小紅書：是好學生，但還沒進尖子班_風聞
电与店-3分钟前
成立十年以來，小紅書當過流量新貴，也被嫌棄經營過於剋制。
在過去兩年，小紅書的市場評價經歷了大起大落。
2022年，小紅書用户規模翻番，與流量增長相背的是，當年商業化營收僅增長了20%。
再結合小紅書經常被提及的“站內種草、站外下單”，小紅書一度被認為是專業做流量嫁衣10年。
眾所周知，像小紅書、B站、知乎、豆瓣這樣以內容為主要耕耘模式平台，其商業化之路都走得磕磕絆絆，但是在2023年，小紅書又成功翻紅。
01 小紅書，成功翻紅
小紅書的翻紅，屬意料之外，情理之中。
原因也好理解，董潔、章小蕙等人的直播帶貨，成功重新驗證了小紅書的電商能力，小紅書證明自己擁有除廣告外的“第二個輪子”。
最近，小紅書還被傳23年有望錄得5億美元淨利潤，遠超23年年初時預計的不到5000萬美元利潤。
小紅書並不是沒有踏入過“中國電商班”。
“小紅書福利社”曾經是美妝圈“便宜且正品”的代表，福利社用户還是小紅書最最忠實的一批粉絲。但自營福利社的選品、採購、入倉等環節的投入都很高，為了攤薄這部分成本，得有靠譜的成交量來兜底。就像京東自營越來越龐大，就是因為規模效應越來越廣；小紅書福利社的成交量，卻只侷限於部分小紅書的用户當中。
重開電商，這一次小紅書的差異化之處並不是銷售額，而是高客單價背後的用户購買力。
新榜的數據顯示，2024年2、3月份，幾個較為出彩的女明星單場直播總銷售額並不高，觀看量最多的胡可直播間，一場銷量300餘萬元，伊能靜、張儷的直播間可以達到千萬上下，不過對於抖音和淘寶的帶貨來説“不值一提”。
沒有對比就沒有“傷害”，快手方面曾披露過一組數據，快手電商的客單價為50-60元、抖音90元、淘系120-150元、京東200元。在消費領域，一直有句看似戲謔實則讓市場深信不疑的結論，消費力的排名是女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。小紅書上這部分進行高客單價消費的用户，大多數都是年輕女性，加之短期內也複製不出來另一個小紅書，所以小紅書的商業化能力，開始重新被審視。
02 持續增長，還需糧草
重新找到增長方向後，還不能着急“半場開香檳”，因為小紅書的估值並未隨着業績的增加而增長。
2021年底最後一輪融資後，小紅書估值達到投後200億美元。據業內投資人士透露，去年小紅書的估值水平在100億至160億美元之間。
除了整個資本市場的大環境外，自身的發展“耐”也受到過質疑，有市場聲音認為，小紅書想把增長這一仗打到底，還沒有完全備好“糧草”。
·履約
在觸達消費者的方面，電商早已進入了拼服務的篇章，拼多多、抖音電商兩個後來者，近幾年接連履約上“下苦功”。一位接近小紅書人士告訴電與店：“小紅書還停留在撮合成交的階段，正努力突破履約問題”。去年開始小紅書對履約進行了提升，例如和與豐巢展開了履約的合作，但也僅僅是在物流和配送服務補齊短板。目前小紅書在履約上，似乎並沒有太多過人之處。甚至有市場人士評論，小紅書的電商板塊，上游缺少供應鏈縱深、下游缺少支付體系、履約能力。
·商家服務
有資深營銷人士對電與店表示，小紅書需要像阿里媽媽、巨量引擎和磁力引擎一樣，完善自己數據分析、服務商體系等基本盤。小紅書的靈犀平台在去年底發佈了升級計劃，不過整體表達比較含糊，例如“品牌既可以更清晰地瞭解市場需求，又能夠實現對種草價值的效果度量”。
·抓手
在商業化語境下，除了“人帶貨”的模式外，小紅書目前沒有更多、更強的抓手去做增長，還有業內人士認為，“人帶貨”這個抓手，也不是很牢靠。
一位供職過多家電商的資深產品經理對電與店表示，小紅書去年確實讓人眼前一亮，但是對於電商業務，小紅書急需加強，複製N個董潔、章小蕙的能力。想複製董潔章小蕙，則需要專業的小紅書電商服務商，現在的服務商們做小紅書業務基本還是“順帶手”。
該人士進一步指出，女明星的小紅書直播間仍然是小眾的，直播一天銷售額3、500萬對他們來説並不賺錢。假設這些品牌佣金達到20%，一場直播10小時，不算退貨率大約能賺100萬。為了這場直播團隊可能會準備十天半個月，100萬也就是覆蓋團隊工資。有時候這些女星可能是小紅書邀請來直播的，平台還得搭錢，所以許多服務商才會“順便”做做小紅書。
去年底，“2024小紅書WILL商業大會”已經強調要進一步打造開放、連接的商業產品，完成用户與產品、服務的雙向佈局。可見打好增長這一戰，小紅書已經意識到，需要有勇、有謀、有糧草。
03 搜索雖好，卻分不到更大預算？
從去年底開始，小紅書力推自己的搜索廣告價值。小紅書CMO之恆也對外公佈一組數據：小紅書上，每天有1億活躍用户，有3億次的搜索。每個月有2.6億活躍用户，有1.2億人在小紅書站內直接問問題——在哪兒買？多少錢？求鏈接。
也有電商資深操盤手對電與店表示不同的聲音：“小紅書的搜索商業化，面對消費者過於內斂，面對商家的配置也不夠”。
例如近年抖音電商針對於搜索引流，一直在優化“看後搜”，面對用户，簡單直接地拿出了小藍詞等方式進行二次種草，加快用户的決策週期。但小紅書搜索在用户端目前還沒有配備強有力的收口。一位小紅書的廣告代理商曾透露，這兩年大家更傾向於把錢投在可以更直接看得到轉化效果的平台上，所以我們只在初期去小紅書上投些“線索”，一旦覺得種草差不多了，就立刻換平台做帶貨轉化。
面對商家，小紅書不久前推出了“搜索直達”，相較以往，搜索直達串聯了多個客資收集場景，可以幫助品牌提升有效留資數。目前品牌方可以通過小紅書有效識別出潛在消費人羣，進行精準觸達，從而吸引意向客户留資。不過現在的品牌對“搜索留資”有多種訴求、轉化目標繁多，小紅書“搜索直達”的易用程度還有待驗證。
業內不否認小紅書搜索的價值，搜索雖好，但品牌看到小紅書搜索的轉化收口、效果衡量等要素還沒補齊時，搜索還是難以分得品牌給的更大預算。畢竟能夠直接驅動大量轉化的投放，才是品牌最需要的。
04 買手電商，有先發優勢，也有後期短板
去年放棄自營電商，ALL IN買手電商後，小紅書將買手電商主要分為垂直專業型買手與極致經驗派買手。
好消息是，這兩派買手在小紅書的先發優勢都很明顯，可以迅速形成站內的買手氛圍，用户會有“找買手來小紅書”的感知，願意在小紅書站內完成消費，真正解決以前“站內種草、站外下單”的“痼疾”。
特別是小紅書CMO之恆介紹的小紅書屢次提及的“人羣反漏斗”營銷邏輯，可以先找到賣點匹配的核心的人羣，在核心人羣中形成口碑，進而再去拓展相關性人羣。買手們就可以專心探索賣點，用相對小的成本測出營銷通路，適合“單打獨鬥”的買手電商發展。
特別是個人創業者想做買手，在小紅書也更有機會。小紅書社區的價值觀，是以單篇、有用的筆記價值為導向，而非達人多少為導向，它能無限放大UGC內容的價值，普通人在這樣的平台更容易被看見。
不足的是，買手電商後期有很明顯的短板，即小紅書很難問買手電商要規模。
買手的興趣和專注侷限於特定領域、品類，容易導致選品面狹窄、銷量受限。誠然，標準的大通貨唾手可得，消費者會缺乏貼合細分場景、細分需求的商品。然而“非大通貨”的商品，不是每個人的剛需，對應的體量不會太高。
另外，在買手電商的鏈條裏，貨源問題也很現實，很多買手只在選品中心的圖片上見過貨品，這和抖音掛櫥窗、微信中的代理差別不大。同理，許多買手的履約和售後責任不好劃分，所以小紅書未來勢必要對買手店商進行規範和調整，引入更多有差異化標品組合，才可能幫助買手捅破傳統收益天花板。否則最後比的還是流量和買手帶貨花頭，背離了小紅書去中心化的導向。
目前小紅書的明星買手直播間與傳統帶貨的差異，幾乎都是售賣高單價、能體現獨特品味的商品。有MCN機構負責人直言“小紅書更適合高價小眾產品，我們一般都會推一些高毛利，小眾有特色的產品”。
所以，相比於許多平台已經開始讓品牌安心經營，小紅書提出的“買手電商”，現階段更像是吸引品牌和個人商家入局的“營銷手段”，讓他們有意願在小紅書上覆制其他平台的直播和自播，畢竟小紅書的用户購買力毋庸置疑。而分蛋糕的前提，是要先做一個“大蛋糕”。
05 小紅書是好學生，但不在尖子班
對於社區的商業化，資本市場很糾結，一開始以停留時長來論高低，後來以用户體量來評估，最後發現，不得不基於傳統模式，用能反映在報表上的GMV、營收等規模來簡單換算。
在傳統模式下，小紅書最近的增長勢頭確實很讓市場欣慰，在B站、知乎等不盈利的社區裏，總有一個出挑的苗子出現了。
小紅書雖然是社區模式下的“好學生”，但是還夠不到尖子班的標準。
在電商行業裏，最近幾年進入尖子班的同學，都有不俗的規模化實力。例如阿里的GMV早已超過8萬億、拼多多去年的GMV也超過4萬億元、大力發展全域興趣電商的抖音電商去年GMV也突破了 2 萬億，就連尖子班的“守門人”快手電商成交額也破萬億。
從小紅書內部人士瞭解到，2024年小紅書也為自己設置了激進的商業化收入目標。在美妝、護膚、母嬰、時尚穿搭、家居、珠寶首飾等賽道全部撒網。我們相信小紅書有實力做到“量價齊升”，拓展規模。但在全品類下，例如快消家清、食品飲料、3C、家電、寵物、培訓、教育等賽道，小紅書會直面成熟對手的有力競爭。
現在的電商環境，甚至可以用 “刺刀見紅”來形容。所有平台都拼命做閉環、做生態內的品效合一；所有品牌也都在找效果廣告投放、達成最大轉化；所有消費者都要求好價格好服務。後來者小紅書“時間緊、任務重”，去年的翻紅不能僅止步於熱鬧的平台生態，最終仍然需要錨定經營效果。快速補課、破解規模化天花板、殺入電商尖子班，才是小紅書抬高身價的重要砝碼。
06 電與店主編老電觀點
小紅書過去的成功在某種意義上説明，獨特的種草文化是衝出重圍的充分必要條件。當然在小紅書經營文化上也能明顯嗅到“剋制”，這也讓不少投資人既歡喜又着急。
近兩年，小紅書的估值和上市的話題一直沒停過，老電客觀認為，如果單純只有種草社區，小紅書合理的估值在 50億 美元左右。顯然小紅書的詩和遠方不止是種草，發力買手電商和加大商業化之後，雙輪驅動下的小紅書合理估值在 120 億美元左右，還要去補足電商、商業化與社區內容平衡的課題。
其實上市與否對當下的小紅書而言只是儀式或節點，我們更在意的是在整個互聯網生態中小紅書的位置和走勢。
這兩年，國內這幾家平台巨頭都向小紅書拋過橄欖枝，對這幾家平台巨頭而言，把小紅書的“超級用户”納入囊中，無論是對資本市場還是業務轉化增長都有十足潛力。過程並不是一帆風順，要麼是董事會不同意，要麼價格沒談攏，要麼毛文超和翟芳沒想清楚併入巨頭後的價值和意義究竟在哪？更不甘心只做流量嫁衣。
顯然發力買手電商和升級商業化後，小紅書把自己放在了巨頭的對立面。接下來可以看得見的路徑是，借鑑阿里媽媽 、巨量引擎們升級自己的種草廣告營銷系統，同時類似數據、搜索戰術性的工具產品大概率還會持續不間斷地出現，目的也是把自己內循環的廣告交易系統閉環上。
在2023 年 12 月舉辦的“萬物皆可種”商業大會，讓小紅書迎來了高光時刻，可以預見2024 年的小紅書無論從用户規模、達人數量、品牌商家、GMV，還是商業化會迎來前所未有的高度，不過小紅書的2024註定是有史以來挑戰最大的一年。如果説考核日活月活用户規模，那是小紅書和過去的自己較量。顯然2024 年的競爭將會正面與阿里、京東、拼多多、抖音電商們的競爭。
不過商業的美好就在於此，你永遠不知道下一個對手從哪個賽道用什麼方式跑出來，來到巨頭面前正面交鋒，幸運的是小紅書是其中的一個。