直擊AWE2024：抖音淘寶京東搶奪市場！誰在重塑家電生態？_風聞

連日來，上海都是陰陰雨雨的天氣，春寒料峭。

距陸家嘴不到10公里的上海新國際博覽中心卻甚是火爆，展館內人流如織、熙熙攘攘，多位參展商對時代財經表示，今年客流量比往年要大。

3月14日至17日，中國家電及消費電子博覽會（AWE）在上海舉行。作為全球三大家電及消費電子展之一，今年AWE集結超1000家企業，比如海爾、西門子、華為、三星、格力、TCL等。

自1992年創辦以來，AWE每年3月中下旬舉行是慣例。過去四年裏，2020年停辦AWE，2021年恢復，2022年再次停辦，2023年4月底才辦，今年終於迴歸正軌，有的展商時隔四年迴歸，有的企業擴大參展產品線、參展面積。

時代財經在現場觀察到，作為中國家電行業風向標，AWE2024高頻關鍵詞有高端、套系、AI、美學等，這背後是進入存量時代的房地產市場、傳統家電品類市場，以及AI的突破發展。

對比往年，展會現場，對着鏡頭做講解、銷售的主播隨處可見，很多企業搭建了直播專區，王冰冰、方瓊、塗磊、頓頓等名人均被邀請到現場做直播。

△AWE2024現場人潮湧動 圖源：時代財經

從線下到線上直播帶貨

我國家電零售已形成線上、線下渠道均分天下之勢，且直播間愈發重要。在AWE2024期間，直播帶貨是一大特色，隨處可見參展家電品牌在做自播。

商務部數據顯示，2023年網上零售額15.42萬億元，增長11%。1-10月，直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，佔網絡零售額18.1%，拉動網零增長7.5個百分點。

3月15日12時許，在小熊電器展區，時代財經看到至少同時有五個主播在直播帶貨，他們站在不同小展台前，對着手機叫賣電飯煲、電火鍋等，走動的逛展觀眾成了直播背景板。

△正在直播帶貨的主播 圖源：時代財經

小熊電器直播設備比較簡單，一名主播配一台手機、一個直播支架，有的參展商則開闢了直播專區，有專門用來直播的台子、背景板、打光燈，還有中控隨時搭話、彙報庫存情況。

有的參展商把直播交給專業的公司，直播公司的宋天賜告訴時代財經，今年AWE上，所在公司租下一塊展區，為六個參展商做直播帶貨，僅直播場景的搭建就用了三天，只面向線上。

他談到，展會是電商直播中稀有的場景，加上AWE影響力的背書，流量比日常直播大一點。

在AWE期間，掃地機器人品牌追覓不僅做自播，還邀請東方甄選主播頓頓來到展區，面向東方甄選直播間觀眾推介追覓品牌。

追覓工作人員向時代財經表示，公司也在淘寶、抖音等平台的自有賬號上另開直播，主播、設備都是自有的，有的單場直播時長接近16個小時。談到在展會上做直播帶貨的原因，該工作人員表示是為了銷售業績，“今年大家玩法全都是帶着直播。”

為了搶家電市場線上“蛋糕”，京東、天貓、抖音三大平台都在AWE現場搭建了臨時直播棚、邀請名人、B站UP主等做直播帶貨，賣品來自參加AWE的各大家電企業。

△京東在展會上的直播間 圖源：時代財經

3月14日晚，AWE組委會還舉辦了“AWE直播之夜”，在3小時直播中，海爾、三星、松下、林內、海信、華帝、TCL、小熊電器等企業在前述三大平台直播帶貨。

AWE2024組委會公佈的信息顯示，當晚，京東家電採銷直播間和淘寶天貓直播的收看量均超過百萬，抖音平台中，東方甄選、塗磊等知名主播直播間實時在線人數接近2萬人。

由中國家用電器研究院指導、全國家用電器工業信息中心編制的《2023年中國家電行業半年度報告》顯示，2023年上半年，家電線上、線下銷售額分別為2080億元、1631億元，線上渠道優勢明顯。

從單品消費到系統集成

當前家電市場，多數傳統家電品類市場已經趨於飽和，企業齊齊擴充業務邊界，尋找增量。

AWE2024上，格力發佈舒享家新戰略，提出“美好生活，一步到位”，要做全屋空氣、健康、能源、光照、安防系統，其中健康系統包含軟水、熱水、淨水、飲食、洗護等領域的家電，遠超空調主業範疇。

△AWE現場，格力舒享家新戰略發佈會 圖源：時代財經

不僅是格力，電視賽道頭部企業長虹展示了智慧家庭全屋交互系統，製冷設備供應商澳柯瑪帶來高端套系家電，包括大量廚房、衞浴產品，以油煙機起家的老闆電器則首次以“烹飪全鏈路解決方案提供商”身份登場，展示了多個套系的廚房電器、灶具等，以掃地機器人聞名的科沃斯旗下品牌添可用大塊展區展示智能料理機、蒸烤一體機等廚房電器。

這些品牌擴充家電品類的主要方向是套系化、場景化、集成化。其中，廚房、衞浴成了很多品牌開發的場景，這背後是家電市場的分化。

AWE期間，中國家電網與奧維雲網聯合發佈《2024中國家電零售與創新白皮書》（下稱《白皮書》），其中提到，白電和廚房大家電家庭普及率相對較高，以洗碗機、嵌入式微蒸烤、清潔電器、淨水器等為代表的品類則還處於不斷擴大用户普及滲透過程中。

白皮書顯示，2023年，國內市場乾衣機、淨水器、燃熱零售額分別同比增長23.8%、10.7%、10.4%，其餘16個家電品類中，一半同比增幅低於10%，一半負增長。

海爾則更進一步，將業務觸角從家電伸到家電家居一體化定製。

在2024年初，海爾宣佈新的品牌口號“以無界生態共創無限可能”，在AWE開幕前一天，海爾旗下品牌三翼鳥對智慧家電家居一體化進行戰略升級，為用户提供方案、定製、交付的全流程一體化服務。

△三翼鳥智慧廚房 圖源：時代財經

“給我一個毛坯房，還你一個智慧家。”海爾現場工作人員何世剛這樣解釋三翼鳥戰略的升級，他和同事還在展會現場做三翼鳥的新渠道招商，是面向全國的。

為什麼不直接讓海爾原有渠道商做三翼鳥？何世剛説，這次招商，更想要家居類渠道商，需要築巢設計能力，傳統家電渠道商在這方面能力有欠缺。“市場永遠在變，我們也會在佈局一些未來。”

《白皮書》也提到了大家居時代家電、傢俱、家居深度融合的趨勢，家電與家居的交集越來越密切，兩者分界線正在變得越來越模糊。與家裝公司合作、與設計公司合作，加速佈局建材渠道成為家電企業當前的重要戰略，未來家電產品在中國家裝市場的規模也將非常可觀。

在展會現場，奧維雲網空調事業部副總經理楊超接受時代財經表示，家電企業都想以自己的產品為主，把智能家居所有產品、系統串聯起來，都在往此方向推進，但需要很長時間做消費者教育，這是很大的難點。

從“孤”立到嵌入櫥櫃

隨着場景化、套系化、集成化趨勢，家電品牌推出越來越多嵌入式產品，尤其是高端品牌。

在AWE2024上，與三翼鳥戰略升級相呼應，海爾旗下高端品牌卡薩帝帶來致境套系新品，包含洗衣機、冰箱、乾衣機、洗碗機、煙機等16個品類的產品，家電多嵌入櫥櫃，外緣與櫃門平齊。

△卡薩帝致境套系新品 圖源：時代財經

國產品牌中，海信、澳柯瑪、老闆電器均展示了嵌入式家電，海外大牌如松下、gorenje古洛尼、西門子、博世、日立、惠而浦、三星同樣如此。

AWE現場，松下冰箱臻全嵌系列新品首發，惠而浦帶來全新W7·玉霜白系列嵌入式廚電套裝，日立主推“空間大師”嵌入PRO系列法式四門冰箱，博世展示的家電基本全是嵌入式的，連烤箱都是……

海信有嵌入式冰箱、冰吧、洗衣機等產品，工作人員告訴時代財經，由於要與櫥櫃平齊不能凸出，且左右兩側留的縫隙要儘量小，因此嵌入式產品在縱深尺寸、開門方式、門上鉸鏈都有特別要求，比如嵌入式冰箱多為對開門，散熱位置通常設計在底部，而不是兩側。

“家居家電一體化以後，裝修時就要開始選擇家電了，必然需要一些嵌入的產品。” gorenje古洛尼的湯彥傑對時代財經介紹，以gorenje為例，經銷商會與家裝公司設計師合作，配合櫥櫃設計，一站式配齊所有家電。

他還談到，如今很多消費者喜歡一體化的家裝風格，在顏色、材質尋求統一，因此會傾向於選擇成套的嵌入式家電，未來套系的嵌入式家電會越來越多，這是大勢所趨。

青海一名卡薩帝經銷商對時代財經談到，來參加AWE，是希望瞭解到整個家電行業的新品以及發展趨勢，他認為，嵌入式家電節省空間、不易落灰，且較為美觀，會是未來大勢。

奧維雲網（AVC）監測數據顯示，2023年，在線下市場，嵌入式冰箱零售額規模佔比達到36.7%，較上一年的19.1%大幅提升，且廚房以空間利用率導向，嵌入與集成家電趨勢盛行。

當前，多數傳統家電品類的市場規模主要靠產品升級和存量換新需求支撐，嵌入式已經成為家升級換代的主流方向。

從智能家電到AI家電

AWE官方公眾號顯示，早在開幕前，組委會就預料到，人工智能在家電及消費電子領域的應用將成為今年展會的矚目焦點，事實也正是如此。

在展會現場，海爾就展示了智家大腦首創家庭垂域模型HomeGPT，海信推出電視行業中文大模型和全新升級的ULEDX全場景AI計算畫質平台，三星帶來搭載創新的Galaxy AI的Galaxy S24系列旗艦智能手機，華為展區內有AI康養體驗區，長虹參展主題是“AI·生活·家”，博世則帶來烤箱配備的AI博視雲瞳，老闆電器的AI烹飪助理……

△三星展區 圖源：時代財經

在3月15日的發佈會上，海信正式發佈了自研星海大模型。據介紹，該大模型突破傳統指令式語言對話瓶頸，通過跨場景任務規劃，達到“真人助理”式自然對話交互。

從功能上看，華為宣稱AI輔助康養傳感器能實現衞生間跌倒輔助檢測、滯留過久檢測，悠伴的AI空氣炸鍋能AI智能識別食材，Galaxy S24系列則具備實時通話翻譯等功能。

3月17日，AWE2024落幕，組委會在公眾號中總結稱，AI在各行各業的落地帶來了產業的融合，在AWE上企業正加速破圈，在半導體、新能源及智能汽車等領域的佈局。

展會期間，華為展出了問界M9等車型，創維首款轎車SKYHOME、MR一體機PANCAKE 1等亮相，格力、TCL、海信、創維均展示了户用光伏、儲能或者零碳園區等方面的解決方案。

存量時代，家電、消費電器企業大跨步擴充業務邊界，鹿死誰手，尚未可知。

記者丨王   婷

編輯丨林銘銘

值班丨滿   滿

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