一年賣出近7個億，我是如何做到行業TOP3_風聞

用最少的錢，撬動最大的營收。

編者按

當下面臨諸多挑戰的震顫正覆蓋一代人，這是我們正親歷的變數時期：經驗不再可靠，趨勢不再可判，命運不再有固定劇本。化繁就簡，商業的最終目的是提供給消費者所需要的商品，一切偉大品牌的誕生，都是源於對消費者痛點和商業機會的嗅覺和把握，產品本身是隨着消費需求而不斷調整和進化的。説到底，誰取悦用户取悦得更好，就會在供過於求的時候有更大的機會。商務部將2024年定為“消費促進年”。新年伊始，電商在線推出**《對話中國品牌主理人》**系列欄目，邀請當下最炙手可熱的品牌主理人做客對話，聽他們講述關於品牌建設、爆款設計和最新消費趨勢的獨到思考。本期嘉賓：帕羅羊絨製品有限公司常務副總經理朱萬軍。

文｜成如夢

編輯｜斯問

奧黛麗赫本曾説：“我有個夢想，能夠擁有一個大大的衣櫃，裏面掛滿了羊絨衫。”

和奧黛麗赫本深入人心的優雅形象一樣，她鍾愛多年的羊絨衫也因其柔軟舒適的特性俘獲了一大批忠實粉絲。羊絨纖維細度在15微米左右，因此織物紋路密而薄並有天然捲曲、保暖性非常好，同時兼顧了風度和温度，成為很多氣質女人的冬季必備選擇。

位於山羊外皮表層的羊絨，是毛毛根部長着的一層薄薄如雲的細絨，平均五隻山羊的絨才能做成一件羊絨衫，一隻山羊年產羊絨只有100—200克，所以羊絨也有着“軟黃金”之稱，是以克為單位來計量的。但製成羊絨衫之後，有的能賣出幾萬元的高價，也有的可以在直播間以幾百元的價格實現“消費平權”。

中國作為全球最大的山羊絨產地之一，每年產出的羊絨佔全球總產量的70%以上，因這一產量大部分都集中在內蒙，所以也有“世界羊絨看中國，中國羊絨看內蒙”一説。

梳毛

在內蒙的羊絨穿越幾千公里來到浙江湖州、河北清河等多個羊絨加工產業帶之後，經過分梳、紡紗、織布、織衫一整條完整的加工步驟，製成的羊絨衫又通過電商和線下店鋪去到了全國各地，但整個羊絨行業讓大家都耳熟能詳的品牌卻始終寥寥無幾。

20世紀90年代，能夠穿上媽媽織的羊絨衫，那是一種小康生活的象徵。隨着近些年來技術的不斷進步，經濟的不斷發展，羊絨衫的價格已經不再像以前一樣高不可攀，開始成為很多消費者秋冬穿搭的第一選擇。

在羊絨衫普及度越來越高的同時，深耕羊絨產業22年的帕羅銷售量也在快速增長，2023年銷售額近7億元。按市場規模來看，帕羅已經站到了整個行業TOP3的位置，但我們卻鮮少在互聯網上關於這家品牌的介紹。

3月5日，《電商在線》走訪了帕羅，對話了帕羅羊絨製品有限公司常務副總經理朱萬軍，試圖瞭解他對羊絨市場，以及服裝市場的思考。

2018年，朱萬軍剛剛來到帕羅，並且在公司做出了第一個重大戰略調整，拒絕傳統羊絨，轉型為以羊絨針織品為主的全品類女裝，並且將目光放到了線下市場，在蘇州的商場裏開了調整戰略後的第一家門店。

而同時期，線上才是各大品牌爭先尋找增量的重要渠道。成立於2016年的拉麪説，主攻電商，用了2年時間營收就突破了8000萬元；2018年，鍾薛高剛剛成立，16個月後營收就破了10億，連續3年都是天貓618冰品類目銷售冠軍。那幾年，這樣的故事不勝枚舉，市面上最流行的一句話是“所有的消費品牌都能被重做一遍”。

但當所有人都將目光聚焦在了線上的時候，朱萬軍卻堅持均衡發展才有未來。當時第一家線下門店開張之後，並不如朱萬軍想象中順利，第一個星期幾乎沒有生意，即使如此他也沒有改變想法，“線下是必須守住的陣地”。

為了吸引客户，門店和商場積極合作，提供美甲、插花等各種活動進行引流，一直堅持了近2個月的時間，店鋪的人流量慢慢穩定下來，單店單月的銷售額可以穩定達到30萬元，雖然與線上一個旗艦店動輒幾千萬元的銷售額還是無法比擬。

當然，隨着電商的快速發展與羊絨產品的普及，帕羅也陸陸續續入駐了天貓、京東等各大電商平台，並且常年在唯品會上佔據羊絨品類TOP2的位置，與夢想科技合作期間，一場活動能夠賣出幾百萬元。但朱萬軍始終都堅持着線上線下並軌運行，在經營線上店鋪的同時，一邊也在線下陸陸續續開出了幾十家門店。

在朱萬軍的認知裏，“線下重體驗，而且能夠真實地感受到羊絨材質的不同，這部分的客户人羣主要在45歲左右，對品質、保暖性和配套服務要求都比較高；線上更重性價比，這部分客户相對來説也更為年輕，適合跑量。帕羅也針對不同的客羣，研發了不同特點的產品”。

2023年，帕羅的整體營收近7億元，其中線下渠道佔據40%，線上渠道佔據了60%。而曾經風光無限的拉麪説2022年就被爆出現金流緊張，增長乏力，鍾薛高從去年開始就穩定地走向了下坡路，官司纏身、賬號停更。反而是聲量不高，但一直謹慎對待渠道，兩條腿走路的帕羅，不僅穩紮穩打地度過了疫情三年，銷售額還始終保持着穩步增長。

從近兩年來的經營情況來看，隨着電商紅利的消失，現在線上的運營成本並不比線下低。相較於現在才開始佈局線下的服裝品牌來説，帕羅已經跑在了前面。

在今年的計劃裏，帕羅預計還要佈局20家左右的線下門店，包括正價店鋪和奧萊店鋪，同時直播、私域也是目前發展的重點方向，團隊始終相信“保持渠道均衡，兩條腿才能走的更遠”。

對於大部分企業負責人，營收規模的持續增長都具有相當大的吸引力。而朱萬軍可能是另外的少部分。“如果今年營收2億元，利潤只有2000萬元，營收達到10億元，利潤也只有2000萬元，那我一定會選擇只做2億元的營收規模。”朱萬軍直言。

他是一個很“摳”的老闆，按照行業體量來看，公司已經佔據到TOP3的位置，但在互聯網上卻很難尋找到公司營銷的痕跡。去年集團的董事長曾提出要給朱萬軍撥出5000萬元的營銷費用，他卻一口回絕，“我們想做規模很容易，靠口碑和性價比完全夠用，沒必要再花費額外的營銷費用。”

這個摳門的老闆提出了他在企業管理過程中最在意的三個指標：庫存、利潤和品牌力。

庫存是服裝公司保持正常經營的重要基礎，也是第一個關鍵指標。過高的庫存水平可能會導致資金佔用過多，存儲成本增加，但庫存過低又可能會導致缺貨風險增加。對於帕羅這種自建工廠的大型品牌來説，更有可能發生的是，庫存過高，增加經營成本。

在朱萬軍的職業生涯裏，他見過太多的服裝公司為了做高規模，最後被庫存拖垮。他也對團隊提出了他對庫存的要求：如果公司的資金鍊出現問題，剩下的產品，要能在6個月內全部消化掉。

而他也因為這個苛刻的條件拒絕了不少知名主播的帶貨邀約，其中一些主播的粉絲人數甚至超過5000萬，“一場直播能夠輕鬆賣出幾百萬元的銷售額，但多播幾場，退貨率會讓大部分產品最後都轉化為公司庫存，並不利於公司的正常經營。”

更重要的是，第二個關鍵指標：利潤，這比規模更重要。在朱萬軍的認知裏，“員工來公司是為了賺錢的，公司有利潤，才有錢給員工發獎金，追求利潤既是給公司的交代，也是給員工的交代。”

今年帕羅也在嘗試和夢餉科技進行合作，通過私域分銷的形式佈局新的銷售渠道，同時也是藉助“夢餉科技雲平台”上店主們的影響力，以口碑和性價比撬動客户。

雖然公司幾乎沒有營銷費用，但在產品的品質和包裝上，卻也沒少花錢。公司每年的質檢費用大概在300萬元，去年還花了5000萬元更換了全新的紡紗設備，爭取在源頭上控制產品的品質，提升產品的“品牌力”，而這也是朱萬軍提到的第三個指標。

“我們希望做一個能夠傳承下去的品牌公司，而不是短平快的小批發公司，貼牌公司。”朱萬軍告訴我們，“除了出廠時的品質把控，工廠還有專門處理退貨的區域，每個退貨的包裹都要重新檢查，是否有破洞，再重新入庫，重新包裝才能再次作為產品正常發出。如果要做好一個品牌，品質和體驗感是一切的基本功”。

目前帕羅的退貨率大概比服裝行業的平均退貨率低20%。

我國作為羊絨原料大國，整個羊絨行業的參與者眾多，大部分參與企業為綜合性企業，涉及羊絨的上、中游等多個環節。

但在上世紀八九十年代，國內消費水平普遍不高，羊絨消費羣體相對不足，整個羊絨行業主要以外需為主，而我國的羊絨製品主要是出口到美國、法國、意大利、德國等發達國家。

而進入21世紀後，國內羊絨行業逐漸與國際市場接軌，伴隨着國內消費者消費水平的提升，整個羊絨行業也隨之改變，羊絨衫的普及率越來越高，各種羊絨產品開始填滿年輕人的“衣櫃”。

人羣的變化，也帶來了審美的變遷。羊絨製品業也開始向着簡潔、優雅、知性等風格轉變。

十幾年前，市面上的羊絨製品價格貴但款式老氣，大多還帶着水鑽、繡花，“只有媽媽輩才會買這麼老氣的衣服”成為很多年輕人對羊絨衫的初印象。但現在，羊絨衫卻悄然成為了時尚博主們鍾愛的“百搭款”，搭配半身裙、牛仔褲、風衣、毛呢大衣，都是不會出錯的選擇。

在這樣的背景下，如何抓住年輕人，培育下一代“羊絨愛好者”，成為品牌必須面臨的課題。

讓朱萬軍印象深刻的是，去年一位在帕羅年消費數萬元的大客户也在和工作人員溝通的時候委婉表示，“其實你們的產品質量挺好的，但就是相對於其他品牌來説不夠時尚”。

朱萬軍告訴我們，“過去幾年，雖然帕羅的整體營收增長了3倍，但目前的主力消費人羣還是更偏向中年客羣，線下的平均消費年齡在45歲左右，線上的平均消費年齡也接近30歲，整個市場上的年輕人羣並沒有被我們完全觸達，這也是帕羅未來工作的一個主要方向。”

記者也瞭解到，雖然“品質”依然是帕羅最關注的指標，但未來，帕羅也可能會通過佈局子品牌等方式，嘗試更多年輕化的可能。

此外，更好的體驗和服務也是新一代消費者關注的細節。朱萬軍透露，帕羅的復購率非常高，老客們甚至能熟練地辨別帕羅每年推出的新款，而這些老客對羊絨製品的清洗、打理等售後服務其實有着很高的需求。“為此，我們花了一筆不小的費用，為客人做‘終身保修制’。”

從比拼保暖、舒適到比拼面料、工藝，再到服務、體驗等細節的比拼，羊絨行業已經從曾經的保暖服飾，轉變為現在更時尚的多場景單品。羊絨製品在過去的10多年間，不斷創造新的風潮，消費者對於羊絨製品的需求，在這個過程中變得越來越豐富和多元。

中國作為一個羊絨大國，從直播間裏幾百元的羊絨衫，到貨架上幾萬元的羊絨大衣，承接了無數國人對於羊絨衫的需求。對於帕羅這樣一家從實業發展起來的企業而言，如何維護好現有的客羣，把生意做的更長久、更可持續，或許是比起“如何跑得快”更關鍵的問題。