“逐浪高手”章燎原：走出至暗時刻_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 文華

編輯 | 閃電

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

“十二年後的自己還好嗎？”在最近發佈的一則短視頻裏，三隻松鼠創始人章燎原以爆火的懷舊、今昔對比視角，拿着創業初期團隊的一張合影，採訪目前還在公司的十多名員工。

一臉蒙的“鼠小樣”被戴上了麥克風，回憶起照片上的情景；

“鼠小心”説這是“第一年雙十一，幹了一個通宵”；

“鼠小瘋”説自己在工廠打包了9天9夜，迎着勝利的晨光拍下的這張合影；

“鼠小梅”説回憶起當時的情況依然熱淚盈眶……

他們是三隻松鼠的早期員工，十二年時間，雖然年紀漸增、經驗累積、職位提升，但不變的是依然是那顆以三隻松鼠為家、為消費者帶來高端性價比零食的初心。在此過程中，三隻松鼠的價值觀、人才觀及更多的企業理念在不知不覺中展現人前。

當然，這只是章燎原在短視頻平台的一個側面，翻看他的視頻內容，外界會發現一個更豐富的松鼠老爹、一個更立體的三隻松鼠。

提到短視頻平台的網絡達人，很多人的第一反應是娛樂、搞笑或是知識博主，擁有鮮明IP特質的他們，在一眾網紅中脱穎而出，成為其領域的意見領袖。與之相比，鮮少有人將擔負公司前途命運的CEO與網紅聯繫在一起。

但作為網紅界的一股清流，章燎原不僅掌管着三隻松鼠的運營，如今還在短視頻平台為三隻松鼠添磚加瓦。

全面擁抱短視頻平台，實現持續的增長勢能，對於章燎原和三隻松鼠來講，前者是表象，後者才是本質。

1、閲歷即人生、內容即營銷在短視頻中將自己和公司日常進行分享的，章燎原和三隻松鼠屬於業內獨一份。

1976年出生的章燎原身材瘦削，眼神犀利，有員工形容他的眼神“像鷹一樣”。三隻松鼠的發展歷程也證明，正是他的一雙“火眼金睛”，使得三隻松鼠在中國零食行業快速燎原。

而火眼金睛的練就，離不開豐富的人生閲歷。一直以來，章燎原的故事都被外界津津樂道。小鎮青年但不是做題家，中專畢業只為有一技之長養活自己，因為眼見拾荒大叔等着撿礦泉水瓶的經歷而看清現實、堅決不做“撿瓶子”的人。

在此後的創業生涯中，章燎原倒騰過服裝、賣過冷飲和光碟，開過飯店，也做過電工刷過油漆，無論是創業還是當技工，章燎原都勤勤懇懇。他相信，付出總會有收穫，走過的每一步都算數。

直到後來，安徽詹氏食品廠做銷售的經歷，讓他接觸到“堅果”，也為後來創立三隻松鼠打下基礎。

從初期的搬貨、送貨、擺貨，再到後來學會如何與人打交道，與對方談位置、談返點、講促銷，他相信勤能補拙。短短兩年時間裏，憑藉着2個多億的營業額，34歲的章燎原被原來年營業額僅500多萬元的詹氏食品廠破格提拔為營銷副總經理。

2010年，在生鮮、堅果還未興起之時，他便以衝浪者的姿態為詹氏拓展線上渠道。

2012年，在IDG資本合夥人李豐的幫助下，章燎原在安徽蕪湖一間民房裏開啓了自己的創業之路。創業初期，三隻松鼠的團隊很小，只有5個人，而且學歷都不高。

“要麼第一，要麼滅亡。”在這間70多平米的辦公室裏，這則標語，簡單又霸氣，也暗合了章燎原的做事風格。

公司員工和他自己都用“鼠”來起名。於是有了前文提到的鼠小心、鼠小瘋、鼠小梅等，而他自己作為創始人，則是“松鼠老爹”。

2012年8月，三隻松鼠開通淘寶直通車，三個月後的雙十一，三隻松鼠的銷售額取得淘寶堅果類第一的成績，創造了單日766萬元的銷售額，差點爆倉。“鼠小瘋”在工廠打包了9天9夜也證明了當時三隻松鼠橫掃電商平台的盛況。

三隻松鼠以“神話”開局，此後業績屢創輝煌。

2013年，破3億元；

2016年，破25億元；

2017年，破70億元；

2019年7月，三隻松鼠在創業板上市，市值超過200億。

七年時間，三隻松鼠創造了中國零食界的傳奇。

三隻松鼠的成功，也是章燎原的成功。

年近五十的章燎原，有着豐富的人生閲歷，再加上他一直接軌當下年輕人最喜歡的互聯網媒體，他的火眼金睛修煉得愈發厚重：既有人生閲歷磨礪出的穩重和接地氣，又有近年來在網絡上所薰陶出的有趣，對流量密碼的手到擒來。

其實不獨在短視頻平台，章燎原的朋友圈同樣是不少業內人士的“學習重地”。在信息傳播碎片化的今天，章燎原以質樸的語言留住刷到他朋友圈的人，以通透的思想傳遞着他的信息。其中，關於零售行業、三隻松鼠、營銷等層面的內容，最為引人注目和信服。

2、全渠道全品類，“速度和效果”兩個都要開局七年，三隻松鼠收穫頗豐。但隨着零食行業的日益內卷，靠原來的路子或許還不足以支撐其繼續保持高速的成長，甚至在最近四年時間裏，三隻松鼠也像其他零食品牌一樣，遭遇了“成長的煩惱”。

從線上爆發的三隻松鼠，線下業務一度處於擴張狀態。“三隻松鼠投食店”“松鼠聯盟小店”等形態陸續推出。彼時，業內人士的普遍觀點是，線上流量見頂，三隻松鼠的線下場景可以使其擺脱對電商平台的高度依賴，為公司尋找新的業績增長點。

但不容忽視的現實有三，一是短時間內線下業務有可能攤薄線上利潤；二是大環境帶來的客觀影響；三是線上仍是消費者購買零售品類的主流渠道。

怎麼破？

據瞭解，在2023年之前，章燎原幾乎很少接受媒體採訪。從2020年到2023年，三隻松鼠關掉了上百家門店，砍掉了多個子品牌。因為在章燎原看來，三隻松鼠創業的第一波紅利期已過。

這一時期，傳統電商的流量成本不斷升高，新電商正在興起，再加上零食市場和消費需求鉅變、線下渠道出現了以零食量販店為代表的物種，三隻松鼠面臨着巨大壓力。

通則達、達則成。在經歷了嘗試、轉型、驗證後，眼下的三隻松鼠和章燎原已經找到新的道路。

渠道上，主打全渠道；品類上，主打全品類。

於是，自2022年下半年開始，外界在各類新興渠道上，看到了三隻松鼠的身影，抖音、快手、視頻號……

在抖音和快手的直播間，賈乃亮、小楊哥、辛巴與數以萬計的達人，為三隻松鼠助力。其中，作為年貨的重磅產品，三隻松鼠的堅果禮盒，助推其拿下雙平台第一。

品牌戰報顯示，三隻松鼠在快手年貨節總支付GMV超4.9億元，同期增長530%，位居品牌榜TOP1。

在1月的抖音超級品牌日上，三隻松鼠攬下3.1億元GMV，刷新行業紀錄，隨後又拿下抖音商城好物年貨節食品健康行業銷售額TOP1。

短視頻平台並非只是帶貨渠道，章燎原還親自下場，以創始人、創業者、博主的視角，向外界展示自己的創業和管理思想，以第一視角去向外展示三隻松鼠的發展、內部運營、業務體系等。

如今，章燎原在各大短視頻平台發佈的內容，早已成為外界瞭解“三隻松鼠”的一個重要窗口。

除了渠道方面的拓展，三隻松鼠還啓動了多元化戰略，積極佈局零食全品類市場。如目前已初具規模的小鹿藍藍，搶佔到高端健康兒童零食賽道的先機。

**3、2024繼續拼“高端性價比”**近年來，伴隨着AI數字技術的發展、基礎交通網絡的完善、城鎮化建設的推進，中國消費流通行業發生着供需關係的巨大變革。短視頻和量販新興渠道崛起，行業也變得越來越“卷”。

當然，今天的三隻松鼠，絕不是“渠道和品類”簡單量化疊加的公司，抖音新渠道的突破和堅果供應鏈的深化是一些外顯的積極現象。

其真正的價值在於，從2022年開始踐行“高端性價比”戰略，用了一年的時間走出“至暗時刻”。

由此，三隻松鼠率先在全行業走出了一條全鏈路、全要素生產經營效率整體提升的新路子——以市場需求為導向，以消費者為中心，以創新為主導，通過品銷合一做到了“鏈路更短、工具更先進、組織更協同”，從而使得松鼠產品的競爭力可以從堅果拓展到零食。

最終，三隻松鼠的產品可以更有競爭性地進入全渠道，構建了真正意義上的“全渠道+全品類”經營。

“高端性價比”，自2022年底三隻松鼠首次明確其作為公司級核心戰略後，便圍繞外部市場環境的變化，積極推進供應鏈全鏈路優化，實施品類結構與渠道結構的雙向調整。所謂“全品類”即堅果品類、零食品類、兒童零輔食及功能營養品等在內的多個品類。“全渠道”即綜合電商、短視頻電商、新分銷、社區零食店等渠道。

2023年，是三隻松鼠“高端性價比”戰略落地的關鍵年。

從數據上看，這一戰略實施成效顯著。三隻松鼠2023年業績預告稱，報告期內公司預計淨利潤為2億-2.2億元，同比增長54.97%—70.4%；預計扣除非經常性損益後的淨利潤為1億元-1.1億元，同比增長146.90%—171.59%。

對比過往財報數據，三隻松鼠的銷售旺季在第一季度春節期間，第四季度淨利潤在全年來看，並非最高。但對比過往數據也可以看到，2023年第四季度的淨利潤有望達到歷史高點。

這一數據的含金量在於，在實施“高端性價比”策略僅一年，三隻松鼠的淨利潤便實現了大幅增長。國泰君安預計，三隻松鼠線上抖音、線下社區零食店新渠道有望帶來增量。

“‘高端性價比’是應用更高效率、先進生產力的增長模型，對行業發展可能具有普適性啓發意義。”三隻松鼠黨委書記潘道偉在3月14日召開的全國堅果果乾採供會開幕式致辭時表示：“‘高端性價比’的本質是從原料、製造到交付的一二三產深度融合下生產經營效率大幅提升的先進生產力，是新質生產力在堅果行業的松鼠實踐。

事實上，在2023年，在量販零食品牌的競爭之中，“高端性價比”已經成為不少零食品牌的共同選擇。

但很明顯，眼光更為長遠、入局更早、基本功更為紮實的三隻松鼠，已然搶佔了先機。

4、結語縱觀章燎原的個人閲歷及當下的網紅體質，以及三隻松鼠的發展歷程，可以很明顯地感知到，這位將兵法應用於企業管理中的創業老兵，擁有足夠的先見之明和運籌帷幄的能力。

當下，在打破“船大難調頭”的規律後，章燎原正以全新的姿態，帶領三隻松鼠向“重回百億”的目標大步邁進。