平台火拼“性價比”，品牌向快手電商“借東風”_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。17分钟前
“性價比”是當下消費領域最高頻出現的詞彙之一。
消費者們秉持着理性消費觀念，在行動上越來越趨於務實，樂於貨比三家，對一件商品進行品質、價格、體驗以及品牌等全維度的考量，只為每一筆錢都買到極致性價比的商品。
順應趨勢，各大電商平台紛紛開啓價格競賽，快速落地“低價”策略。不論是APP界面顯眼處的各種折扣頻道，還是“秒殺”、“9.9包郵”等玩法，所有的平台差異化認知，都讓位了給簡單直接的價格標籤。
而“低價”不只靠平台就能實現，這一趨勢早已傳導至供給端，讓品牌商家面對不小壓力：他們既要在大促活動中提供折扣，又要整體去調整產品策略和定價邏輯，還要平衡低價與調性，避免折扣損傷品牌，甚至還得去與產業鏈上下游博弈……
當“低價”成為一道不得不答的難題，大家都亟待尋求“解壓”的新出路。觀察近期快手電商38大促的一系列策略與表現，或許能給“既要又要還要”的商家提供更多確定性的“解法”。
高潛力用户“冒尖”，帶來確定性的增長來源
事實上，當前的消費市場是可以讓商家堅定信心的。
從國家統計局公佈的數據來看，2023年全年社會消費品零售總額超47萬億元，比上年增長7.2%，這意味着消費者並不是不消費，其消費意願和消費潛力仍在。如麥肯錫《2023中國消費者報告》中所説：“消費降級並未發生，消費者只是在購買商品和選擇渠道時更明智、且廣開思路。”
快手電商38大促的成績也足以佐證這一點。
整體上，此次大促期間快手電商訂單量同比去年增長28%，大促買家數同比增長32%，短視頻掛車GMV同比增長158%、支付訂單量同比增長148%，泛貨架GMV則同比增長了145%。在過去一整年電商行業表現都中規中矩的大背景下，這些數據已顯得更有份量。
雖然謹慎的消費態度會讓一部分人對奢侈品、珠寶等非生活必需品類的消費意願下降，但從快手38大促來看，中高端美妝護膚、黃金珠寶等價格較高的生活非必需品類中，有不少品牌的銷售額依然在數千萬元級別，這也能説明不少消費者對高品質消費仍有需求。
截至2023年三季度，快手的月活已達6.8億，與移動互聯網整體月活用户規模對比已佔到了五成。在有如此龐大體量的用户基礎之上，根據Quest
Mobile數據，在2023年9月快手用户畫像中，一線、新一線和二線城市用户佔比接近40%；三至五線城市及以下用户佔比60%，而後者的可支配收入更高，消費意願更強。
這些一度被外界以“五環外”標籤定義的用户，也曾被認為是消費力較弱的人羣。然而，現在這部分用户是最為“有閒有錢”的羣體。在當前市場環境中，**他們生活成本相對較低，經濟負擔也相對較小，有更多休閒時間和可支配收入，因此也更有消費能力和消費意願。**近年來星巴克能開到縣域、眾多消費品牌在持續拓店至三四五線城市，道理也正在於此。
與此同時，身處新線城市的用户們所真正追求的“性價比” ，並不是只盯着絕對低價的商品；本質上是消費分層後，在追求各個層次商品的性價比。換言之，大家的態度是：可以買貴的，但是不能買貴了。
而快手電商也精準把握了用户的這部分需求，我們能看到，快手商城中的“大牌大補”頻道取得了相當不錯的銷售成績：諸如華為Mate60pro手機、雅詩蘭黛黃金修護禮享套裝、vivo S18 5G智能手機、雪花秀水乳護膚禮盒、海藍之謎精粹乳等品牌商品，都出現了在熱賣TOP榜單。
全域一盤棋，品牌借平台“東風”謀增長
若是隻有龐大規模用户，更多説明的是平台的內容生態足夠豐富有吸引力；而有更多用户願意在平台上消費，並且願意購買的品類從日用百貨到貴价大件全覆蓋，這就意味着平台的電商消費生態已足夠成熟。
從2018年推出“快手小店”至今，快手電商已歷經六年時間的發展演進，在“人貨場”三個方面獲得持續的迭代升級。
首先針對於“人”，快手電商保證了站內經營者的良好生態。
“信任電商”是快手電商最為鮮明的標籤，能夠讓用户積累起足夠高的信任感，其實不僅僅是靠快手特色的、能夠建立深度鏈接的“老鐵”文化，平台對供給端商家和主播的有序管理和持續引導同樣重要。
圍繞消費者體驗提升、有效專項治理、商家效率提升、知識產權保護等多方面行動，**快手電商讓優質商家及達人脱穎而出，保證了供給端整體質量，**這在構建信任電商環境時必不可少。
《2023快手電商信任建設報告》
其次是“貨”，快手電商的重心是對外展示了什麼是“低價好物”。
在2023年快手電商引力大會上，平台正式提出“低價好物”時就有明確解釋：這裏説的低價，並不是9.9這樣的絕對低價。所謂低價好物，指的是在保證品質的前提下，實現價格的相對低，滿足的是消費者在購買“好物”時的高性價比需求。
在業務動作上，**快手電商選擇雙管齊下：**一方面聚集更多產業帶商家發揮其優勢，為平台用户提供更多高性價比的源頭好貨；另一方面投入“大牌大補”，通過真金白銀補貼，引入更多成熟的知名品牌產品，拓寬品牌豐富度。
也正得益於此，我們能看到在38大促的熱賣榜單中，登上各品類TOP3的品牌非常豐富。比如美妝品類中會有公認的國際大牌雅詩蘭黛上榜，消電家居品類中蘋果和華為依然領先；而在女裝品類中的千柏年，則是專注於在快手平台經營的頭部服裝品牌，其年GMV在快手單平台也能做到超6億的水平。
所謂“打通”是指快手電商對流量分配策略進行了進一步優化，通過“川流計劃”讓原來相對獨立的達人分銷和品牌自播打通，數據、流量由此形成閉環，這就意味着不論是達人還是商家都能找到增長機會。
而“協同”是指快手電商**通過“內容場+泛貨架”形成了全域一盤棋，**讓“貨找人”和“人找貨”鏈路得到統一。
結合此次38大促的玩法不難發現，在內容場，頭部、中小達人的短視頻和直播以及商家自播已經可以有機組合起來，平台還會設計更有針對性的玩法給予扶持，從而進一步放大其種草轉化力。比如針對頭部達人有主播爭霸賽，平台會以流量補貼激勵主播登上行業以及全平台的總榜；面向中小達人，既有黑馬爭霸賽，還有攬星計劃幫助達人產出優質視頻和提升分銷能力。
而對於泛貨架場景，2023年快手電商就特別強化了商城建設，使其成為了主站的一級流量入口，還經過了多個大促節點的歷練，逐步成為商家銷售爆發的重要陣地。這也正是此次38大促，泛貨架GMV能夠同比去年增長145%的原因所在。
由此來看，快手電商“全域經營”場域仍在加速升級，後續勢必還能為商家和達人帶來更多增量。
“萬人團”瞄準長期經營，為性價比產品精準引流
當有了高消費潛力的人羣，也有了足夠完善的消費場域後，還少不了創新運營玩法。
今年年貨節期間，快手電商首次嘗試了“萬人團”這一新玩法，由官方招募、篩選出兼備時令屬性、高貨值屬性、低價屬性的優質商品，通過平台託管和“內容場+貨架場”的雙域聯動，促成優質商品的快速成交爆發，全面激活商家生意。
此次38大促中，快手電商加碼萬人團玩法並獲得了好成績：萬人團支付訂單量同比年貨節增長了87%，賣家數同比年貨節增長73%。
多場大促實踐證明，“萬人團”玩法已經具備長期可複用的價值。總結來看，快手電商借助萬人團這一玩法，實現了“一舉多得”：
其一是顯著降低了商家參與的門檻，但又能保證入選商品的品質；其二則是通過針對性的資源投入，讓挑選後的一大批優質商品的性價比再次突出，爆款率更高；其三是讓商品全場域流轉，達人的內容種草力帶動貨架場轉化率提升，貨架場的商品口碑沉澱又能夠反哺內容場復購轉化，這種協同將帶來明顯的增量效應。
從組織商家，到鎖定優質貨品，再到全域經營，對商家來説，這已經不只是階段性大促活動裏的玩法，更是一種可以瞄準長期經營的策略。“萬人團”玩法呈現出了平台的高效運營能力，也提供了一個能全面激活平台商家生意的機會。
從早期的“價格拼殺”到後來的消費升級，再到如今再度掀起“低價”競爭浪潮，電商領域似乎總如鐘擺般來回變化。但事實上，無論市場如何變遷，其背後始終不變的是“以消費者為中心”的商業邏輯。
以此為核心，每一次變化中其實都有新的機會，都能創造新的贏家。商家們是時候找對平台，去抓住更多的增長可能了。