五糧液與經銷商的貓鼠遊戲_風聞

趕在3·15前夕，五糧液選擇向拼多多“開炮”。

如果是在往常的日子裏，這樣的官方聲明大概率不會產生太大的波瀾。偏偏趕在“打假”的特殊節點，五糧液的發聲不但收穫了一個個熱搜和頭條，還用一種比較巧妙的方式影響了部分消費者的判斷。

恰恰是過於精心的策劃，讓我們對整個事件的謎底有了更大的興趣，想要和大家一起討論幾個深層次的問題。

01 藏在聲明裏的“小秘密”

倘若不去閲讀五糧液聲明的原文，只看報道的標題或者是一些故意帶節奏的聲音，相信很多人會感知到諸如此類的錯誤信息：五糧液官方站出來打假拼多多，拼多多上的五糧液產品都是假貨。

可事實當真如此嗎？

這也是我們懷疑是一場“精心策劃”的原因。按照五糧液在聲明中的陳述，“近期接到了消費者關於在拼多多購買的五糧液產品真偽的諮詢”，然後在未經查驗的情況下，認為“多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒”，理由是“尚未在拼多多平台開設五糧液官方旗艦店，也未授權任何商家在拼多多平台開設的店鋪名稱中使用五糧液。”

也就是説，五糧液官方並未對消費者購買的產品進行查驗，僅僅以“未授權在拼多多銷售”為由，就給拼多多上的五糧液產品貼上了“假冒”的標籤，並有意選擇在3·15這樣比較特殊的時間節點發聲。

不過，拼多多的態度也相當硬。

據海報新聞報道，拼多多官方對“五糧液打假聲明”的回覆是：拼多多所售五糧液支持驗貨，百億補貼商品支持假一罰十，如消費者購買的商品有售後問題或者其他問題，可以提供訂單號，官方為其核實處理。

問題到底出在了哪？

很大可能是拼多多上的價格。比如一家標有“百億補貼”字樣的酒業專營店中，五糧液八代普五的售價為1750元/兩瓶，並特意註明：券+官方補貼共省348元，全網低價為2098元。五糧液之所以選擇以打假之名“開撕”拼多多，直接的誘因在於：拼多多的百億補貼，破壞了五糧液極力控制的價格體系。

拼多多上的五糧液產品，究竟來自哪裏呢？既然拼多多也選擇正面硬鋼，極大可能來自五糧液的經銷商們，有信心保證是正品。五糧液看似是“打假”拼多多，其實是為了找出不聽話的經銷商。

02 利害清晰的“貓鼠遊戲”

在許多人的印象中，品牌方和經銷商的關係就像是傳統意義上的“大家長制度”，如果經銷商做了品牌方不允許的事情，輕則處以大額罰款，重則直接踢出經銷商名單，最終只有“絕對服從”的選項。

蹊蹺的地方在於，經銷商為啥敢“忤逆”五糧液？

時間回到2024年春節前夕，五糧液緊跟茅台的步伐宣佈核心產品漲價，其中第八代五糧液出廠價將上漲50元，由969元/瓶調整為1019元/瓶，五糧液核心單品的出廠價正式突破千元價位。

再往前一個月的經銷商大會上，五糧液董事長曾從欽明確表示：2024年的營銷工作重點是以提升五糧液品牌價值為核心，持續用力強化品質品牌、消費者培育、渠道利潤，推動價格加快向品牌價值合理迴歸。

《國際金融報》對此報道稱：強勢名酒企業在旺季到來之前漲價，是爭奪渠道資金的一種手段。因為在漲價的時間節點之前打款可以享受老價格，一般的經銷商都會在漲價前把整個旺季期間所有的需求一次性打款進貨。

某種程度上説，白酒品牌漲價的內在動機，向渠道“搶錢”的成分可能大於所謂品牌價值提升，也是所謂“五糧液打假拼多多”事件的導火索。

在五糧液“廠家對接大商、大商對接小商”的經銷體系下，中小經銷商本就積壓了大量庫存。而在五糧液宣佈漲價後，又不得不主動向大商壓貨，畢竟漲價前不壓貨，漲價後再進貨就會虧更多。

被選擇性忽略的是，消費者是否為五糧液的提價買單？假如市場認為一款產品的價格只值800塊錢，品牌方為了利潤強行把價格上調到1000多元，結果可能就是經銷商屯了大量的貨，最後壓在手裏賣不出去。

不在五糧液官方渠道列表裏的拼多多，自然成了一部分經銷商釋放庫存壓力的平台，再加上拼多多百億補貼的價格優惠，五糧液產品的價格回落到市場認可的區間，消費者紛紛選擇在拼多多上購買五糧液的產品。經銷商填補了資金“血槽”，消費者拿到了實惠的價格，卻也觸及了五糧液的軟肋。

03 寫在最後

五糧液選擇以“打假”之名親自下場，勢必會逼迫一些經銷商繼續遵守規則，按照他們擬定的方案行事，同時倒逼拼多多清理五糧液經銷商，讓普通消費者再也見不到現在的價格。

但掩蓋問題並不等於解決問題。消費者不認可產品定價，經銷商們的庫存壓力只增不減，遲早會演變成爆發的火山。而在火山爆發前，註定會還有經銷商繼續和五糧液玩貓鼠遊戲，直到對品牌方徹底沒了信心，黯然離場。