京東寵物直播間背後,離不開採銷“操盤手”_風聞
创业最前线-59分钟前

出品 | 創業最前線
作者 | 馮羽
編輯 | 蛋總
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文
“這款零食有多種形態,還可以加水吃,增加寵物喝水量,減少泌尿系統問題。”主播奇雨在淺粉色背景版前介紹着一款生骨肉凍幹零食,面前擺有幾款爆款寵物糧。
在不到30平米的會議室裏,4架直播用燈同時發熱,布偶貓“5折”時不時在鏡頭前擺弄自己的尾巴。在這裏每天直播6個小時,奇雨會將上百款sku安利給鏡頭前的鏟屎官們。

(圖 / 京東萌寵主播奇雨)
直播鏡頭之外,京東寵物採銷員洺宇本場不需要上播,才顯得不那麼忙碌。
在萌寵直播間的5人團隊裏,除了運營負責策劃,中控負責發佈海報、上下架產品,庫存管理的重頭落在洺宇身上——一個類目的採銷可能管理着上千款sku,其中只有十分之一有機會進入直播間。
從管理庫存,根據量化標準篩選進直播間的產品,和商家談判拿到最優惠價格,再到溝通主站會場資源,策劃營銷活動,這些才是洺宇的日常。
“(運營同事)恨不得讓我住在直播間。”對各類產品的專業瞭解,以及直播時鬆弛的狀態,讓洺宇幾乎成了整個萌寵直播團隊的主心骨。
自去年雙11京東採銷走紅後,萌寵直播間也很快搭建起來。而每週固定2-3場直播,只是洺宇採銷工作的極小部分。
1、萌寵採銷開播和常規帶貨主播不同,作為萌寵直播間的採銷主播,洺宇家裏養了7只貓,是一名資深鏟屎官。
大到寵物貓外出洗護美容的小細節,小到家裏的貓何時需要修理腳毛,以及哪類寵物糧適口性更好、不同品種適合吃哪種貓糧,洺宇都如數家珍,“大促期間,我一次性會購買4、50斤貓糧,夠吃半年甚至更久。”

(圖 / 萌寵直播間的團寵“5折”)
在個人經驗之外,採銷工作本身也讓養寵這件事變成一門“科學”。
“到礦山上去挖貓砂,或是在漁船上撈蝦,這些‘探廠’動作本身就是採銷工作的重要部分。”洺宇對「界面新聞·創業最前線」説道,採銷可以説是最懂產品和用户的。
實踐的結果就是,在採銷直播間,用户能很快了解產品的功能性甚至生產流程。
除每週在固定時間直播外,寵物採銷既負責採貨也負責銷售,日常除了跑客户,還要負責後台運營、產品上架以及庫存管理等。
在直播間裏,選品還是核心。
一個採銷人員手底下通常有上千個sku,哪些品類能幸運地進入到萌寵直播間?
首先看市場排名。萌寵團隊會看某個品牌是否在top50或top100之內,是否打出過爆款產品,再考核過去的月度、季度、年度銷量、大促表現,以及用户評價。
再看用户需求。很多時候,一線採銷會圍繞平台用户進行需求管理,“直播間裏的彈幕會問‘有沒有xx產品’,類似的需求就會被運營記錄下來,然後反饋給採銷。”洺宇説。
不過,價格還是關鍵的驅動力——只有擁有好價格的產品,才有資格登上直播間。
萌寵直播間裏的產品主打差異化、性價比與品類增量。“市面上某品牌貓砂2.5kg*4袋的規格賣89塊錢,經過採銷與供應商溝通‘強自控’推出的渠道專屬品3.5kg*4袋規格的價格則更加優惠。”洺宇補充道。
在直播間,同樣和主站一樣有自營和POP(第三方商家)的產品。
自營是來自京東官方採購品牌方的產品,入庫到平台大倉、實現京倉京配;POP產品則來自品牌方的三方店鋪,採銷集中管理,由店鋪進行運營發貨。
“如果用户想享受優質服務就可以買自營產品,售後更有保障,今年萌寵直播間還推出了一個新口號‘買貴雙倍賠,不愛吃包退。’對配送時效要求不高的用户,就可以選擇POP店鋪。”洺宇對「界面新聞·創業最前線」解釋道。
在京東萌寵直播間,從高性價比的寵物糧到高單價的智能餵食機,單場銷量在50w甚至以上才能算是直播間裏真正的爆品。
**2、“砍價狂魔”**進到直播間裏的產品,首先要把價格打下來。而在極致的性價比背後,靠的是人一點點從成本中摳出利潤。
京東萌寵團隊的採銷員通常有數十年的寵物行業經驗,能夠通過走訪、探廠發現生產中可以優化成本的各個環節。
這樣的成本拆分“顆粒度”大概會細化到以下程度:一條產線上有幾名員工,整條線產生的水電費、原材料運輸、倉儲以及廠家房租等成本分別有多少。
有時他們會拿着一疊核算好的單子找到廠長溝通——工廠的人員成本是5塊,你給我報了10塊,又讓你掙了5塊。“廠家一聽就瘋了,他們也不知道生產一噸貓糧能掙這麼多錢。”洺宇説。
對成本進行極致拆分,有時也逗笑了廠家,“我們廠門口養了條狗,每個月吃多少狗糧要不要也均攤到生產成本里去?”
這樣的極致性價比模型存在一定風險,要麼是把一個品牌搞垮,要麼是這個品牌離平台而去。但若是達到某種平衡,一來可以普惠用户,二來也幫廠家擴大了業務底盤。
比如現在的鏟屎官並非都不差錢。疫情之後,寵物主對寵物相關產品價格越來越敏感,更願意選擇質美價優的產品。
而廠家的利潤雖然被壓薄了,但是卻保證了充足的銷量。
“23年雙11期間,直播間一款進口貓糧通過壓縮成本、降低價格,單日GMV就突破百萬。”像洺宇這樣的採銷們的策略並非通過一味壓低價格“趕客”,廠商雖然利潤率降低,但整體利潤額卻實現了較大提升。
不只是價格,更多時候,京東直播間裏的產品大多在用料和技術本身做了提升,算是品牌和平台推出的定製款。
“仰殼這款貓砂有一個除臭專利,傳統貓砂是通過香精來覆蓋臭味,這款貓砂是通過邁克爾加成反應,把氨類和硫醇類的化學成分直接鎖在了貓砂裏,不會讓它散發在空氣中。”洺宇舉例説。
仰殼是京東自營的寵物品牌,目前這款貓砂已經賣出40噸,今年春節,京東武漢、上海、昆明、瀋陽大倉一度出現斷貨。

(圖 / 自營仰殼貓砂)
另一款寵物糧也在原料方面做了提升——仰殼凍幹生骨肉是一個八拼組合,原料是純肉粉,沒有添加成本更低的雞架,為了增加貓咪的適口性還添加了益生元和免疫球蛋白,提升貓咪的免疫力。
“‘5折’腸胃就比較弱,凍幹吃多了消化不了就會嘔吐腹瀉,這款凍幹就能解決這個問題。”洺宇説,目前行業裏一斤生骨肉的價格在100-200元,這款450g凍幹八拼在直播間的價格是59.9元,可以做到大牌產品的6、7折。

(圖 / 仰殼凍幹零食)
同一價位品相更好,同品相里價格更低,是京東萌寵直播間的底線。
3、京東的低價底牌事實上,京東直播間的低價策略和主站幾乎是同步的。
早在2022年年底,“低價”就被錨定為京東未來三年最重要的戰略方向,2023年則是京東貫徹低價策略的一年。
如果説京東前CEO徐雷過去一直將戰略重心放在品牌升級方面,隨着整個互聯網圈都將低價作為核心策略,並不斷向下沉市場探索業務邊界,京東現任CEO許冉態度明確,基於供應鏈規模帶來的成本優勢,歡迎用户進行跨平台比價。
2023年3月初,京東上線“百億補貼”,和拼多多展開了激烈的“搶奪”3C用户大戰;5月,許冉擔任京東CEO,並不斷對用户強化京東的低價心智;在產品低價之外,京東還將大刀砍向了成本最高的運費——9.9元包郵、PLUS會員免運費……
2023年雙11,京東採銷意外憑藉樸實無套路的直播風格全面出圈。整個雙11期間,京東直播總觀看人數突破了3.8億人次,約300個品牌銷售破億。
除了傳統3C品類之外,更多品類的採銷直播間也迅速地搭建起來——京東超市、京東國際、京東服飾美妝、京東户外、京東汽車、京東圖書、京東萌寵等。

(圖 / 京東採銷直播專場)
在2023年跨年直播中,京東採銷也實現了1億的觀看人次和近40萬的訂單量。
到2024年,京東的低價策略改革更是走向了深水區——一方面大量招攬採銷直播人才,另一方面對於商家也採取比從前更加開放的態度。
跨年之際,京東宣佈採銷團隊工資上漲100%;1月31日,據界面新聞消息,京東目前正緊急動員各部門制定主播招聘計劃,要求規定不考核GMV,不考核毛利,只看人氣。
對於採銷本身,京東也表現出了放權態度。為了幫助採銷直播做到低價,公司內部建立了全新的BOSS作戰機制,團隊自負盈虧,也有了更多的費用權限。
“採銷團隊甚至會自己補貼以實現直播間裏產品的最低價。”洺宇對「界面新聞·創業最前線」説道。
在供應鏈方面,如今的京東已經打通了自營和POP體系,改變了過去以自營為主的渠道發展戰略。這也意味着,採銷人員能夠打破自營供應鏈和第三方供應鏈之間的限制,在選品上獲得更多選擇和更強的自主性。
總體來看,當前京東採銷直播間的低價並非一味粗暴地降價,而是試圖在品質和性價比之間尋找到一個最佳方案。隨着直播帶貨業態日趨“內卷”,京東將如何更好地在匹配用户需求和幫助廠家盈利之間做好平衡?業界等待它的答卷。
*注:文中題圖來自界面新聞圖庫。