粗糧：減肥經濟的新風口？_風聞

2024年春節檔，離開公眾視野很久的賈玲攜新電影公開亮相，首日票房達4.24億，上映當天該片話題就達75個，牢牢佔據各類社交媒體屏幕。隨着《熱辣滾燙》走紅，“減肥”成了龍年第一個熱詞，隨之帶火的，除了健身房、拳擊課、減重藥，減肥餐概念下的粗糧也在經歷一輪“熱辣滾燙”。粗糧產業迎來春天快速實現“暴瘦夢”？儘管賈玲沒有透露具體的減肥方式，但不少網友刨根問底給出猜測，主要包括飲食調整、大量運動、醫療干預等。在飲食方面，營養師、醫生們紛紛建議少吃高能量食物、主食類建議多選擇粗雜糧，可以把一餐白米飯換成如燕麥、全麥麪點和低升糖指數的食物（如通心粉、蕎麥麪等），因為粗糧含有膳食纖維、維生素B等，營養更豐富，而且這些食物飽腹感更強，與精米麪食相比，吃同樣分量時更不容易出現飢餓感。而且粗糧含有豐富的膳食纖維，可以促進胃腸道蠕動，有助於食物的消化與吸收。在抖音、小紅書等平台，多位博主分享合理飲食的“小妙招”。比如抖音達人、減肥博主“一隻胖可丁”，在熱辣滾燙路演時，賈玲也提及在減肥期間一直關注此達人。在最近的一期內容中，“一隻胖可丁”分享了莜麪這種低負擔、適合減脂的食物。實際上，莜麪就是燕麥面，莜麪所含蛋白質為優質穀物蛋白，含量位居穀物之首，維生素、礦物質和微量元素的含量亦遠高於小麥和大米。因此，餐飲品牌“西貝莜麪村”會將莜麪作為核心產品，還推出“健康抓關鍵，主食吃莜麪”的號召。而在社交平台上，莜麪已經成為崇尚健康顧客的新寵，並且開始走進人們的餐桌。包含燕麥面在內，燕麥市場的發展前景更加廣闊，基於燕麥產品的多種發展優勢及市場需求的增加，以燕麥為原材料的加工業的發展會更加迅速。數據顯示，2022年中國燕麥產量為60萬噸，市場規模達到了20.58億元。燕麥面、燕麥奶、燕麥零食、燕麥片…從“燕麥”再到中國人更熟悉的“五穀雜糧”，整個粗糧產業迎來了春天。過去，人們對“一頓好飯”的定義也許是好酒好菜、精米白麪，但當代中國人的認知裏肯定不僅是如此。2015年至今，中國營養學會每年的“營養周”持續在教育和宣傳平衡膳食，提倡“食物多樣，多吃粗糧，少吃細糧”，尤其提倡來自谷、薯、豆等全穀物少加工的粗糧碳水化合物來源，同時強調要保證其他營養素的均衡。從2元一斤的散裝大米，到30元600g的罐裝鮮碾米，再到價格連續上漲的五穀雜糧；從追求白細亮，到粗糧更健康。國人在吃飯這件事上講究的，已經不止是價格和產地，而是圍繞消費升級的一系列需求。從2014年開始，全球粗糧消費量呈增長態勢，統計數據顯示，2019年全球粗糧消費量為14.64億噸，較2019年增加了0.36億噸。參考《2022 主糧市場洞察報告》披露的數據，如今，9-44元是雜糧的主流價格段，44-62元價格段是銷售增速最快的。種類來看，單一雜糧是基礎品類，雜糧組合、低脂輕食、雜糧新品種是消費者搜索的重點。健康、減脂、低GI，種種優勢加成下，粗糧已經迎來了自己的春天。粗糧的三大趨勢1、從“粗糙”充飢走向“精緻”養生在上個世紀六七十年代，雜糧只是主食以外的充飢物，在細糧不足時，搭配一些其他糧食，如小米粥、高粱窩頭等，還有各種豆類。在當時的消費者看來，雜糧面相粗陋、口感滯重，甚至在食用的時候難以下嚥，口感口味不如細糧。但隨着飲食精細化出現的一系列問題，越來越多的消費者認識到雜糧的健康屬性和功效性。同時，為了改善粗糙口感、提升感官體驗，雜糧越來越走向“精緻化”，以雜糧粉、雜糧粥等各種精緻的形態出現在超市中，例如紫薯做成饅頭、燕麥熬成粥等，方便製作為更細膩口感的食物。2、從粗加工走向精加工上個世紀人們主要食用的雜糧都是原糧或經過簡單分選、散裝的初級加工品。為了迎合市場對於雜糧的多樣化需求，雜糧的逐漸從粗加工走向精深加工，比如為了更方便的食用，能夠直接沖泡的雜糧養生粉、預加工的雜糧粥（短時間即可煮熟）、雜糧飲料（豆奶、穀物飲料）等逐漸走進人們的生活。在未來如何將雜糧做成保健產品、方便食品等將會是雜糧企業的努力方向。3、從中年老羣體走向多樣化人羣雜糧的購買羣體也在發生着變化，之前中老年人是主要的雜糧購買、食用羣體，購買的主要目的是熬粥，現在年輕人正慢慢成為雜糧消費的主要羣體，與中老年人相比，年輕人的購買及食用更有目的性，例如在夏季會購買綠豆等雜糧達到清熱去火的目的、在冬季購買白豆暖胃黑豆補腎等，美容養顏會購買紅豆薏米等。與傳統食物相比，雜糧產品具有相同熱量的情況下更受歡迎的概念是GI值。高低GI值代表糖分的升糖速度，對人體產生的負擔也完全不同。眾所周知，雜糧富含膳食纖維和其他營養物質，與純麪粉相比，它的GI值較低，升糖速度也更慢。因此，雜糧的消費人羣也包括了新鋭白領、資深中產和精緻媽媽。隨着消費者健康理念的變化，未來雜糧消費將會不斷增加，市場空間會逐步擴大，雜糧食品也會隨之更加多元與精緻。企業可以根據雜糧具備的營養特性，研發更加適合多樣化人羣需求的產品。餐飲品牌如何擁抱粗糧？作為與五穀雜糧結合最緊密的餐飲行業，對市場需求是觸感最為明顯。從餓了麼即時電商研究中心的數據可以看出，相比白米飯、白麪製品，雜糧飯與蕎麥麪製品有着“恐怖”的增長速度。需求側推動供給側創新，在產業鏈的下游——餐飲品牌方面，也早就投入於雜糧產品的生產與創新。比如，和府撈麪加大了對“藥食同源”理念的挖掘，推出了品質升級後的“養生四寶”——草本湯、粗糧面、長壽菜、養生茶，比較代表的餐品有當歸豬骨湯、松露菌菇湯等。還有從一開始就堅持“草原的牛羊肉、鄉野的五穀雜糧”定位的西貝莜麪村，莜麪、黃饃饃、黃米涼糕…早就成為了西貝的招牌菜品。實際上，在目前的餐飲市場中，五穀雜糧的供給是稀缺的，在追求核心蛋白肉類產品的連鎖裏，粗糧生活是未來老齡化的標配，西貝等品牌無疑走在了最前面。由於產量、價格、國人飲食習慣等原因，雜糧產品在營銷上往往不把大米，麪粉作為自己的競爭對象，而是避其鋒芒、另闢蹊徑。很多雜糧的產品定位是主食好搭檔，另外，還有一些“所謂”的雜糧掛麪，雜糧煎餅等，並非全部使用了雜糧，而只是用雜糧替換部分精米麪，達到改善食物營養結構的同時，也不影響口感。在當下快節奏的生活和工作環境下，雜糧企業與餐飲品牌要更多地探索既方便消費者購買和食用，又兼具營養健康特點的雜糧深加工食品。同事，如今消費者在購買食品的時候更關注安全、口感好、高性價比、配送快捷、服務極致。例如五穀磨房宣傳口號“只賣現磨雜糧”，它採用線上線下相結合的多渠道銷售模式，並以線下銷售渠道為主，通過與沃爾瑪、家樂福等大型超市合作，進行現場磨製加工。這種體驗式消費模式既讓消費者對產品的品質更加信任，磨製過程中散發的香味也激發顧客的購買慾，更增加了消費者對品牌的好感度。而西貝以莜麪作為主要主食產品，主打健康食材。在每一家西貝莜麪村門店，都有“莜麪妹”現場搓制莜麪，與顧客互動講解莜麪相關知識，既能成為門店的特色，也能展示產品與品牌的理念。西貝還經常舉辦親子活動，讓每一位寶貝和爸媽親手製作出屬於自己的莜麪作品，受到消費者青睞。這種體驗式消費模式，從生活情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，為產品找到新的生存價值與空間。最後基於品種眾多，營養豐富等優勢，粗糧在產品定位、產品搭配上有很高的靈活性，也給了消費者更多的選擇空間。未來可以預見的是，通過充分挖掘粗糧品類組合的功能性、進一步細分目標消費人羣、進一步豐富和完善體驗式消費場景，粗糧品牌與餐飲品牌能夠為消費者提供更多更有針對性、更均衡營養、更多美好消費體驗的產品，推動消費者對雜糧產品的進一步認可和雜糧市場的進一步拓展。順應消費趨勢，才能一直都踩到風口。