2024，籃球鞋江湖變了_風聞

每年全明星週末是CBA聯賽的重頭戲之一，自然也是各大運動品牌佈局國內籃球市場營銷的絕佳時機。

上週末，李寧在全矩陣發佈會中宣佈簽約徐傑、陳國豪，並與此前簽約的曾凡博、楊瀚森和周琦一齊現身亮相；彪馬同樣在此期間官宣簽約王嵐嶔、姜偉澤和鄒陽，還邀請品牌首位中國籃球代言人趙繼偉站台。

如果將視野放大到本土籃球層面，在全明星一週前，安踏正式簽約CUBAL中國大學生籃球聯賽，成為CUBAL官方頂級合作伙伴、唯一指定運動裝備贊助商和唯一指定用球贊助商。

在球迷層面，中國男籃或許仍在低谷之中，但運動品牌開拓國內籃球市場的腳步卻在不斷提速。

文 / 劉金濤

編 / 李祿源

對於國貨和國際品牌而言，同樣是簽約CBA球員，不同品牌所處的階段並不相同，最終導向的打法也不盡相似。

過去一年，彪馬在中國籃球市場頗受關注。2月27日，彪馬公佈2023財年財報，數據顯示去年全年品牌營收86.017億歐元（約合人民幣671.4億元），中國市場同比增長19%，連續四個季度實現正增長。同時據披露，2024年彪馬將有約40%的產品在中國本地設計，約80%產品在中國生產。

**籃球層面，繼趙繼偉、張茹之後，彪馬在本屆CBA全明星期間再度官宣簽約三位新面孔，「歡迎王嵐嶔、姜偉澤以及鄒陽三位實力新星的加入……**這顯示了我們在運動市場持續增加投資的決心，也代表着品牌與中國籃球的緊密連接再進一步。」彪馬中國市場部副總裁蔡志偉表示。

的確，**相比NBA球星代言，**本土球員更容易幫助海外品牌與國內消費者建立起直接、真摯的情感連接，為品牌深入本土球迷羣體帶來更為多元的助力。

「NBA球星+CBA代言人的組合拳，已經是當下品牌的標配，」在籃球鞋領域從業多年、目前就職於頭部運動品牌的Chris向氪體表示，「不同的是，簽了CBA球員最好‘買腳’，否則對品牌來説意義有限，****畢竟球員曝光度最大、與球迷連接最緊密的地方，還是在賽場上。」

本賽季，正因傷休戰的郭艾倫依舊將穿着Jordan Brand為其打造的PE戰靴出戰，趙睿則取代了易建聯成為耐克在CBA聯賽的頭牌，阿迪達斯也將林葳、胡明軒兩位新生力量送上「特許穿鞋名單」。除此之外，中喬體育的兩位代言人吳前、孫銘徽，以及代言匡威的阿不都沙拉木等人也都在「買腳」大軍當中。

這份名單細數下來並不算長，但7人被「買腳」已經是CBA聯賽近年來的新高——這背後也展現出了CBA球員贊助價值悄然變化的趨勢。

圖源：adidas

回看過去，從鞏曉彬、姚明到易建聯、郭艾倫，頂尖本土球星代言往往都會被國際品牌納入麾下，國牌想要開闢市場只能將目光瞄向海外。**但隨着互聯網時代傳播格局的改變，**更多的CBA球員開始為國內球迷所追捧，背後能夠產生的品牌價值不斷提升，也讓各大運動品牌的簽約目標更加多元。

在本屆CBA全明星期間舉行的發佈會上，李寧首次明確了韋德籃球、專業籃球和反伍籃球三大產品線，不僅率領四位有着不同打法的新生代代言人曾凡博、徐傑、陳國豪和楊瀚森一齊現身，還邀請韋德參與了CBA全明星週末並擔任扣籃大賽評委。

其實對於李寧品牌而言，在去年經歷股價波動後，自身多條業務線飽受壓力，籃球業務也不例外。據財報顯示，僅2023年上半年，李寧籃球板塊的流水增速為6%，落後於整體10%的增速，財報中李寧表示，戰略重心將回歸籃球、跑步等專業運動服飾，搭建新的產品矩陣。

這也解釋了為什麼李寧品牌對此次全明星週末的重視。值得注意的是，此前在本賽季CBA新聞發佈會中，李寧本人親自到場，這也是自2017年CBA公司成立後，這位中國體壇傳奇首次亮相新賽季發佈會。

圖源：李寧

一方面是品牌需要，另一方面是市場號召力和聯賽影響力的提升，因此無論是國貨還是國際品牌，在面向國內市場的贊助簽約層面都逐漸向本土球星傾斜。

尤其是在社媒平台的助力下，為當下球員提供了更多的曝光渠道，也帶動着後者商業價值的提升。在此邏輯下，簽約本土球星，也就意味着品牌將有更多機會與消費者們建立溝通，更為高效地傳達品牌故事和理念。

去年夏天，彪馬攜手趙繼偉將品牌活動帶進了復旦大學，張鎮麟奔赴特步草根賽事現場與球迷互動，林葳也亮相哈登中國行並宣佈加入阿迪達斯陣營；而在今年2月，阿不都沙拉木則現身匡威長沙新店擔任「一日店長」……諸如此類的案例不勝枚舉。

一系列精心策劃的活動佐證着品牌對於本土市場佈局的重視，而**從品牌加碼CBA球星代言的動作中也能看出，未來籃球市場的整體競爭格局也將更加激烈。**在這其中，頭部品牌於近期上市的諸多球鞋產品已經展現出了新的趨勢。

「從消費層面來看國內球鞋的競爭，打籃球和買籃球鞋的可能不是一批人，後者的羣體更廣闊，因此**如何讓籃球鞋這樣一個非常專業的運動鞋款，成為消費者日常生活的一部分，變得更’生活’，是所有品牌都要考慮的。」**Chris分析道。

在此之前，阿迪達斯推出了愛德華茲首款簽名鞋AE 1和哈登第8代簽名鞋Harden Vol.8，兩款鞋在設計層面增添了全新的產品語言，更為突出品牌基因與革新力度，甚至為此不惜與當下主流背道而馳。比如，AE 1作為後衞鞋款，43碼單隻竟有510克，與市場普遍追求的極致輕量化形成明顯反差。

「有些籃球鞋，一眼望去它就是一雙籃球鞋，但有些產品卻能給消費者更多選擇，它既可以是很潮流很生活，也可以讓NBA球星在比賽中飛馳。」Chris説道。而在他看來，除了阿迪達斯的兩款產品，耐克於近期正式發售的布克一代簽名鞋BOOK 1，同樣屬於這一範疇。

圖源：Nike

一直以來，業內對BOOK 1以及布克系列都抱有極高的關注，認為他身上有着「科比接班人」的潛力。而為其操刀球鞋設計的，同樣是曾打造過歐文4-6代、KD 16和JA 1等經典鞋款的設計師Ben Nethongkome，這也能體現出耐克本身對於布克系列的看重。

但就在這樣的背景之下，耐克卻沒有把布克一代打造成頂尖實戰球鞋的模樣，反而更偏向復古風格。在Nice Kicks報道中，Ben Nethongkome表示：「這件東西看起來像是一款場外鞋，從外觀上看它看起來很經典，但在本質上，我們從汽車中汲取了靈感，從內部來看，它的引擎確實是一款現代高性能籃球鞋。」

從這一點上看，讓籃球鞋休閒化，沾染更多復古元素和球星理念，增大產品為消費者帶來的出街概率，把「更懂生活」的賣點放大，或許是海外品牌面對內卷嚴重的籃球市場所展現出的另一種打法。

Nike BOOK 1  圖源：Nike

的確，無論是耐克的Air force 1、阿迪達斯的Superstar，還是匡威的1970s等，這些曾經輝煌的籃球鞋如今早已被技術迭代所淘汰，但海外品牌仍然在當下選擇回望那些過去的元素，並從中尋找生活與休閒的痕跡，融入進全新的產品中，這種「二創」似乎幫助他們打開了新的市場空間。

值得一提的是，同樣的產品敍事也曾發生在國牌當中。在此前國潮風起的時間裏，諸多創新設計層出不窮，「一天認識一個生僻字」的球迷調侃背後，展現出的是國牌對於文化基因的找尋與挖掘，同時也誕生了部分休閒兼具實戰的產品。但如今這股風潮已過，國牌的文化底藴仍需通過自身來挖掘。

**「對比海外品牌，國產品牌缺少的是籃球文化的產品，我們需要找到更多受認可的方式，創作更多球文化類的鞋款，並且給出親民的價格，讓品牌走進更多人的生活中。」**Chris向氪體表示。

海外品牌探尋着更具風格化的設計語言，將科技創新融於潮流與文化當中，並以更有針對性的簽約動作深入目標消費羣體，實現品牌持續增長。如果仔細揣摩各大品牌的代言人簽約選擇，同樣不難發現他們在賽場上的風格和場下的形象，也與市場的這一發展趨勢高度吻合。

而這股風潮同樣在席捲着國內市場，也有望給國牌帶來更多啓發。

面對內卷嚴重的本土市場，國牌同樣在藉助着NBA球鞋代言加速自身出海策略，把品牌帶到更多消費者面前。

安踏CEO徐陽在品牌官宣簽約歐文後就曾表示，「歐文是打開美國市場的一把鑰匙，影響力足夠讓全世界籃球迷了解安踏。安踏過去一直在做這個星球上 14 億人的生意，但星球上還有60幾億人，這是一個新的可能性。」

3月7日，安踏歐文1代簽名鞋正式面世，我們也期待球迷和市場將會給出的反饋。

延伸閲讀：「歐文一代」搶先看，你給這雙鞋打幾分？

圖源：ECO氪體

步入2024年這樣一個體育大年，籃球領域的核心營銷機遇，依然聚焦在頭部聯賽與國家隊資源，但更多的年輕一代已經展現出驚人的爆發力。

市場趨勢始終在變，尤其在營銷打法上，只有引領才能真正深入人心。當有限的資源被瓜分，品牌之爭的圍場裏，不論行業還是球迷，渴望的還是「新鮮感」。

※ 文章封面及題圖來源：微博 @胡明軒