親自打假、查侵權、控價，“怒撕”拼多多的五糧液還該做什麼？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

踩着315的節點，五糧液兩則聲明撕開了名酒假貨亂象的一角，引發市場廣泛關注。

細讀聲明不難發現，五糧液此次明面上劍指假冒產品、拼多多平台和店鋪的侵權問題，暗地裏更深的用意在於為第八代普通五糧液（下稱“八代普五”）控價。

（圖 / 五糧液官網）

值得注意的是，目前五糧液線上渠道多依賴於電商平台，雖然公司也推出過自建的線上渠道，但在市場上聲量較小。相比於茅台親自搭建“i茅台”平台直接觸達消費者，貢獻超百億的營收，五糧液的自建線上渠道近乎“默默無聞”。

1、親自打假，清查侵權這兩天，五糧液官網連發聲明，一是揭露了消費者低價從“拼多多”平台購買的五糧液產品涉及假冒的亂象，一是公佈電商銷售渠道名單。

聲明中提到，目前，五糧液尚未在“拼多多”平台開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在“拼多多”平台開設的店鋪名稱中使用“五糧液”，並表示公司會持續對“拼多多”等電商平台店鋪銷售假冒五糧液產品的行為進行清查。

細讀聲明之後不難發現，其中涉及問題實際上共有兩個：一個是打假，一個是侵權。

而就在3月15日當天，五糧液在官網上公佈了其電商渠道名單。

（圖 / 五糧液官網）

這份名單包括了官方渠道12家，經銷商渠道共52家，分別是京東平台16家、天貓平台13家、抖音平台7家、蘇寧平台1家、微信平台4家、唯品會平台1家及銀行電商平台10家。

當然，拼多多平台沒有出現在名單上。

對於涉及假冒產品，拼多多官方客服表示，百億補貼商品支持假一罰十，若消費者收到商品後存在質疑，可提供相關憑證，平台會介入嚴肅處理。

但這一回復實際上並沒提到關於平台上店鋪未經五糧液授權的問題。「界面新聞·創業最前線」記者在拼多多平台搜索“五糧液”字樣發現，目前仍有多個店鋪在售相關產品。

記者隨機詢問了一家名為“騰達酒業專賣店”的店鋪客服是否擁有五糧液的授權，對方表示“有的”，但當記者要求看一看相關資質時，對方僅表示“在的”，之後再無下文。

此外，記者注意到在拼多多平台上，52度500ml的第八代普五售價單瓶多在800-900元，而據今日酒價微信號，3月16日該產品批價為965元。

（圖 / 今日酒價微信號）

這意味着，即便不提拼多多平台上售賣的這些八代普五的真假問題，至少在售價層面，拼多多上的這些產品“秒殺”了五糧液的其他經銷商。

但往往在消費者選擇更為便宜的產品之時，二批商、分銷商等渠道商出現了，這也滋生了假貨、侵權等亂象的出現。

同樣在3月15日，五糧液又發佈了聲明稱，公司近期頻繁接到消費者關於其線上購買產品真偽的疑問，為更好維護消費者合法權益，五糧液發佈了產品防偽查詢方式，包括通過觀察盒體3D動態影像防偽標識、觀察瓶蓋納米光面防偽標識等。

中國酒業獨立評論人肖竹青對「界面新聞·創業最前線」記者分析稱，拼多多未經五糧液授權推行低價吸引消費者眼球，商品質量良莠不齊，損害了消費者權益，損害了品牌聲譽，惹惱了五糧液。

在他看來，像京東，淘寶等平台在銷售過程中都會非常重視獲得酒廠的書面授權，也會在乎酒廠對於價格政策和補貼的態度。而拼多多平台的某些商家主要靠低價來吸引消費者續購維持生存，所以最關注拉低產品價格，在品質或保真上可能存在一些瑕疵。

這也意味着，五糧液“硬剛”拼多多，最明顯的用意在於維護消費者權益的同時維護自身品牌形象，進一步加強渠道管理。

2、核心在於控價****值得一提的是，此次五糧液的聲明除了打擊假冒產品和侵權行為之外，還有一層用意，而這個用意更為核心——控價。

1月30日，市場傳出消息，從2月5日起，第八代五糧液出廠價上漲50元，由969元/瓶調整為1019元/瓶，上調約5%。調整後，五糧液核心單品的出廠價正式突破千元價位。

（圖 / 五糧液官微）

作為五糧液的核心大單品，八代普五對於五糧液的業績來説起着極為重要的作用，2023年上半年，第八代以普五為主的產品佔其酒類產品收入的83%。

「界面新聞·創業最前線」記者在五糧液天貓及京東的官方旗艦店發現，八代普五售價分別為1099元和1091.51元。但如前述數據顯示，八代普五目前在市場上批發價格為965元，即倒掛了50元左右，而拼多多上的售價最多倒掛了超百元。如若此次五糧液不對拼多多出手，該平台的售價將加劇八代普五價格倒掛。

而價格存在較大的差異勢必將影響到線下經銷商的動銷意願和最終收入，這對線下收入佔比94.95%（2023年半年報數據）的五糧液來説有着很大的影響，五糧液不得不出手保護這些線下渠道商的利益。

實際上，或許是切中了消費者偏愛“物美價廉”的命脈，近年來，除了拼多多之外，多家電商平台也相繼推出“百億補貼”，使得部分白酒產品在電商渠道的價格要低於其他線下渠道。

這一舉措的效果極為顯著。魔鏡數據顯示，2023年各大平台加大酒類補貼，茅台、五糧液、洋河、汾酒依次為酒類百億補貼銷售額top4品牌，其中茅台百億補貼相關商品銷售額佔茅台整體銷售比例接近30%，銷售額同比增長超30倍。

據萬聯證券研報，今年1月，淘系、京東、拼多多三大電商平台酒類線上銷售額較去年末整體呈回暖態勢。1月，白酒三大電商（淘系平台、京東和拼多多）線上銷售總額95.64億元，同比增長8.41%。

那麼為何京東、淘寶可以實行百億補貼政策？首先仍要強調五糧液授權的重要性，有了授權即達成了戰略合作。

另外，「界面新聞·創業最前線」記者從京東百億補貼頻道搜索五糧液時發現，該平台52度500ml規格的八代普五單瓶裝僅有一家店出售，價格為1059元，而其他產品要麼是節日紀念版，要麼是雙瓶裝，要麼是其他規格，這樣的定價方式維護了八代普五的價格。

3、自建線上渠道發展緩慢事實上，五糧液擁有線上渠道“五糧液雲店”和“五糧液新零售”。

2020年，“五糧液雲店”率先上線，全國五糧液專賣店全部上“雲”，構建線上線下一體化的營銷互動，提供無接觸式產品配送服務。

五糧液2020年年報提到，疫情發生後，公司推進“老品損失新品補、零售損失團購補、線下損失線上補”，渠道結構進一步優化，建立傳統、團購和創新三大渠道體系，官方商城、五糧液雲店、數字酒證平台建成運行，市場呈現高質量發展態勢。

不過這一業態或許是“臨時業務”，「界面新聞·創業最前線」記者搜索五糧液雲店小程序發現，最近的店面中所有產品均顯示售罄；查閲近年來相關報道和五糧液年報發現，五糧液對“雲店”再無提及；五糧液公關人員對記者表示，沒有“雲店”業務的相關數據。

2022年，“五糧液新零售平台”小程序上線試運行。據中國網當時報道，擁有企業資質的平台用户，可以上傳相關資料，進行資格審核認證，升級為“企業會員”。升級之後，不僅可以專享部分稀缺產品，還有更多專屬權益。

值得一提的是，五糧液2022年報顯示，公司線上渠道仍通過天貓、京東等電商平台銷售產品，整個線上渠道年度收入為42.49億元，僅佔總體營收6.29%。

（圖 / 五糧液2022年年報）

這與“老大哥”茅台的線上渠道建設和發展情況相比，差距越來越大。

（圖 / 貴州茅台2022年年報）

同為2022年，茅台自建的i茅台平台營收就已達到118.83億元，毛利率高達95.26%。通過售賣冰淇淋、龍年生肖酒、節氣酒等產品，i茅台已被越來越多的消費者熟知，這也為茅台的直銷營收帶來高速增長。

據i茅台披露，2024開年以來，i茅台APP日活用户連續突破800萬，對比2023年相同時期上升近70%。截至2023年三季度末，i茅台數字營銷平台實現酒類不含税收入148.71億元。

而從總體營收來看，2023前三季度，五糧液實現625.36億元，茅台為1032.68億元。

面對各方面越來越大的差距，五糧液在維護消費者和線下經銷商的權益之時，或許也該思考如何在自建線上渠道方面發力了。

*注：文中題圖來自五糧液官微。