從批發檔口到國貨品牌，廣州女裝如何佔領直播間？_風聞

撰 文丨星   野

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

自央視龍年春晚以來，“新中式”成為席捲大江南北的一股流行風潮，馬面裙、中式襯衫、新式旗袍等紛紛成為街頭巷尾的新晉“頂流”。不僅如此，“新中式”也在短視頻、電商平台上“春潮湧動”。當文娛價值官在抖音電商搜索“新中式”服裝時，發現很多品牌都來自廣州，如織造司、漢尚華蓮、漢服星河等，這激起了我們一探究竟的好奇心。

我們發現，無論是去年風靡一時的多巴胺、美拉德，還是近兩年日趨流行的復古辣妹風、極簡靜奢風，紮根廣州的女裝品牌都是不可忽視的一股新勢力，總是能夠躍上一波波時尚浪流的潮頭。隨着進一步挖掘，這些品牌背後的廣州女裝產業帶開始浮出水面。

從服裝批發市場中的一個個檔口，到一個個粉絲眾多的國貨品牌，紮根於“世界服裝之都”的產業帶沃土，乘着抖音電商“全域興趣電商”的東風，一大批具備地利優勢的“產業鏈品牌”正在紛紛扶搖而上，也讓時尚實惠的源頭好貨走進了千家萬户。

“在這裏，把命運握在自己的手裏”

在接受媒體採訪時，織造司曾經透露公司最初設立在廈門，但考慮到廣東地區紡織業產業基礎好，供應鏈完善，最終落户在了廣州。作為中國最重要的外貿口岸之一，服裝貿易的繁榮興盛帶動了上下游商家的匯聚融通，逐漸形成了集原材料採購、面料輔料生產、服裝設計、加工製造、批發銷售等環節於一體的完整產業鏈條，相關產業從業人員超過200萬人。

廣州作為“世界服裝之都”的地位，從十三行、沙河、白馬等批發市場中密密麻麻的檔口可見一斑。然而，雖然坐擁得天獨厚的產業帶優勢，這些檔口背後卻都是一羣“為他人做嫁衣裳”的批發商。

“做服裝批發，最大的難題就是庫存積壓，因為能出多少貨，以什麼價錢出，都掌握在客户手裏。”“90後”宋裕東13歲進入服裝廠，23歲就開了第一家服裝批發檔口。雖然高峯期一天能批發幾萬件衣服，但這種“命運攥在別人手中”的感覺一直讓他耿耿於懷。

2020年上半年，受新冠疫情等各種因素的影響，宋裕東的服裝批發生意陷入困境，倉庫裏積壓了幾十萬件的庫存。面對堆積如山的衣服，他懷抱着清庫存的心理開始在抖音直播。首播5000元的銷售額雖然與批發金額相比微不足道，他卻從中看到了絕處逢生的希望，因為“這些錢是實時進入自己口袋的。”

不僅如此，開播兩小時就賣出200多件衣服也讓宋裕東倍感驚喜，抖音電商迅速的變現能力給了他持續深耕的信心。從妻子出鏡直播到招募專業主播，不到三個月宋裕東就賣光了幾十萬庫存。抖音電商釋放出的巨大潛力，讓宋裕東下定決心轉戰於此，帶領團隊成員開始了新一輪的開發、設計、生產……幾年下來，宋裕東依靠着極致性價比路線在抖音電商打開了自己的一片天地。

廣州番禺南浦，“CONCETERY嚴選”品牌創始人宋裕東和妻子在發貨倉庫

如今，宋裕東創立的“CONCETERY嚴選”品牌已經擁有了40多名主播，每晚的直播成交額超過了100萬。不僅如此，他還擁有了自己的設計師團隊與自產工廠，從源頭把控貨品質量，真正實現了“把命運握在自己的手裏”。

在抖音電商上，我們發現像“CONCETERY嚴選”這樣源自批發檔口的服裝品牌還有很多，不少都會在介紹中註明“廣州源頭工廠，10年以上實體批發檔口”，這不僅交代了品牌的前世今生，更為其增添了一種資歷深厚的光環，凸顯出高性價比的自身優勢，也讓消費者多了一份信賴。從線下檔口到線上品牌，很多根基深厚的“老樹”在抖音電商上綻放新芽，迎來了事業的“第二春”。

隨着越來越多中小商家成長為“自產自銷”的服裝品牌，廣州服裝產業帶也由幕後走到台前，以新興品牌集羣的面貌為越來越多消費者所熟知。抖音電商《產業帶發展這一年》數據報告顯示，廣州女裝已經成為該平台最受消費者歡迎的產業帶商品。2023年，以廣州女裝為代表的華南女裝類目在抖音持續快速增長，夏秋時節迎來全面爆發。在“全域興趣電商”各場景中，直播場景繼續穩定增長，貨架場景也開啓全新增量空間。環比2022年，直播整體訂單量增長36%，商品卡訂單量增長160%，短視頻訂單量增長229%，搜索訂單量增長264%。

抖音電商上廣州女裝的強勢表現，背後是該平台女裝大盤的強勁增長，商家規模、達人生態的不斷擴大。2023年，抖音電商女裝類目成交規模增長了46%，動銷商家數提升了72%，超過300個商家銷售額過億，銷量百萬以上的產業帶商品超6萬款。與此同時，2023年抖音電商產業帶帶貨達人數、達人帶貨訂單量、達人帶貨GMV也分別增長了47%、50%、35%。一個商家與達人互促共榮的商業生態正日趨成熟。

當女裝產業帶遇上全域興趣電商

從去年的多巴胺、美拉德、五金女孩到今年的新中式、瑪德琳，抖音電商已經成為新一代時裝潮流的“策源地”。抖音電商之所以能一次次引爆流行，離不開內容與電商之間的激盪共振，用户不僅能夠參與時尚話題的討論，更可以通過電商體驗“同款穿搭”，從而帶動時尚潮流同時成為消費風潮。這背後則是“全域興趣電商”的商業邏輯在悄然運轉。

當內容場景與貨架場景融合互通，當短視頻、直播激發的興趣都能無縫轉化為進店成交，當用户的每一次搜索都能直達優質好物，任何個性化商品都能在抖音電商找到受眾，實現高效率的流量轉化，一股小眾風潮也有可能走出蔚然成風之勢。

對於深耕細分、垂類商品的商家而言，“全域興趣電商”彌補了它們在傳統營銷鏈路上的“短板”，使其可以低成本觸達目標消費羣體，從而有了在市場中脱穎而出的可能。

2019年，連續創業的唐承佳在廣州設立了唯越服飾，其中一支團隊瞄準了大碼女裝這一垂直賽道。成立之初的“小曹大碼女裝”一度搭上了直播電商的東風，還曾創下單場直播700多萬場觀的記錄。然而，忽然而至的流量來得快，去得也快。當開始出現入不敷出時，唐承佳選擇了退出。不過，他也收穫了一個教訓：越是細分市場，越需要細水長流，精準獲客。

廣州，唯越服飾聯合創始人唐承佳

2020年5月，“小曹大碼女裝”正式入駐抖音電商，一個月後日成交單數就超過了1萬，更重要的是，流量在這裏不僅是可持續的，更能沉澱為長期復購的忠實粉絲。正如唐承佳所觀察到的“與其他女裝相比，胖女孩們不太容易買到合適的衣服，如果在某個直播間買到好穿的衣服，很容易復購。”

經過4年時間的運營，“小曹大碼女裝”在抖音上積累了170多萬粉絲。手握如此規模的高黏性精準客羣，唐承佳開始轉身成為產業鏈整合者的角色，將生產交給供應商，帶動上游供應鏈從“以生產製造為核心”調整為“以消費者需求為中心”。通過持續不斷的運營，“小曹大碼”2023年的GMV是上一年的1.8倍，整合的女裝供應商也超過千家。

無獨有偶，夏恩服飾也充分把握住了“產業帶+全域興趣電商”嫁接融合的商業機遇。身處廣州女裝產業帶的張一，一方面看到了這裏“工廠多，做貨快，成本低，資源整合能力強，對於做女裝有天然的優勢”，另一方面則看到了“抖音電商流量分發相對公平，對於每個人都有機會。”

夏恩服飾創始人張一

張一選擇小眾細分賽道——性感風作為切入口，從一開始就走“去主播化，重貨盤”的供應鏈品牌路線，通過矩陣賬號編織了一張精準獲客的銷售之網。如今，夏恩服飾在抖音電商已經累計售出了上百萬件商品，購買人數近136萬。

夏恩服飾之所以能吸引百萬消費者，正是因為每一個矩陣號都在實時掌握消費動向，引導產品創新優化，驅動供應鏈“按需生產”。當“全域興趣電商”的精準觸達與產業帶的效率、成本優勢“強強聯合”，爆發出的商業能量可能會超乎想象。

抖音電商護航

廣州女裝品牌集體崛起

宋裕東、唐承佳在電商時代幾經波折的探索之路，是廣州女裝產業帶在時代浪潮面前集體突圍的一個縮影。

自2020年開始，越來越多的檔口裏開始出現了主播的身影，背後則是一個個通過發力抖音電商謀求品牌化轉型的商家，從蹣跚起步到駕輕就熟，他們一旦認定了未來趨勢就絕不輕言放棄，很多都在這裏找到了品牌發展的第二增長極。

也正是在2022年，抖音電商不僅看到了各地產業帶商家借平台成長騰飛的集體訴求，更開始奮力投身其中，竭盡所能對它們進行扶持、聯動、資源傾斜，全面提升它們的供應鏈及數字化能力，使其從“散兵遊勇”凝聚成一股集體出擊的合力。

2022年6月，抖音電商“產業成長計劃”正式啓動，充分利用優質資源，針對全國的產業集羣，打造百強產業帶，系統化、規模化地扶持產業帶和中小商家，提升地方產品知名度，助力發展區域經濟。對於廣州女裝產業帶，抖音電商不僅為商家匹配合適的服務商，解決庫存管理、物流發貨、客服售後等方面的問題，助力其跨越數字化門檻，更在整合優質供應鏈資源上面助它們一臂之力，讓它們“近水樓台”的優勢得以充分釋放。

廣州女裝品牌之所以能在抖音電商快速崛起，除了優質供給疊加強勢扶持，也因為這裏已經形成了一條成熟的新品成長鏈路——從前期的趨勢洞察、人貨匹配，到啓動期的話題製造、賣點傳遞，預熱期的聲量推高、人羣收攏，出爆期的流量加碼、影響破圈，在抖音全鏈條支持機制的護航下，女裝品牌上新即能成為動銷爆款。

不僅如此，從春季踏青、夏季露營、秋季上新到618、雙十一、雙十二，抖音電商的營銷節點全年不間斷，且各種大促資源都會定向投流，幫助商家放大經營聲量，地方產品的知名度也會在一次次活動中節節攀升。

3月12日，廣州海珠T11藝術中心，抖音電商女裝相關負責人向數百名產業帶商家宣講“金產地計劃”

在這些日常促銷活動之外，抖音電商還會針對廣州女裝產業帶推出落地專項活動，持續打造“時尚女裝看廣州”的產地心智。3月18日-3月24日，抖音電商開啓“金產地時尚女裝看廣州”活動，深度提升廣州女裝產業帶聲量，打造產業帶爆品，提升女裝商家銷量。在此之前的3月12日，華南選品中心已正式啓動並投入使用，為達人與品牌商家的對接合作提供了有力支持。

如今，“廣州女裝”正在成為抖音電商的一張品質名片，不少博主都分門別類地做了《廣州女裝品牌合集》，吸引大批用户收藏加購。與此同時，抖音電商也成為廣州服飾產業在數字經濟時代高質量發展的助推器。隨着春夏女裝旺季的到來，將會有更多品牌在新的流行趨勢中乘風而起。