不言而喻。

最後，渠道也尚未成熟。成人羊奶粉的線下渠道，目前仍侷限於商超，母嬰店向全家營養店的轉型，消費者心智尚未建立，還有很長一段路要走。

而進一步説，即便需求端有了突破，支撐羊奶粉產業發展的基礎，仍然是上游孱弱的養殖業。目前國內的奶山羊養殖，仍是以農户散養為主，集約化養殖為輔，規模產量有限。

因此，成人羊奶粉市場本身成長性向好，未來不乏超預期增長的可能。但至少眼下幾年來看，引爆點還沒有到來，成人羊奶粉企業卻有可能要面對隨着越來越多玩家入場而帶來的“廝殺”。