讀懂2023微博財報，“大V”們選擇留下_風聞

2024年2月27日，董宇輝清空了自己158萬粉絲的微博賬號，無獨有偶，此前微博粉絲數超300萬的知名刑法教授羅翔老師，也在清空了賬號後退出微博，引發全網輿論。如今前者名下的“與輝同行”和“董宇輝”抖音賬號分別坐擁1711.7萬和2473.1萬粉絲，後者則在B站擁有3036.9萬粉絲。

雖然退出的原因各有不同，但都反映出當下微博所面臨的一個問題——懸在微博頭上的名為“流量”的達摩克利斯之劍終於落下。退出微博的羅翔不是第一人，而董宇輝也不會是最後一人。

而微博所面臨的困境，還遠不止於此。3月14日，微博發佈2023年第四季度及全年財報，2023財年微博的淨收入總額為17.6億美元，較2022年的18.4億美元下降4%。

其中，廣告業務作為微博收入的主要來源，受到了多方面的衝擊，如何守住自己的“流量陣地”成為了擺在微博面前的首要問題，守住之後又該如何讓流量實現多元變現？或許我們可以從微博此次的財報裏窺得一斑。

一、廣告收入降温，微博囿於市場、平台、用户三端之困

2023財年，微博的廣告及營銷收入為15.3億美元，同比下降4%。這一下降既有行業因素的影響，也與微博平台及其用户兩端的變化有關。

從互聯網廣告行業的視角來看，根據 CNNIC 統計，截至 2023 年 12 月，企業去重總用户量在 4 億以上的企業有 15 家，其中騰訊、阿里、百度和抖音已經走到 10 億量級。

與之對應的是，2023 年中國互聯網廣告市場規模預計約為 5.732 億人民幣，較 2022 年上升 12.66%；廣告與營銷市場規模合計約為 12.482 億元，較上年增長 11.07%。2019到2022年廣告市場投放規模有縮窄趨勢，但2023 年市場開始逐步回暖並恢復增長。從媒體平台類型收入結構來看，廣告主越來越傾向於把資源集中到高流量、高轉化率平台，電商與短視頻合計市場規模佔比超過 54%（電商平台佔 36.10%，短視頻平台佔 18.50%），尤以抖音、B站、小紅書、知乎為代表，都在很大程度上改變了廣告行業原有的業務生態。

圖源：《2023中國互聯網發展報告》

而微博內最普遍的熱搜、超話廣告，大V軟文、評論等形式在內容質量和變現能力方面，則顯得有些後續乏力。

首先，以微博熱搜為代表的排行榜類廣告投放陣地對用户的吸引力下降，曾經的“娛樂風向標”正在淪為一塊被小廣告貼滿的雜事公告牌，除了其中零星夾雜的時事熱點之外，推廣的內容常被用户主動忽略。此前“小學生巴黎丟作業”一天上了十幾個熱搜，而正需要關注的大事件卻無人問津，就讓微博遭受了巨大爭議。當熱榜成了為流量而生的平台後，社區生態和用户體驗也會受到極大的擠壓。

圖源：《2023中國互聯網發展報告》

其次，“飯圈文化”也在逐漸侵蝕着微博的輿論生態，擁有眾多明星大V是微博吸引流量的最大源頭，但成也蕭何敗也蕭何。

一方面，為了更多的粉絲流量效應和商業利益眾多明星賬號早已各大平台全面開花，微博不再是唯一官方發聲口。

另一方面，由於微博的公開化、透明化的討論機制，不同立場的粉絲和路人之間的觀點衝突在微博是非常普遍的現象，這為大V們進行粉絲管理和對公眾影響的控制帶來了麻煩。二級管控的不穩定性，可能影響到廣告產品品牌聲譽和安全，使得部分廣告主審慎投放或降低投放。

在當下靈活多變的市場環境和用户需求下，微博的內容生態顯然已經不再是廣告主們最青睞的對象，當支柱性廣告營銷收入出現下滑趨勢後，微博開始將目光轉向自身，從現有的平台定位中尋找解法。

二、增值服務配合下沉市場，進一步尋求內部增長

相比於電商和短視頻平台，微博的特殊性在於，幾十到幾百字的“微型博客”定位，可以延展為文章、附加圖片或視頻。再加上微博的公共空間屬性和弱連接社交關係，共同構成了中體量圖文的優勢：轉發裂變和認知引導。

儘管微博的流量大盤不及電商和短視頻，但內容影響力卻仍然在線。因此微博現在正在做的，就是精耕細分羣體，梳理垂類KOL與分眾之間的傳播關係，強化這種內容影響力進而變成廣告營銷的招牌。

在微博的廣告營銷方案設計中，新品上市、熱點出圈、品牌管理、節點營銷這些關鍵場景都需要有大 V 參與，作為消息傳播點擴散信息，或是利用自身粉絲影響力為品牌背書。微博需要創作者活躍其中，激活整個營銷體系。

因此，微博希望提高大 V 的變現效率，從而對增值服務進行了調整。2023 年下半年，微博在原有的 VIP/SVIP 體系外，推出了VVIP會員，將微博小店、VPlus、廣告共享計劃、內容優速通、抽獎助手等服務回收到會員權益體系內。同時，微博輕享版還推出了涵蓋屏蔽信息流廣告、關鍵詞屏蔽等權益的尊享會員服務。

在微博的三種會員裏，VIP 對應普通會員、SVIP 對應社交會員、VVIP 對應創作者經營會員。從這個角度來看，VVIP 的獨佔功能與創作者變現相關，比如“內容優速通”，可保證爭議內容快速審查，實現更快速地漲粉和創收。

VVIP 的指向性非常明確，讓已有的頭部大 V 用上更高效的變現工具，向有意願在微博經營自身的創作者收取“前置費用”。該調整發布後，微博表示會為最有影響力的頭部內容創作者提供免費橙 V 認證服務，並贈送 VVIP。四季度微博增值服務收入同比增加 4%，與廣告營銷之間的協同關係起到了帶動作用。

除了VVIP服務之外，微博還通過直接的補貼，來進一步深化大V們與垂直領域的綁定。2023年10月，微博發佈廣告共享計劃，為七大垂直產業提供千萬元補貼扶持，2023年9月至12月期間，數碼、汽車、美妝、醫療健康等相關垂直領域金V及橙V博主將獲得翻倍的廣告分成。

補貼政策的實施在垂直領域取得了較明顯的效果，2023年微博垂直領域的供需兩端同步增長，財報顯示，2023年第四季度同比增加了1100萬活躍用户和500萬每日用户，日均流量同比增長11%，創作者的數量也新增了14%，整個平台的結構都在扭轉。

用户需要看到專業化的內容，而微博在垂直領域預設的身份或是職業標籤接近600個，遠超傳統意義上的360行，而在隔行如隔山的限制裏，讓每個行業、每個專長的達人都能活躍起來，當然能夠有效打破信息差，滿足用户的好奇心和獲得感。

從微博站內的趨勢來看，2023年以後，用户興趣的轉變相當明顯，對新聞熱點的消費需求下降，而這種睏乏又推動了垂直內容的繁榮。

而垂直領域的繁榮，意味着商業化的進行能更加順利，廣告主未必總會去買全站開屏，但在能夠連接目標顧客的場景裏，它們的預算不會吝嗇。

以新能源汽車行業為例，2023年微博創作者們在汽車垂類上的變現收入漲了459%。在增幅背後，是微博成了新能源車廠商們近身相交的主戰場。而越來越多的博主憑藉對新能源車市場的分析和解讀而爆火，也是用户感知明顯的變化。

最終的裁決者，不是平台，而是用户的選擇，用户從垂直領域的內容裏得到了自己想要了解的知識，因此為垂直領域的大V們帶去了流量。在這次面向垂直領域的轉變中，微博為專業向的大V們提供了更有回報的商業循環體系，提升了他們的創作動力。

**微博，不再只是消遣娛樂的代名詞，而是搖身一變，成為一個交流與分享專業知識的媒體平台。**基於龐大的用户、流量和生產規模，微博讓內容和用户之間的連接效率實現了量變引起質變的準確度。

三、探索AI賦能，釋放平台新價值

與此同時，整個互聯網廣告業都在經歷一場AI驅動的變革。AI 技術的運用可以提高廣告的精準性和效率，還能輔助內容創意的生產，這正是垂類廣告營銷所需要的“新質生產力”。

在與AI結合這方面，微博也做出了自己的嘗試。2023年9月，微博上線超級粉絲通新版本，基於AI自然語言模型及廣告主投放內容，實現了“智能文案生成”和“廣告文案衍生”，進一步減輕廣告主的投放成本。

除此之外，微博推出的AI回覆機器人“羅伯特”，定位是“專門給大家的微博暖場，不知疲倦的顯眼包”。

AI技術的輔助應用，加快了微博的商業前路和公共屬性解綁。在利用公域流量的同時，也在嘗試激活傳播私域鏈條、社交關係和用户創作的價值。

當今人類的信息焦慮症，就像把一枚海貝貼在耳邊，任由全人類的咆哮將自己淹沒。藉由那些更為沉重和駭人的事件，我們得以將自己從瑣事中抽離，讓更大的命題蓋過我們方寸前的憂慮和疑惑。

微博在財報中所展示出的對垂直領域的迴歸，實際上是在跟着用户重新調整他們的價值判斷，互聯網是為了讓每個用户都能接觸到更大的世界，而不是每個用户都要經歷一個相同的世界。

當純粹的算法平台吸引了大量的營銷號，微博還在堅持垂直領域和熱搜出圈互相補充的產品模式，每一位認真經營內容的博主，都在個人IP上擁有做大做強的機會。

垂類廣告營銷是個精工細活，在這條賽道上，既要看微博自身的努力，也要看歷史的進程。

買得杏花，十載歸來方始坼。

來源：美股研究社