吃法餐的法國人，看球只認麥當勞？_風聞

近期消息，麥當勞宣佈與F1在拉丁美洲地區達成多年合作伙伴關係；同時有消息稱，「M記」即將冠名法甲聯賽。

回看2017年，麥當勞宣佈終止品牌長達40年的奧運贊助，讓行業一度認為其要退出體育營銷領域。但如今再看我們發現，快餐品牌們依舊深耕體育領域，並且愈發精細化。​

文 / 楊雨蒙

編 / 郭陽

冠名法甲？麥門再整大活

不論現場還是深夜的電視機前，大家在觀看一場精彩的足球比賽時總需要一些「搭子」，來撫慰緊繃的神經和味蕾。炸雞與漢堡也憑藉方便快捷和高熱量帶來的快速滿足感，成為了許多球迷的首選。

而其中翹楚，麥當勞作為「整活」大師，更是深受年輕人喜愛，粉絲甚至自稱「麥門信徒」。

近期，《隊報》透露，法甲聯賽即將和麥當勞簽訂協議，後者將以每年2000萬歐元冠名法甲聯賽3年。換句話説，法甲，即將成為「法國麥當勞聯賽」。

這一歷史性的合作讓無數法甲球迷和麥門信徒表示期待。氪體隨即詢問了法甲中國，相關人員表示，暫時不清楚該合作進度，但同樣對此非常期待。

有球迷調侃，「夢幻聯動了家人，麥樂雞會成為法甲聯賽的官方推薦食物嗎？」「阿扎爾：我在法甲怎麼沒這好事？扶我起來，我還能踢。」「在下麥門信徒，請問是週末聯賽進幾個球打幾折嗎？」

正如聞名世界的法餐一樣，法國足球與「吃」同樣有着深厚的聯繫。

法甲聯賽現如今的冠名贊助商，就是著名的外賣軟件——Uber Eats，又被戲稱為「海外版餓了麼」。早在2020賽季，法甲便和Uber Eats簽署了每年1500萬歐元的冠名合作協議。

除此之外，著名快餐品牌達美樂比薩（Domino’s Pizza）也一度冠名了法乙聯賽。

圖源：Ligue 1

或許與大家印象中法國人對快餐的不屑一顧大相徑庭，麥當勞在法國頗受歡迎。財報顯示，2022年麥當勞法國全年收入61億歐元，位居世界第二位，僅次於美國本土。

而放大到整個足球屆，球迷更不會陌生麥當勞了。作為FIFA世界盃的贊助商，自1994年美國世界盃起，麥當勞已經陪伴了球迷8屆世界盃。

每每期間球迷都會格外期待，麥門又能有什麼新花樣，正如在卡塔爾世界盃期間，於不同國家推出的McArgentina、McFrancia、McJapan等多款世界盃版本漢堡，以及比利時、哥本哈根等不同口味的麥旋風，而其經典的「你想不想吃麥當勞」slogan，也為球迷打造了屬於「M記」的專屬世界盃記憶。

圖源：McDonald’s

但麥當勞的體育基因，絕不僅僅是在世界盃。

分手奧運，只是為了更精準

由於世界盃、奧運會等世界級體育賽事能夠觸達更多的年輕消費羣體，目標快速增長的快餐品牌們，也自然成為了最早一批入局體育營銷的企業。

早在1976年的蒙特利爾奧運會，麥當勞就已經成為官方贊助商，並且一直支持這項大賽長達四十年之久。

但2016年的里約奧運會成為了轉折點。

尼爾森數據顯示，里約奧運會在美國本土收視率同比下滑近30%，而隨後的東京奧運會更延續了這一趨勢。此外，18歲到34歲年齡段的奧運觀眾大約流失了43%。

行業人士分析，由於奧運會的影響僅限於大賽年，隨着奧運收視率逐漸下降，以及受眾年齡偏大、贊助金額上漲等一系列原因，導致了麥當勞選擇在2017年退出奧運贊助行列。

彼時，這一行為也被認為是麥當勞淡出體育營銷的開始，但隨後其依舊在加碼體育賽事，也打破了這一觀點——如今，麥當勞則更傾向於通過精準佈局，在全球重點市場進行體育合作。

在澳大利亞，麥當勞是澳式橄欖球聯盟（AFL）的官方餐廳合作伙伴；在南美，他們不僅是阿根廷國家隊的贊助商，還成為了阿根廷足聯的主要贊助商，新協議一直到2026年……

加上近期官宣的F1拉丁美洲地區合作伙伴關係，以及正在推進的法甲聯賽冠名贊助，一系列精準的本土化營銷，也為麥當勞提供了更多的增長點。財報顯示，麥當勞2023年全年實現收入254.94億美元，同比增長10%。

當然，我們無法分辨出這些增長的背後，有多少能夠歸功於麥當勞和當地體育賽事的合作。而這恰恰反映了體育營銷的特點：你永遠不知道體育營銷中花的哪一分錢起了作用，但它的確能夠帶來好的結果。

在這一趨勢下，不僅僅是麥當勞，其他知名快餐品牌也開始加大在體育營銷領域的投入，以在全球範圍內提升品牌的知名度和影響力。

快餐配體育，雙重快樂

事實上，通過盤點各大快餐品牌在體育營銷領域的佈局，我們能發現快餐品牌，其實一直在尋求年輕化和本土化的佈局。例如賽百味和NFL、必勝客與NCAA等，都是他們在傳統體育領域的體育賽事合作。

而肯德基近年來則在傳統賽事之外頻頻做出新打法。

此前，肯德基一直是法國足協和法國國家隊的贊助商。在中國，更是接替了麥當勞成為北京冬奧會和冬殘奧會官方餐飲服務贊助商，深化了自己在中國「第一快餐品牌」的地位。

但肯德基的玩法從不限於傳統賽事。早在2015年，肯德基就選擇與《英雄聯盟》遊戲開展合作，對於當時的快餐行業來説，這是全新的探索；隨後，他們更是首次成為英雄聯盟S8全球總決賽官方合作伙伴。

肯德基與傳統體育之外拓展布局電競的思路十分清晰，便是在電競產業快速發展的時間裏選擇這一領域，幫助品牌離年輕人更近。

AI形象「KI上校」在S8世界賽期間亮相

肯德基之後，麥當勞也看到了電競背後的廣泛年輕人羣體。2017年，麥當勞成為澳大利亞星際爭霸2全球錦標賽的贊助夥伴，併成為澳大利亞地區賽事的獨家贊助品牌。

這也是麥當勞首次贊助電競賽事。據彼時澳媒AdNews報道，正是因為麥當勞的加入，這項本不可能舉辦的賽事才得以變為可能。

**進入2021年，麥當勞更進一步，成為LCK官方贊助商，**大大提升了自身在電競領域的影響力，也進一步拉近與競爭對手肯德基的差距。

此外，多米諾披薩（Domino’s Pizza）、Smiley’s Pizza、Freedom Pizza等快餐品牌也與各大電競俱樂部有着合作。

放大到整個體育領域來看，這些主要來自美國的快餐品牌們，基因裏就帶着深厚的體育文化，在品牌進行全球化的過程中，體育營銷也是它們最習慣用的方式，體育消費場景也是快餐品牌接觸消費者的最佳平台。

**在此基礎上，**本土化、年輕化則是快餐品牌普遍追求的營銷方向——電競只是他們追求年輕人羣體的一個縮影。

ECO電競派曾經分析過，電競行業所吸引的年輕消費者同樣也是快餐行業的主力消費羣體。各大快餐巨頭在電競賽道的你追我趕，給電競行業帶來助力的同時，也為自身增添了來自電競羣體的熱度和品牌價值。

而隨着體育賽事的不斷豐富和全球化趨勢的加強，快餐品牌與體育營銷之間的合作將會更加深入。

或許在奧運不斷增添新潮運動和電子競技等項目後，年輕化的奧運也有機會再次成為快餐品牌的戰場。

而對於體育迷來説，賽事和快餐品牌更深入的合作也值得期待，畢竟一場精彩的比賽，搭配一手漢堡、一手炸雞，已經是最高級的享受。