2024，遊戲大廠“卷”向社交平台_風聞

當社交平台成為遊戲大廠“競爭新戰場”，一個趨勢躍然紙上：各品類遊戲廠商都以內容為核心，走上一條超前佈局+短期爆發+長線口碑路線，創造賽道新的商業模式。

作者|楊 銘

編輯|劉珊珊

“時代變了，連競爭方式都和以前截然不同。”

9天過去，自2005年就開始進入遊戲行業，現為某遊戲企業西南大區總經理的子明，談及仍在延續、尚未分出勝負的“MMO之巔”混戰時，感慨不已。

3月12日，國產武俠類MMORPG（大型多人在線角色扮演，“MMO”）攪動風雲。以《射鵰》與《劍網3》在微博“開團硬剛”為混戰開端，迅速吸引《一夢江湖》《天下3》《星之破曉》《天刀》等下場，各方或聯動或互撕或勸架，十幾個相關話題接連登上微博熱搜，直至徹底引爆社交平台。

大廠博弈背後，往往隱藏着行業變化風向標。進入2024年，遊戲賽道可謂風起雲湧、暗潮湧動——今年1月“決戰國乙之巔”餘威尚未散去，騰訊遊戲就和字節“破冰牽手”，《元夢之星》春節直面迎戰《蛋仔派對》，再到現在的“MMO之巔”，遊戲產業有着怎樣的趨勢變化？

01

社交平台成為遊戲賽道新戰場

導火索始於3月12日，一個看似平淡的日子。

“2024年了，竟然還有遊戲修裝備要收費？”尚未正式上線的網易《射鵰》官博轉發《劍俠情緣網絡版叁》（“《劍網3》”）官博時，“貼臉嘲諷”。

此前1天，西山居旗下《劍網3》官博宣佈，要永久取消遊戲內的裝備修理費，並自下賽季起所有商店裝備金幣價格下調50%。

面對嘲諷，《劍網3》製作人餘玉賢發博直指網易蹭熱度，“便宜與否不是嘴上功夫、活過15年再説”。

“西山居和網易勢不兩立水火不容態勢，已有20年之久。”多位遊戲界資深人士對“極點商業”表示，《射鵰》和《劍網3》開團互撕，在業內來看並不意外。

雙方恩怨可以追溯至2003年，彼時西山居在技術總監趙青帶隊下，開始研發《劍網3》項目。2004年初，趙青帶着十幾位西山居老員工跳槽網易，讓《劍網3》差點難以面世。

雙方樑子就此結下，此後十多年，網易西山居都是全方位針鋒相對，2019和2021年，《逆水寒》與《劍網3》就連續在官方微博發生營銷之戰。

網易和西山居的恩怨，只是國內遊戲廠商20多年來慘烈競爭的縮影。面對早已成熟的遊戲市場，各大遊戲廠商摩擦衝突、貼身肉搏，早是常態。

“MMO之巔”特殊之處是，《劍網3》和《射鵰》互懟後，網易旗下兩款MMO遊戲《一夢江湖》《天下3》很快下場，騰訊《天涯明月刀手遊》（《天刀》）則下場“站隊”，在官微和《劍網3》雙雙宣佈聯動公告。

短時間內，雙方形成《劍網3》+《天刀》VS《射鵰》+《一夢江湖》+《天下3》陣營。還很快破圈到了其他類型，包括格鬥手遊遊戲《王者榮耀星之破曉》、乙遊《光與夜之戀》也站出來蹭熱度“勸架”。

巨頭親自下場，有着明確“營銷目的”——《射鵰》官宣“直售時裝和配飾永久9.9元”，《劍網3》、《一夢江湖》、《天下3》宣佈全面取消裝備修理費。顯然，當價格戰燒到遊戲圈，越來越多的遊戲大廠希望通過簡單直白的價格戰，吸引和留住更多用户。

加上眾多“看熱鬧不嫌事大”的圍觀網友，各方形成互撕、勸架、站隊“混戰”局面，相關話題在在微博、抖音等社交平台上發酵，掀起一波又一波熱潮，被形象地稱為“MMO之癲”。

截至目前，這場混戰並未分出勝負。業內人士分析，在《射鵰》官宣3月28日上線時，各方或許還會掀起新一輪“營銷戰”。

這並非遊戲大廠第一次在社交平台混戰。今年1月的“決戰國乙之巔”，疊紙遊戲的《戀與深空》和網易的《世界之外》兩款新乙遊同日開服、針鋒相對。此後騰訊、米哈遊、靈犀互娛、友誼時光旗下熱門女性向遊戲紛紛加入，大小遊戲廠商在微博、抖音等輪番互動、相互喊話。

從“決戰國乙之巔”到“MMO之巔”，短短兩個月內，多家遊戲大廠參與的“線上商戰”越來越普遍，一個趨勢已經相當明顯：遊戲大廠正在將微博、抖音等社交平台視為新的營銷博弈主戰場。

從“極點商業”觀察來看，這個新戰場有着幾個鮮明特點：

一是以往紛爭，大多侷限在當事方展開，現在其他遊戲大廠雖然“事不關己”甚至和賽道無關，卻以更積極態勢，主動出擊下場站隊，彼此借勢，以免錯過蹭熱點機會；

二是以往大多是暗中博弈，挖角、訴訟是最常用手段。現在轉而採用在社交平台“團戰”方式，官方更樂於“造事件造話題”，甚至高管會在社交平台正面開戰，吸引大量遊戲圈外用户“吃瓜”；

三是博弈形式變得多種多樣，品牌方姿態更低，無論是下場蹭話題熱點、聯手內容營銷，還是從裝備到皮膚的價格戰，都是競爭範疇。

甚至，為加強聯動，吸引更多用户關注，加強和玩家的情感連接，官方還不惜出面“賣萌整活兒”。比如《劍網3》聯動《天刀》時説“咱們仨把日子過好比什麼都強”，突如其來的操作震驚網友，稱遊戲界混戰變成了戀愛劇……

變化背後，是移動互聯網行業（也包括遊戲行業）流量見頂，監管和用户需求變化後，原有模式不再適應當下新的發展，諸多行業和大廠紛紛主動打破競爭壁壘，互聯互通，探索新的商業模式。

遊戲賽道也是如此。比如騰訊，今年1月全面放開《王者榮耀》的抖音直播權限，2月《元夢之星》又在抖音大量投放，接入抖音小手柄進行直播帶玩，合作共贏意味明顯。

02

流量焦慮之外，遊戲大廠目的何在

多位分析人士認為，破解當前遊戲行業流量焦慮痛點，是遊戲大廠將微博、抖音等社交平台視為營銷主戰場首要原因。

隨着遊戲產業日益成熟，流量焦慮席捲整個行業。直到《三國志·戰略版》《原神》《蛋仔派對》等依靠社交平台出圈，大獲成功案例越來越多，所有遊戲大廠都意識到，微博、抖音、B站這樣的社交平台，可以成為破解遊戲行業流量痛點的“一把鑰匙”。

“我們從兩年前開始，就重視微博、抖音等社交平台。”騰訊遊戲相關人士對“極點商業”稱，現在同賽道有很多產品，玩家用腦子投票，短視頻、圖文明顯佔據更多大眾注意力，其遊戲宣發越來越重視社交平台是順勢。

QuestMobile 數據顯示，截至2023年9月，抖音以7.43億月活獨佔鰲頭，快手、微博分別以4.85億、4.57億列月活二三位。上述社交平台全面涵蓋遊戲、電競、動漫、美妝、美食、數碼、汽車、運動等眾多垂類領域，對圈層用户和特定潛力人羣，具備精準篩選和破圈觸達能力。

在子明等業內人士觀察看來，對所有遊戲大廠來説，新型社交平台帶給所有遊戲大廠的，是無法忽視的“破圈新流量”。

一是相比鬥魚、虎牙等垂直封閉平台，微博、抖音、B站的流量顯然更開放；二是社交平台的強社交+熱點生態特性，更容易在互動中造出破圈話題；三是社交平台的“熱點共創”特點，更容易帶動遊戲內容經玩家參與形成自傳播。最終，遊戲廠商得以被圈外用户所關注，轉化為核心新用户，緩解流量焦慮。

在抖音，#蛋仔女孩#話題播放量超118億、微博《蛋仔派對》超話超140億閲讀量，助推《蛋仔派對》成為最成功的派對遊戲。同樣，“MMO之巔”霸榜十幾個微博熱搜，引發小圈層話題到公域熱門話題的裂變傳播，都是驗證。

“所有參與混戰的遊戲都贏了。”子明就認為，無論是借勢營銷9.9元，還是取消裝備修理費的商業模式，或者不相干的下場蹭熱點、帶話題，都接住了潑天流量，連很多不玩遊戲的網友，現在都知道這些遊戲。

值得注意的是，由於各大社交平台在遊戲賽道的特點、優勢不同，各大遊戲廠商看重的價值也會各不相同。

“抖音推薦算法、全鏈路轉化能力，微博平台媒體連接和熱點運營獨特性，B站UP主的鏈接能力，都是我們不可缺少流量渠道。”一位遊戲大廠內部人士説。

多位業內人士對“極點商業”分析，抖音作為當下最熱門社交媒體平台之一，搭建的廠商、平台、公會、主播和用户完整鏈路，在遊戲產品宣發、帶玩投流方面所展現出的影響力、高價值被業界廣泛認可。

例如，騰訊《元夢之星》和最新發行的二次元遊戲《白荊迴廊》，都接入抖音小手柄進行直播帶玩，無疑是看中抖音龐大用户基數和高效分發能力。

微博作為另一重要社交媒體平台，熱點+社交+熱搜破圈能力，眾所周知。而經過多年發展積澱後，微博遊戲土壤日益濃厚，在熱點共創趨勢下，已成為遊戲廠商沉澱核心粉絲、承接玩家對遊戲情感訴求的開放場所。

從“極點商業”觀察來看，幾乎遊戲廠商都會選擇在微博開官號、開超話、做預約，進行項目預熱、聚攏用户，培養潛力KOC，“中短期可以利用最大化營銷效果，形成爆點破圈，長期通過社區等建立公私域流量池，成為遊戲廠商自留地”，持續影響用户心智。

B站憑藉平台內匯聚的大量二次元用户和創作者，被視為遊戲宣發快速實現轉化、迴流的重要窗口。

總體而言，強調品效合一的當下，要求每一家遊戲廠商，甚至每一款遊戲，選擇怎樣的流量平台，在IP、產品、用户運營、社區建設等各環節，採取與平台特質相匹配的不同策略。

從“極點商業”觀察來看，所有遊戲大廠都意識到了這一點，佈局上上已有不少新趨勢顯現：

一是內容共創，越來越多的大廠和用户共創熱點，創造話語權交給UGC用户，挖掘遊戲亮點；二是私域建設，以前官方遊戲社區是遊戲廠商重心，但現在社交平台是遊戲廠商打造社區生態最核心的陣地，實現遊戲信息溝通、交流和合作、答疑等服務用户的功能，轉化核心粉絲，將公域流量轉化為私域；三是運營策略，將抖音、微博、B站視為品牌、活動宣發主要陣地。

比如大廠和用户共創遊戲上，《蛋仔派對》就是成功的典型案例。《蛋仔派對》立項之初，UGC 就被定為重點發展模式，特別是來自社交平台的創作者，官方給予官籤扶持與流量傾斜等策略支撐。截至去年11月,UGC樂園地圖突破1億大關，成功構建起圍繞UGC地圖創作為核心的蛋仔經濟生態。

這些佈局，在遊戲用户破圈、用户留存、活躍度、付費轉化等方面，起越來越重要的作用。

某種程度，也是社交媒體開放價值體現：即便是在遊戲賽道，內容生態、用户生態建設也是相互依存——內容服務於用户，用户助推內容生長，實現基於用户情感基礎上的“生態共建”。

03

擁抱社交平台，遊戲廠商的集體轉型

2020—2023年，中國遊戲用户數量都約為6.6億，幾乎沒有波動，存量競爭態勢明顯。但如果聚焦到單個品類，或者單一產品來説，依然存在巨大增量。

《蛋仔派對》在年輕羣體的風靡無需多言，就連今年1月“國乙大戰”後，《世界之外》和《戀與深空》也雙雙成為“大贏家”，兩者1月20日-1月26日的流水分別為1.19億及1.236億元，超過《原神》。騰訊、米哈遊等下場展開大動作後，乙女手遊以一種全新樣貌闖入市場，遊戲板塊整體走高。

此前看上去被時代拋棄的MMO品類，同樣近年來已有回春之勢。諸多遊戲都在全面擁抱社交大平台後，以更符合年輕主流用户習慣的形態，重構玩家對品類認知。當然，也包括商業模式的實質性更新——比如最新“MMO之巔”中，諸多遊戲官博下場加入降價大賽。

這些意味着，中國遊戲存量市場依然大有可為——其方式是，通過社交平台，挖掘年輕一代“核心增量用户”。

這容易理解：年輕一代塑造遊戲未來，決定遊戲行業格局。喜歡社交的年輕人，逐漸將遊戲變成遊戲社交，意味着基於社交平台產生的裂變效應——也就是玩家對遊戲產品創作、運營重要性未來進一步提升，將可能推動遊戲產業進入傳説中的“3.0共創時代”。

因此，當社交平台成為遊戲廠商集體“競爭新戰場”，一個趨勢已躍然紙上：意識到社交平台多元化價值後，幾乎各品類遊戲廠商都是以內容為核心，走上一條超前佈局+短期爆發+長線口碑路線，創造賽道新的商業模式。

這無疑事關整個遊戲行業未來走向，甚至有望重塑遊戲未來格局。

為此，騰訊、網易、米哈遊、完美世界等遊戲大廠儘管本身聲量、流量都很高，但生態佈局卻越來越全平台、全渠道；眾多遊戲廠商高管批量入駐微博、抖音等社交平台，親自下場站台宣傳，為的都是儘可能讓每位用户，甚至普通網民都直接接觸到產品。

因為大廠們相信，儘管行業很難產生類似“端遊轉手遊”的顛覆性變局，但只要利用好社交平台，也可用相對低廉的邊際成本，尋找到新增長曲線，穩固自己江湖地位。

同樣，《蛋仔派對》等依靠社交平台走向成功的案例，也刺激着更多中小腰部遊戲廠商，看到立足社交平台，在細分賽道突破大廠“用户壁壘”，找到自己“天空”的機會。

“酒香也怕巷子深。多年來，中腰部產品由於缺乏渠道，在被頭部產品擠壓下，很容易失去核心用户和曝光量。”子明就説。他注意到類似《蔚藍檔案》《錨點降臨》《星派對 Party》《萌寵拆拆樂》等中小腰部，甚至不知名廠商的產品，都在依靠社交平台的推廣放大，成功出圈。

不過，如何全面擁抱社交平台，依然是一個長期探索、佈局過程。上述騰訊遊戲相關人士對“極點商業”説，無論商業模式、業態如何繁複，歸根結底需要行業持續產出高質量、新內容甚至新品類的遊戲，以及優質內容、服務，才能帶動更多用户對遊戲關注，降低用户心智培養成本，增加遊戲運營生命週期。