新時代的消費升級，藏在拼多多的財報裏_風聞

​作者｜周堯

去年，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股，這是在電商行業中頗為震撼的一刻。

拼多多隻用了不到十年的時間。從誕生的那一刻起，它就像一條巨大的鯰魚持續攪動着電商市場。

現如今，拼多多已經從電商行業的邊緣站到了市場的中心。3月20日，拼多多集團發佈了截至12月31日的2023年第四季度及全年業績報告。去年第四季度，拼多多實現營收889億元，同比增長123%；經營利潤為224億元。去年全年營收為2476億元，淨利潤600億元。

從行業角度去看，拼多多2023年四季度的收入增速，遠高於2023年第四季度全國網上零售額平均增速9.6%。

在其他電商平台困於價格狹窄的框架中時，拼多多似乎已經找到了一條長期增長的路徑。

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為何拼多多能持續推動增長？

拼多多2023年全年業績在高企的利潤以外，所釋放的一個頗為明顯的信號是：拼多多的增速一直在持續，而且還在加快。

相比第四季度，2023年第三季度，拼多多集團實現營收688億元，同比增長94%，實現調整後淨利潤為170億元，同比增長37%。

得益於“雙11”旺季，2023年第四季度，拼多多增速尤其迅猛。財報數據顯示，平台交易服務收入高漲357%。在線營銷服務等收入為486.756億元，同比增長57%。

這一季度歸屬於普通股東的淨利潤達到了232.803億元，同比增長146%，歸屬於普通股東的非公認會計原則淨利潤為254.765億元，同比增長110%。

對於增長背後的原因，拼多多集團執行董事、聯席首席執行官趙佳臻在財報電話會上表示：“平台的營收增長是我們推行有效的促消費舉措以及整體消費回升的結果，也是我們為消費者和商家創造更多價值的結果。”

從2022年第二季度開始，拼多多收入均實現了35%以上的增長，而且增幅基本超過市場預期，淨利潤節節攀升。

隨着移動互聯網用户規模和用户上網時長逼近上限，電商平台的增長一度陷入停滯，但拼多多卻能突出重圍，這讓外界對此感到疑惑，為什麼只有它能跑的又穩又快？

但事實上，持續高增長的收入和利潤並非偶然事件，而是拼多多長期深厚積累所帶來的。“更多的實惠”和“更優質的服務”是拼多多實現轉變的關鍵。

具體來看，拼多多實現持續增長的宏觀背景是2023年國民經濟和社會發展的向上，根據國家統計局網站數據顯示，2023年全年社會消費品零售總額471495億元，比上年增長7.2%。全年實物商品網上零售額130174億元，按可比口徑計算，比上年增長8.4%，佔社會消費品零售總額比重為27.6%。

而另一方面，隨着消費潛力的釋放，消費者對商品和服務衍生出了“既要升級，又要理性”的特點，也就是説，商家提供的商品和服務要在實惠的基礎上無限靠近優質。誰能不斷給用户提供更優質、更低價的購物體驗，誰就能贏得消費者的心。

作為連接消費者與商家的平台，拼多多很早就意識到了消費側的變化，並堅持用高質量的供給去滿足高質量的消費需求。

為了實現這個目標，在2023年收入大增的同時，拼多多的收入總成本也猛增了192%，包括履約費、付款處理費、維修費用等。

根據財報數據顯示，拼多多集團去年四季度研發費用為29億元，全年研發費用達到110億元。而拼多多集團董事長兼聯席首席執行官陳磊在業績會上稱，2024年還將繼續保持投入力度。

所以，消費側，消費者再為無意義的溢價買單，反而去追求真實、可接受的商品價格。平台側，拼多多的戰略走向了“多實惠+好服務”，當二者實現契合，拼多多的業績自然實現了爆發式的增長。

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“多實惠+好服務”，重新定義電商業態

過往電商發展經歷的了從上到下的覆蓋，在互聯網未飛入尋常百姓家時，消費者甚至一度認為電商是“有錢人”的遊戲。

但拼多多的出現一度帶動了電商平台的下沉，早期拼多多通過與鄉村特產商家合作，與集中式零售商品供應商合作，以及探索線上社交模式，打破了傳統電商的邊界，實現了線上線下的深度融合，滿足了廣大消費者的實際需求。

通過不斷優化用户的購物體驗，在用户獲取社交分享和低價購買的同時，拼多多持續開拓的是線上線下零售服務業務，其戰略方向往往基於消費者購物行為和需求的全方位服務進行不斷迭代。

發展至今，拼多多覆蓋的羣體已經在其聲譽之下被“擴大”，從新興消費羣體到傳統電商消費人羣，拼多多已經成為他們線上購物中不可缺少的一環。

而直到今天，儘管質價比已經是電商平台明面上的共識，但拼多多並未尋求一味的價格，在實惠的背後，它卷向的則是服務和品質。

2023年一整年，拼多多都將“多實惠”與“好服務”兩項工作作為高質量消費的重要組成部分。拼多多所希望的是促進平台的可持續發展，同時滿足用户和商家的需求。

於是，在2023年，我們能看到拼多多圍繞消費者和商家推出了一系列的產品和服務策略升級。

在消費者端，拼多多積極調動資源，加碼對優質供給的補貼力度，同時，平台從發貨時效、提升消費者保障、更積極的客服策略等方面升級物流、售後等服務體系，充分保障消費者權益。

去年拼多多已經將絕大部分品類從支持72小時發貨，升級至支持48小時內發貨；在售後策略上對老人及偏遠地區的消費者進行服務傾斜，同時執行更加主動的客服策略。

公開數據顯示，去年雙十一期間，拼多多“百億補貼”的用户突破6.2億，“百億補貼”的訂單量也同比翻倍。

而在商家側，拼多多堅持打造更健康的經營生態，為商家提供更好的銷售環境。

以去年雙十一為例，拼多多在秒殺頻道為超10萬個中小商家提供了新增量引擎，活動期間包括農貨、國貨及全球好物等超40個細分類目實現翻倍增長。

此外，入駐百億補貼的農貨、國貨商家同比增長了2倍以上；全球購業務中，排名前100的品牌中有21個品牌實現同比300%以上的增長，單日銷售額過百萬的單品達到59個。

值得一提的是，2023年拼多多依舊在持續加碼農業投入。趙佳臻在業績會上説道，“今年，我們將加大對農雲行動、農研賽事等農業重點項目的投入，繼續推動各地打造更具韌性的數字化農產帶。同時，拼多多還將發力國貨商品。”

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在這裏，看到屬於普通人的消費升級

如果説2023年是消費提振年，那2024年則是消費質量持續深化的一年。

正如趙佳臻所言，消費升級的需求不僅廣泛存在，且越發旺盛。但同時，消費者也關注如何用更經濟、更便捷的方式獲得更高的生活品質。

為此，以實現“多實惠+好服務”戰略為前提，如何助力用户以更經濟、更便捷的方式獲得更高的生活品質是拼多多接下來面臨的核心挑戰之一。

其實，拼多多曾經見證過很多人的第一次網購，當下它已經是大眾消費者線上購物中不可缺少的一環。可以這樣説，在大眾消費者的購物中，拼多多挖掘的是普通人的人生百態。

家在山東泰山市新泰縣黃花嶺下轄山村的張世瑞，從2018年開始用拼多多到現在，一共花出去了14000塊錢。

他買過的東西五花八門，有2塊錢100個電話卡針、3塊錢20個螺絲刀頭、20塊錢包郵的100條雜交金魚、60塊錢400張的打印照片……

在這個交通不太便利的村子裏，他通過拼多多看到了更大的世界，滿足了自身在基本生活以外的精神需求，這其實本身就是一種升級。

而生活在城市中的徐永莉也在拼多多找到了同樣的快樂。2016年，第一次用拼多多的徐永莉給自己買了一件女士打底衣，價格比實體店便宜不少，質量也挺好。後來拼多多就“強勢”入駐了她的生活。

在有限的經濟條件內，她在拼多多購買到了讓自己深感體面的產品，這些產品被她精挑細選的過程就是她成就感最大的來源。而這也是一種消費升級：用合適的價格購買到最優質的產品。

而為了讓更多“張世瑞”、“徐永莉”能消費、敢消費、願消費，拼多多也在去年一年做了大量工作。

比如，吸引更多海外品牌入駐，扶持國貨提升知名度，豐富優質供給的同時，加大對改善型消費品的補貼力度。再比如，提升售前、售中、售後服務，不斷推出新疆西藏包郵、48小時發貨、僅退款等制度創新，充分保護消費者權益。

時至今日，“平價好貨”不再僅僅是一種消費共識，而是一種蔓延開來的生活態度，在這個態度背後，極致性價比是新時代消費升級下的核心追求。

如此消費趨勢的變化之下，趙佳臻在財報會上表示，未來會繼續在產品品類和價格段上做簡單、直接的促銷投放，回饋消費者。這也意味着，未來，在拼多多上，勢必會有更多的普通人實現屬於自己的消費升級。