夏天到來前，我給鍾薛高想了五條活路_風聞

鍾薛高改名“鍾薛低” 或許還有一線生機。

文 | 弋   曈

編 | 陳梅希

鍾薛高，一個即使沒吃過也聽説過的網紅雪糕品牌。

它曾經被譽為雪糕界的“愛馬仕”，常年熱搜不斷，因超高定價廣受關注。

很多人第一次認識它是在2021年，售價66元的天價雪糕“厄瓜多爾粉鑽”登上微博熱搜之時。此後，“貴价”成為鍾薛高行走江湖的最大的標籤，以至於全網討伐雪糕刺客時，鍾薛高以壓倒性優勢榮獲最佳提名。

最近，鍾薛高又憑藉降價風波重回大眾視野，有人稱鍾薛高售價低至2.5元，價格的急速縮水又讓消費者倍感欺騙。與以往不同的是，這次鍾薛高不止負面輿論纏身，公司運營似乎也已經脱軌——被法院強制執行81萬元，創始人被限制高消費。

不僅如此，鍾薛高的在職員工數月未領到工資，有批發商表示其早已停產，種種跡象表明，鍾薛高的網紅雪糕之路，可能很難撐到下一個夏天。

對於打工人來説，鍾薛高是否倒閉無人在意，沒吃過鍾薛高也談不上遺憾，甚至排不上我人生遺憾清單的top50，但沒吃過兩塊五的鐘薛高會讓我心痛不已。

誰還在售賣鍾薛高？是否如傳聞所言骨折價銷售？為了一探究竟，也為了趕在鍾薛高消失之前成功薅到羊毛，我開始了滿北京城的尋找鍾薛高之旅。

遍尋商超，找不到兩塊五的鐘薛高

據以往選購雪糕的經驗，鍾薛高最常見的渠道顯然是便利店。但沒想到，連續走訪了多家海淀區的7-11、便利蜂與盒馬都沒有見到鍾薛高的身影。

由於雪糕的銷售旺季未到，便利店和超市的冰櫃並沒有裝滿，但從商品陳列足以看出，平價雪糕中伊利與蒙牛平分秋色；中高端雪糕中和路雪獨佔鰲頭，冰櫃中數量最多的可愛多與夢龍均屬於和路雪的子品牌；而貴价雪糕的冰櫃則單獨存放，裏面裝滿了八喜與哈根達斯。

不僅鍾薛高告別了躺在冰櫃裏當刺客的年代，其他雪糕也被按照價位分配了住所，不會再讓消費者隨隨便便被雪糕刺客刺傷。

當我向店員追問鍾薛高的下落時，被投以奇怪的目光，店員用稍顯冷漠地語氣回答：“冰櫃裏沒有的就是沒有！”

於是我換了種思路，或許品牌折扣商店嗨特購之流更適合如今的鐘薛高，畢竟為了穩住價格避免“崩盤”，臨期打折的商品基本不會出現在原有渠道，而是集體打包來到折扣店——過氣網紅零食的收容所。

想象與現實永遠存在差距，嗨特購的店員一臉迷惑地看着我，她説：“鍾薛高不是含膠嗎？我們這裏從未賣過。”

接二連三撲空之後，我開始在外賣平台搜索鍾薛高，外賣商家中絕大多數鍾薛高的售價在12元以上，偶有一兩家價格略低，但庫存僅剩1-2支，且種類單一。

不只是北京如此，在二三線城市取樣後，以蘇州、阜陽為例，我們發現鍾薛高的價格並沒有如網傳一樣全線崩盤，依然穩定在其常規的價格區間內。

為了收集到更多關於鍾薛高的價格信息，我決定前往冷飲批發市場一探究竟。在一個春日的午後，我踩着小黃車吭哧吭哧地來到地圖上離我最近的某雪糕批發商店。

得知來意後，老闆告訴我：“去年的存貨已經售空，過完年回來鍾薛高還未開始生產，廠家也沒有通知我們進貨。”

他還透露，2021年與2022年鍾薛高的線下銷售情況較為樂觀，但從去年開始急轉直下，根本推銷不出去，儘管沒有明確的降價通知，但廠家已經做過多次買一贈一的優惠活動。

正因見證過曾經的輝煌，談起鍾薛高近期的遭遇，老闆唏噓不已，説着他向我展示了鍾薛高為了擺脱“刺客”之名專門給商家配備的冰櫃。

但如今冰櫃中早已塞滿了其他品牌的雪糕，他熱情地推薦：“如果喜歡吃奶味重的可以嚐嚐甄稀冰淇淋和馬迭爾香草口味冰棍。不能保證今年夏天是否還能進到鍾薛高的貨，但味道、口感與鍾薛高類似的雪糕，市場上並不少見。”

並非所有的老闆都對鍾薛高抱有同情，面對砸在手裏的貨，商家們的憤怒之情溢於言表。

在電商平台搜索鍾薛高時，商家的備註也能反映出對於產品預判失誤的後悔以及想要儘快“送走”鍾薛高的焦躁心情。

淘寶截圖

另一家冷飲批發商的老闆表示：“鍾薛高可以説是所有雪糕中最難賣的，巧樂茲與苦咖啡一天能賣好幾箱，鍾薛高一天只能賣幾根，就算和其他同等價位的雪糕相比，鍾薛高也比不上夢龍的出貨速度。”

這家冷飲批發商店在北京某大學附近租了一個地下倉庫，倉庫中擺滿了冰櫃，老闆告訴我這裏的雪糕種類多達200種。而鍾薛高有多難賣，從商家對冰櫃佔地面積的分配比例中也能看出。

圈出來的地方為鍾薛高的位置

伊利、蒙牛、中街、和路雪佔據了絕大多數冰櫃，而雀巢、八喜、夢龍也有2-3個專屬冰櫃，鍾薛高偏居一隅，被隨意放置在夢龍的冰櫃中，略顯孤單。

老闆解釋道：“正是由於鍾薛高不好賣，大家都會減少進貨量，如果商品沒有被放在觸手可及的地方，消費者更不會專程去買，畢竟平替太多了。”

如此一來，線下市場的馬太效應也就形成，要麼贏家通吃要麼滿盤皆輸，沒有人願意給鍾薛高第二次機會。

雪糕界不需要“愛馬仕”

當我將10-12元的鐘薛高帶回公司時，大家的反應説明了一切——**好吃，但不值這個價格。**在既往的消費認知中，雪糕仍屬於大眾消費品而非高檔消費品。

雪糕與冰淇淋不同，哈根達斯一經面世就出現在核心商業區，配備多位服務周到的店員，以價值不菲的裝修與專營門店的面貌出現。產品均為新鮮現制的冰淇淋，售賣的是美好體驗，做的是第三空間的生意。隨後，為了豐富產品線、拓寬客羣才出現盒裝、杯裝、保質期較長的冰淇淋。

7-11便利店的哈根達斯冰櫃

但鍾薛高的出現與所有新消費品牌一樣，沒有自建供應鏈而是選擇成熟的代工廠，通過社交媒體營銷與直播電商一炮走紅。

面世兩年後才開始進行線下渠道的佈局，直到2022年線下銷售才首次超過線上。同樣也是在這一年，與大眾平價雪糕混在一起售賣的鐘薛高被打上“雪糕刺客”的標籤。

由此看來，做雪糕界的“愛馬仕”本身就與消費習慣相悖，這也在一定程度上造成了認知錯位。此外，鍾薛高進攻線下時既沒有做好渠道區分，也沒有為消費者帶來獨特的購買體驗，使得品牌溢價與消費者的實際感知相差甚遠。

能夠賣出溢價的商品往往已經成為一種符號的象徵，或是成為某個文化圈層的身份標識。例如茅台、始祖鳥、Lululemon，它們與一種人設強綁定，成為某種生活方式的代表，提供情緒價值以及對身份的認同感。反觀鍾薛高，除了“貴”之外再無印象深刻的標籤以及故事出現，只有不接地氣的價格來營造虛無的奢品感。

2021年，新消費賽道如火如荼，不止一位投資人振臂高呼“所有的消費品類都值得重做一遍”。但事實並非如此，很多需要重資產投入的行業容不得行差踏錯一步。

雪糕就是一門典型的區域性+季節性的生意，依賴於經銷商、供應鏈、冷鏈運輸甚至是奶源產地，受到天氣、氣候影響較大。每當雨季較長的年份，雪糕生意都不太好做。

除了蒙牛伊利之外，每個區域都有從小吃到大的雪糕品牌，東北的馬迭爾、中街，河南的天冰，北京的北冰洋，上海的光明，廣東的五羊，湖南湖北的美怡樂，無一不記載了童年的快樂回憶。

鍾薛高往往被視為嚐鮮、跟風、參與流行的補充選擇，既沒有童年濾鏡的加持，也沒有血脈相連的供銷商夥伴們的支持，更沒有無可替代的產品屬性，單靠營銷註定無法打贏線下這把高端局。

因此，網紅品牌往往不能長虹，鍾薛高的隕落，更加證明營銷遮百醜的時代結束了。

爆改定位，或許還能重啓"糕"生

回顧鍾薛高短暫而又如過山車般起伏的"糕"生，會發現新消費品牌的沉痾在其中悉數體現。

但當完美日記自建工廠、搭建供應鏈時，當喜茶、奈雪開始大規模降價行動時，當元氣森林要慢下來和傳統經銷商做朋友時，鍾薛高還沉浸在“消費升級”的盲目預期中，受困於要不要打破人設做低價的猶豫中。

2022年9月，元氣森林舉辦經銷商大會時，唐彬森以“浪子回頭再出發”為主題進行演講，他表示：“長期來看，依託經銷商發展我們的銷售網絡才是正道，所謂的去中心化的互聯網思維是毒藥，是我們對銷售理解不夠。”

對於依靠線上銷售渠道崛起的品牌來説，想做線下生意，該補的課、該交的學費、該走的路永遠無法繞過去，相對元氣森林而言，鍾薛高的反應顯得有些遲緩。

直到2023年3月，鍾薛高才開始拓寬價格區間生產低價產品Sa’Saa系列，定價3.5元，對標傳統的冰棒。與此前的產品相比，低價的主要原因是原料中牛奶含量大大減少，以水、全脂乳粉來代替原本配料表前兩位的牛乳和稀奶油。

圖源鍾薛高小紅書官方賬號

值得注意的是，鍾薛高推出這款商品時明確表明不在線上銷售，或許是因為較低的價格難以支撐高昂的冷鏈物流履約成本。

但在同一時期，Sa’Saa的主要競爭對手，伊利雪糕的拳頭產品苦咖啡以及蒙牛的綠色心情在淘寶天貓一個平台的銷售額就突破了800萬與500萬。這也意味着，鍾薛高儘管在這個價格帶上讓步了利潤空間，但仍面臨着巨頭的壓力和競爭加劇的問題。

因此，鍾薛高很難通過中低端市場來吸引和培養新的消費者，也無法通過高端市場來提升和保持老的消費者。

這種產品矩陣與配置的失衡，使得鍾薛高在不同的市場層次上都缺乏競爭力和生命力。

恰恰是這個原因，鍾薛高對於市場的判斷落後同期的消費品牌，也沒有根據市場環境和消費者需求進行更全面的產品矩陣分配。儲備性開發不足，也就導致了在“注重性價比”的大趨勢下，應對風險能力較差。

但鍾薛高並非沒有活路可走，經過一整天全城尋覓鍾薛高的行動後，結合鍾薛高精準踩中價格高、渠道單一、口碑翻車、缺乏爆款大單品的四個雷區，斗膽為鍾薛高提出5條保命建議，儘管前方有一萬座大山要翻，但也並非賭不來一線生機。

1.第一步，直接改名“鍾薛低”；

2.擠壓供應鏈的成本、調整雪糕配方比例，立刻降價；

3.把鍾薛高的冰櫃塞進中小商店、餐飲店；

4.聯名，蹭大IP的流量，集中資源在今年夏天推出爆款單品；

5.最後，誠懇致歉：賣那麼貴我們錯了！

人在屋檐下不得不低頭，雪糕江湖需要的不是刺客而是俠客，如果能做到以上五點，也許鈕祜祿·鍾還能回宮。

夏天就在不遠處，放下做雪糕貴族的執念，尊重消費者夏天最樸素的冷飲需求，也尊重普通人的消費習慣。畢竟做一個正常的雪糕品牌，不失為一個好歸宿。

（除特殊標註外，插圖均為作者拍攝）