即時零售在3C家電行業：從“新事物”，到“必選項”_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。27分钟前
越來越多跡象表明，即時零售漸漸從“加分項”變成“標配”。
以美團閃購和3C家電行業的合作為例，目前，和美團閃購合作的品牌商家已經遍佈手機、電腦、大型及中小家電品類。各品類的知名品牌及其區域銷售公司（如華為、小米、蘇泊爾、美的、格力、海爾等）、全國和區域知名連鎖（如蘇寧易購、順電、重慶百貨等）均在合作範圍中。這反映出，參與即時零售已成3C家電行業共識。
值得琢磨的事情有很多：一，即時零售此前更多隻是被視為“已有模式的補充”，為什麼它會滲透得這麼快？二，即時零售邏輯對於高時效性品類的價值很好理解，但這跟3C家電有什麼關係？三，除了“送得快”，即時零售還能給用户和商家帶來哪些價值？
當現實變化和固有印象產生衝突，就到了該重新認識它的時候。經歷近幾年的發展，關於即時零售的新認識漸漸浮出水面，搶先加入的品牌，顯然是先知先覺。
重識即時零售
把即時零售視為“已有模式的補充”，潛台詞其實是認為傳統電商和線下門店已經很好地滿足了消費者的需求，把即時零售看作錦上添花和“應急”解法。但事實並非如此。
準確來看，大眾的消費需求可以分為“計劃”和“即時”兩個大類。快遞電商和線下門店較好解決了計劃類需求，但對於“即時性”需求的滿足始終有短板。因此，即時零售對應的是一大塊長期未被滿足的藍海。
“即時性”需求無處不在。就拿南方反覆出現的“回南天”來説，一到這種時候，家裏處處都很潮，衣服也不幹。此刻用户需要抽濕機和烘乾機的幫忙，但在電商平台下單沒法馬上送到，線下買的話，又得專門跑一趟家電賣場。
類似的場景有很多：大掃除時缺個清潔電器、出差忘帶手機充電套裝……“即時性”需求一直都在，但在解決方法缺席的情況下，用户需要用更多的“計劃”去對抗變化。那些就在家附近的商品，也因此無法在合適的時間送到合適的人手中。
因此，“即時零售”模式的快速流行，本質上是因為大量即時需求得到加速釋放。而隨着即時消費習慣不斷滲透，新的變化也在發生。
美團閃購發佈的《即時零售消費電子行業白皮書》（以下簡稱“白皮書”）中有這樣一個案例：28歲的A女士居住於廣州，2016年開始用美團訂外賣，次年使用美團閃購解決應急需求和購買日用品。2020年之後，她已經習慣用美團買家清、傢俱產品和手機配件、電子產品，去年還在平台上買了剛發售的iPhone 15。
和A女士相似，上海的高女士日常會在美團上買日用品、生鮮、手機配件，也曾用美團買過家電。問及為什麼會這麼做，高女士稱自己習慣了即時下單，“打開手機就會看看外賣平台”。
這兩個案例很有代表性。在即時消費習慣的滲透過程中，它的品類延伸性和不可逆屬性會持續強化——消費者的即時需求，會順着餐食、日用品、百貨、消費電子自然延伸。同時，體驗即時消費的好處後，“即時零售”就會成為用户消費時的首選。
數據顯示，截至2023年第三季度，美團即時配送的訂單量已經達到62億筆。54%的用户因“不用出門”而選擇即時消費，這意味着即時零售逐漸走出“剛需”場景，走向常態化。用户會在外出差旅、大促撿漏、社交禮贈等生活中的各個場景利用即時零售。每個品類，都可以在即時零售浪潮中找到切入口。
3C家電切入即時零售的“正確姿勢”
找切入口的方式，是把“行業痛點”和“即時零售優勢”放在一起思考。順着這個思路，3C家電參與即時零售的動機就變得很好理解。
首先，3C家電線下店（如品牌專賣店、綜合賣場、倉店）受電商分流已久，商家需要用高性價比的方式從線上引流。而即時零售是線上線下融合的產物，且曝光邏輯和地理位置強相關，天然更適合線下門店。
再者，線下門店的經營模式普遍傳統，數字化能力較弱。這會導致門店在捕捉用户需求、分析消費行為方面出現滯後，難以針對用户進行精細化運營，門店的選品和庫存也無法及時調整。而即時零售平台緊貼C端，商家可以借其直接觸達消費者，也可以借平台的數字化能力優化店鋪經營。
還有，3C家電的受眾也在變化。年輕一代漸漸成為家庭消費主力，作為互聯網原住民，他們更習慣在線上解決需求，重視即時反饋，喜歡為新品買單。品牌需要快速找到“擁抱年輕人”的手段。《白皮書》顯示，即時零售消費電子用户主要由90後、95後和00後構成，這批用户分佈廣、受教育水平高，是3C家電行業增量的重要來源。
破解行業共性難題的同時，各個細分品類也可以借即時零售找到覆蓋更多消費新場景的辦法。
手機行業的線下商家，以往覆蓋的更多是用户的日常換機和損壞應急需求，但藉助即時零售，商家可以在大促、新品發售、禮贈消費等新場景進行深挖。據《白皮書》測算，大促、新品發售和禮贈消費等即時場景，分別能帶來17%、20%和16%的潛在增長空間。
Apple、小米、華為、OPPO、vivo等手機品牌，近年都在借即時零售挖掘新場景——iPhone 15系列去年在美團閃購上進行預售，銷量同比增長了13倍；iQOO 12系列新品上線美團閃購時，現貨銷售比其他渠道提早了3天；今年OPPO Find X7新機發售，OPPO則借美團閃購做了場覆蓋線上線下全觸點的創新營銷。
電腦數碼品類的線下門店，同樣可以藉助即時零售圍繞寒暑假、畢業季/開學季等教育和禮贈場景發力，最大程度地利用該模式的“即時”特性。此外，門店也能借即時零售搶佔新品發售先機，吸引數碼愛好者。2023年，聯想和美團達成合作，美團閃購成為聯想新品首發渠道。《白皮書》顯示，雙方合作累計上線門店數超過2000家，合作上線僅3個月，門店月銷即破億。
家電品類方面，當家電和即時零售相結合，用户對於品質生活的追求會獲得更好滿足。每個“心血來潮想下廚”、“想購入朋友家的同款”、“大掃除時需要個清潔幫手”、“季節變化需要調整”的瞬間，下單後迅速送達的家電產品都能帶來幸福感。值得一提的是，在美團平台四輪運力的支持下，吸塵器、微波爐、烤箱等中大件產品同樣適用於即時零售模式。
《白皮書》數據顯示，即時零售平台上冬夏季節的小家電產品熱銷，2023年美團閃購上的電風扇和電暖器實現了百萬量級銷量和200%的增長。小米大家電業務在和美團閃購合作後，實現了從零到一的突破，且2023年下半年銷售額達到千萬規模。
**簡而言之，“以線下門店容易切入的方式解決老問題、創造新增長”，是理解即時零售之於3C家電行業意義的重要思路。**隨着即時零售在3C家電行業進一步滲透，新的價值也會湧現。
“快”之外的新增長
所謂的“新的價值”，指的是“送得快”之外，線下門店還能借即時零售獲得的新可能性。
我們可以把增量分為“直觀易得”和“深層待挖掘”兩大類。直觀易得的增量，指的是門店藉助即時零售平台觸達了更大銷售範圍和更多客羣。深層待挖掘的增量，則需要品牌和門店進一步利用即時零售特性，為之投入新的資源，創造出過往沒有的經營路徑。
以營銷場景為例，以美團閃購為代表的即時零售平台是線上線下融合的產物，又兼備着“內容”和“交易”兩重屬性。美團閃購有直播能力、有“超級品牌日”這樣的營銷IP和新品流量資源位。如何在線上引爆聲量，同時順滑地把營銷聲勢轉化為銷量，是不同品類在參與即時零售時都需要思考的方向。
在這方面，OPPO和美團閃購的深度合作，提供了有行業借鑑意義的實踐。
今年一月，OPPO Find X7系列新品發佈，新品發佈會在美團和美團外賣APP上同步直播。美團年交易用户近6.8億，且平台用户黏性高，新品由此觸達大量潛在用户。緊接着，OPPO在美團閃購上開啓了新品預售，美團站內的開屏廣告、banner位等資源也加入其中。
首銷當日，OPPO和美團閃購還發起了“點外賣抽新品手機”的活動和8小時新機直播，在超2000家OPPO體驗店的配合下，OPPO的新品活動實現了聲量和銷量的雙增長——聯合營銷活動全網曝光累計4.4億，OPPO體驗店進店人數增長5倍，GMV增長了80%。
OPPO案例説明的是，線上的豐富觸點+線下門店體驗優勢+即時配送的高時效性，可以組合出各種新的營銷路徑。這類營銷路徑貼合消費者習慣，兼顧品牌影響力和實際的銷售增長，可以應用於新品發售、節點營銷、日常直播等多元場景。
更重要的是，品牌和門店從中獲得的不僅是短期增長，相應的數字化路徑、消費者運營和門店經營方法論，都將在一次次沉澱中推動線下商家的轉型升級。
這是3C家電品牌們共同在探索的。正如小米集團副總裁、中國區總裁王曉雁在《白皮書》中所説：“即時零售已成為引領潮流的新引擎。它不斷創新消費場景，提升消費體驗，促進零售渠道上下游的重塑和再造，引導零售業態的升級。”
結語
論述至此，開頭提到的三個問題也有了答案：
即時零售是普適的，它對應的是消費者長期未得到滿足的需求，並非簡單的“補充”。這是該模式快速滲透不同品類的核心原因。即時零售適用性很廣。各個品類都可以基於自身痛點找到和即時零售的結合點，3C家電已經收穫新的實踐。即時零售不僅是解決“過去留下的問題”，它也是面向未來的。參與即時零售的品牌，可以以高效順滑的方式，切換到新的經營路徑上。
回看近幾年，即時零售這股風比所有人預期的都要持久和強勁，在時間和實踐的洗禮下，它的價值也在不斷擴大，持續帶來新的變化。
我們之所以會覺得“現實變化和固有印象有所衝突”，是因為即時零售的發展超出人們對它的預期。**而這種錯位，往往會對應着機遇，越早參與到浪潮中，就越能捕獲先機。**3C家電品類和即時零售的結合，創造了行業渴求的“確定性增量”。如何自上而下地捕獲這份“確定性增量”，是值得各個企業一把手思考的問題。