京東寵物直播間背後，離不開採銷“操盤手”_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

“這款零食有多種形態，還可以加水吃，增加寵物喝水量，減少泌尿系統問題。”主播奇雨在淺粉色背景版前介紹着一款生骨肉凍幹零食，面前擺有幾款爆款寵物糧。

在不到30平米的會議室裏，4架直播用燈同時發熱，布偶貓“5折”時不時在鏡頭前擺弄自己的尾巴。在這裏每天直播6個小時，奇雨會將上百款sku安利給鏡頭前的鏟屎官們。

（圖 / 京東萌寵主播奇雨）

直播鏡頭之外，京東寵物採銷員洺宇本場不需要上播，才顯得不那麼忙碌。

在萌寵直播間的5人團隊裏，除了運營負責策劃，中控負責發佈海報、上下架產品，庫存管理的重頭落在洺宇身上——一個類目的採銷可能管理着上千款sku，其中只有十分之一有機會進入直播間。

從管理庫存，根據量化標準篩選進直播間的產品，和商家談判拿到最優惠價格，再到溝通主站會場資源，策劃營銷活動，這些才是洺宇的日常。

“（運營同事）恨不得讓我住在直播間。”對各類產品的專業瞭解，以及直播時鬆弛的狀態，讓洺宇幾乎成了整個萌寵直播團隊的主心骨。

自去年雙11京東採銷走紅後，萌寵直播間也很快搭建起來。而每週固定2-3場直播，只是洺宇採銷工作的極小部分。

1、萌寵採銷開播和常規帶貨主播不同，作為萌寵直播間的採銷主播，洺宇家裏養了7只貓，是一名資深鏟屎官。

大到寵物貓外出洗護美容的小細節，小到家裏的貓何時需要修理腳毛，以及哪類寵物糧適口性更好、不同品種適合吃哪種貓糧，洺宇都如數家珍，“大促期間，我一次性會購買4、50斤貓糧，夠吃半年甚至更久。”

（圖 / 萌寵直播間的團寵“5折”）

在個人經驗之外，採銷工作本身也讓養寵這件事變成一門“科學”。

“到礦山上去挖貓砂，或是在漁船上撈蝦，這些‘探廠’動作本身就是採銷工作的重要部分。”洺宇對「界面新聞·創業最前線」説道，採銷可以説是最懂產品和用户的。

實踐的結果就是，在採銷直播間，用户能很快了解產品的功能性甚至生產流程。

除每週在固定時間直播外，寵物採銷既負責採貨也負責銷售，日常除了跑客户，還要負責後台運營、產品上架以及庫存管理等。

在直播間裏，選品還是核心。

一個採銷人員手底下通常有上千個sku，哪些品類能幸運地進入到萌寵直播間？

首先看市場排名。萌寵團隊會看某個品牌是否在top50或top100之內，是否打出過爆款產品，再考核過去的月度、季度、年度銷量、大促表現，以及用户評價。

再看用户需求。很多時候，一線採銷會圍繞平台用户進行需求管理，“直播間裏的彈幕會問‘有沒有xx產品’，類似的需求就會被運營記錄下來，然後反饋給採銷。”洺宇説。

不過，價格還是關鍵的驅動力——只有擁有好價格的產品，才有資格登上直播間。

萌寵直播間裏的產品主打差異化、性價比與品類增量。“市面上某品牌貓砂2.5kg*4袋的規格賣89塊錢，經過採銷與供應商溝通‘強自控’推出的渠道專屬品3.5kg*4袋規格的價格則更加優惠。”洺宇補充道。

在直播間，同樣和主站一樣有自營和POP（第三方商家）的產品。

自營是來自京東官方採購品牌方的產品，入庫到平台大倉、實現京倉京配；POP產品則來自品牌方的三方店鋪，採銷集中管理，由店鋪進行運營發貨。

“如果用户想享受優質服務就可以買自營產品，售後更有保障，今年萌寵直播間還推出了一個新口號‘買貴雙倍賠，不愛吃包退。’對配送時效要求不高的用户，就可以選擇POP店鋪。”洺宇對「界面新聞·創業最前線」解釋道。

在京東萌寵直播間，從高性價比的寵物糧到高單價的智能餵食機，單場銷量在50w甚至以上才能算是直播間裏真正的爆品。

**2、“砍價狂魔”**進到直播間裏的產品，首先要把價格打下來。而在極致的性價比背後，靠的是人一點點從成本中摳出利潤。

京東萌寵團隊的採銷員通常有數十年的寵物行業經驗，能夠通過走訪、探廠發現生產中可以優化成本的各個環節。

這樣的成本拆分“顆粒度”大概會細化到以下程度：一條產線上有幾名員工，整條線產生的水電費、原材料運輸、倉儲以及廠家房租等成本分別有多少。

有時他們會拿着一疊核算好的單子找到廠長溝通——工廠的人員成本是5塊，你給我報了10塊，又讓你掙了5塊。“廠家一聽就瘋了，他們也不知道生產一噸貓糧能掙這麼多錢。”洺宇説。

對成本進行極致拆分，有時也逗笑了廠家，“我們廠門口養了條狗，每個月吃多少狗糧要不要也均攤到生產成本里去？”

這樣的極致性價比模型存在一定風險，要麼是把一個品牌搞垮，要麼是這個品牌離平台而去。但若是達到某種平衡，一來可以普惠用户，二來也幫廠家擴大了業務底盤。

比如現在的鏟屎官並非都不差錢。疫情之後，寵物主對寵物相關產品價格越來越敏感，更願意選擇質美價優的產品。

而廠家的利潤雖然被壓薄了，但是卻保證了充足的銷量。

“23年雙11期間，直播間一款進口貓糧通過壓縮成本、降低價格，單日GMV就突破百萬。”像洺宇這樣的採銷們的策略並非通過一味壓低價格“趕客”，廠商雖然利潤率降低，但整體利潤額卻實現了較大提升。

不只是價格，更多時候，京東直播間裏的產品大多在用料和技術本身做了提升，算是品牌和平台推出的定製款。

“仰殼這款貓砂有一個除臭專利，傳統貓砂是通過香精來覆蓋臭味，這款貓砂是通過邁克爾加成反應，把氨類和硫醇類的化學成分直接鎖在了貓砂裏，不會讓它散發在空氣中。”洺宇舉例説。

仰殼是京東自營的寵物品牌，目前這款貓砂已經賣出40噸，今年春節，京東武漢、上海、昆明、瀋陽大倉一度出現斷貨。

（圖 / 自營仰殼貓砂）

另一款寵物糧也在原料方面做了提升——仰殼凍幹生骨肉是一個八拼組合，原料是純肉粉，沒有添加成本更低的雞架，為了增加貓咪的適口性還添加了益生元和免疫球蛋白，提升貓咪的免疫力。

“‘5折’腸胃就比較弱，凍幹吃多了消化不了就會嘔吐腹瀉，這款凍幹就能解決這個問題。”洺宇説，目前行業裏一斤生骨肉的價格在100-200元，這款450g凍幹八拼在直播間的價格是59.9元，可以做到大牌產品的6、7折。

（圖 / 仰殼凍幹零食）

同一價位品相更好，同品相里價格更低，是京東萌寵直播間的底線。

3、京東的低價底牌事實上，京東直播間的低價策略和主站幾乎是同步的。

早在2022年年底，“低價”就被錨定為京東未來三年最重要的戰略方向，2023年則是京東貫徹低價策略的一年。

如果説京東前CEO徐雷過去一直將戰略重心放在品牌升級方面，隨着整個互聯網圈都將低價作為核心策略，並不斷向下沉市場探索業務邊界，京東現任CEO許冉態度明確，基於供應鏈規模帶來的成本優勢，歡迎用户進行跨平台比價。

2023年3月初，京東上線“百億補貼”，和拼多多展開了激烈的“搶奪”3C用户大戰；5月，許冉擔任京東CEO，並不斷對用户強化京東的低價心智；在產品低價之外，京東還將大刀砍向了成本最高的運費——9.9元包郵、PLUS會員免運費……

2023年雙11，京東採銷意外憑藉樸實無套路的直播風格全面出圈。整個雙11期間，京東直播總觀看人數突破了3.8億人次，約300個品牌銷售破億。

除了傳統3C品類之外，更多品類的採銷直播間也迅速地搭建起來——京東超市、京東國際、京東服飾美妝、京東户外、京東汽車、京東圖書、京東萌寵等。

（圖 / 京東採銷直播專場）

在2023年跨年直播中，京東採銷也實現了1億的觀看人次和近40萬的訂單量。

到2024年，京東的低價策略改革更是走向了深水區——一方面大量招攬採銷直播人才，另一方面對於商家也採取比從前更加開放的態度。

跨年之際，京東宣佈採銷團隊工資上漲100%；1月31日，據界面新聞消息，京東目前正緊急動員各部門制定主播招聘計劃，要求規定不考核GMV，不考核毛利，只看人氣。

對於採銷本身，京東也表現出了放權態度。為了幫助採銷直播做到低價，公司內部建立了全新的BOSS作戰機制，團隊自負盈虧，也有了更多的費用權限。

“採銷團隊甚至會自己補貼以實現直播間裏產品的最低價。”洺宇對「界面新聞·創業最前線」説道。

在供應鏈方面，如今的京東已經打通了自營和POP體系，改變了過去以自營為主的渠道發展戰略。這也意味着，採銷人員能夠打破自營供應鏈和第三方供應鏈之間的限制，在選品上獲得更多選擇和更強的自主性。

總體來看，當前京東採銷直播間的低價並非一味粗暴地降價，而是試圖在品質和性價比之間尋找到一個最佳方案。隨着直播帶貨業態日趨“內卷”，京東將如何更好地在匹配用户需求和幫助廠家盈利之間做好平衡？業界等待它的答卷。

*注：文中題圖來自界面新聞圖庫。