再看騰訊：一家百年文化老店的崛起_風聞

導語：“中國最大的數字文化公司”，是騰訊在社交王國之外較被公眾忽視的另外一面。

路言 | 作者 礪石商業評論|出品

3月20日，騰訊發佈2023年第四季度財報，在產品重點表現中提及，“騰訊視頻擴大了在長視頻行業中的領先地位。”有媒體報道寫道，“騰訊視頻在2023年憑藉高品質內容戰略實現了顯著的業務突破，成為‘老樹煥新’的又一例證。其精心打造的《三體》《漫長的季節》和《長相思》等熱門劇集受到觀眾廣泛歡迎，推動了付費會員數回升到1.17億。”

在財報中，《三體》被描述為“過去五年評分最高國產科幻劇集”，《漫長的季節》是“過去五年來豆瓣網評分最高的本土電視劇”。這是騰訊財報從2016年的《鬼吹燈》《如果蝸牛有愛情》以來，首次以評分而非播放量來描述一部劇集。

圖1：騰訊財報中提及的電視劇集（2016-2023）

注：以上表格中，企鵝影視、閲文為騰訊子公司，新麗為閲文子公司，檸萌影業為騰訊投資企業。

這一細微的變化，或能從馬化騰2024年1月在員工大會上的講話中找到端倪。當天，馬化騰點名表揚了騰訊視頻《漫長的季節》《三體》《繁花》“三個特別出彩的IP”，表態“集中資源做好的精品，我覺得貴也是非常值得的。支撐長視頻會員的，關鍵是幾個大的劇要撐起來。”

換言之，馬化騰認為精品內容戰略的核心，是相對播放量而言，更關注如何用高質量內容獲得訂閲用户，以及增加用户黏性。

事實上，不獨騰訊視頻，2023年以來，騰訊新聞、騰訊音樂、閲文、動漫等業務，皆頻頻提及“精品化”的新戰略。多年來，它們作為中國第一梯隊的視頻平台、新聞資訊平台、音樂平台、網文平台和動漫平台，共同構成了騰訊數字文化產業的基石。

儘管早在2017年，“文化”就與“科技”並列為騰訊未來戰略的兩大關鍵詞之一，但由於主體龐雜分散，“騰訊是中國最大的數字文化公司”這一事實，鮮獲外界的強烈認知，而這正是藏於海面之下的“另一個騰訊”，它正在經歷一場深刻的變化。

1

第一階段：渠道·佈局（2003-2015）

騰訊進入內容產業，當從2003年12月1日騰訊網（www.QQ.com）正式上線算起。儘管擁有QQ彈窗帶來的流量優勢，但騰訊網一度為內容同質化和影響力不高所苦，難以將流量有效轉化為商業價值。類似的故事也發生在2005年上線的QQ音樂、2011年上線的騰訊視頻上。

移動互聯網帶來了新契機，騰訊旗下內容平台率先轉型，紛紛創下流量及收入新高。2015年，騰訊新聞和新上線的天天快報一起，佔據了新聞資訊APP排行榜的前兩位；騰訊視頻憑藉大量熱播劇，和騰訊新聞一起貢獻了88億元的品牌展示廣告收入；QQ音樂日活躍用户突破1億。

數字亮眼，管理層卻很清醒：將流量簡單轉化為廣告收入的模式不可持續。2010年底，馬化騰在“關於互聯網未來的8條論綱”中提出，“產品經濟時代為了獲得知名度去做廣告，媒體只是一個獨立產業，為廣告提供載體；而在體驗經濟時代，媒體將融入到其他產業，成為一個價值源頭。”

商業模式的進化，註定騰訊要向上遊進發，去獲得有價值、有產權的內容。2015年，騰訊三劍齊發：騰訊文學與收購來的盛大文學整合，成立閲文集團，打造中國最大的網絡文學IP資源庫；騰訊視頻成立企鵝影視，宣佈進軍影視製作；幾乎同時，基於動漫和遊戲互娛領域的成功經驗，騰訊影業也開始了影視製作投資之路。

2015年3月，馬化騰在全國兩會上談到騰訊未來專注做的兩件事：“就這麼簡單，一個是連接器，一個是做內容產業。”

2

第二階段：IP·鏈條（2015-2023）

如今看來稀鬆平常的網劇，在2015年尚是新生事物。騰訊試水的第一部自制劇《精絕古城》幾乎達到了當時的“頂配”：閲文擁有的頂級IP《鬼吹燈》、企鵝影視投資出品、正午陽光製作、騰訊視頻獨家播出。這一“頂級IP+騰訊投資+頭部製作+平台推廣”的模式，在後來不斷被《斗羅大陸》《慶餘年》《贅婿》等爆款劇驗證，成為騰訊圍繞IP進行文化全鏈運作的重要方法。

更重要的是，自制大劇趕上了一個好時代：在知識版權保護強化、移動支付普及、用户消費升級的共同作用下，馬化騰2010年的洞察正在變為現實，無論是視頻還是音樂，願意為內容付費的用户越來越多，會員訂閲收入逐漸超過貼片廣告，勾畫出騰訊文化產業的第二增長曲線。

圖2：財報披露的騰訊視頻歷年付費會員數量增長（至2021年最高峯）

圖3：財報披露的騰訊音樂歷年會員數增長

正是在數字內容蓬勃發展的大背景下，騰訊加快了文化產業的佈局運作。2017年，閲文上市，次年併購新麗傳媒。2018年，騰訊啓動“9·30變革”，數字內容相關的新聞、視頻、影業、動漫、音樂等，均被合併入PCG（平台與內容事業羣），其負責人、騰訊COO任宇昕在一封內部信中寫道：“騰訊是一家以互聯網為基礎的科技和文化公司，PCG是騰訊文化戰略的核心推動者，肩負着探索未來數字內容發展的重任。”2019年，騰訊音樂上市。

通過多業務聯動，騰訊構建了一套閉環的數字內容產業鏈條。閲文貢獻了《鬼吹燈》《斗羅大陸》《扶搖》《慶餘年》《贅婿》《雪中悍刀行》等一批爆款劇IP，幾乎每年的網劇前十，都有2-3部來自閲文IP。

這些IP往往經由企鵝影視或騰訊影業統籌立項後，新麗傳媒等公司完成製作，最終通過騰訊視頻或其他平台完成分發。除視頻外，這些IP也通過動漫、遊戲、線下聯名等多種方式，進一步擴大影響力及完成商業變現。

成熟的內容鏈條，不止轉化，也有創作。無論是現象級綜藝《創造營101》《脱口秀大會》，熱門電影《流浪地球》《你好李煥英》《熱辣滾燙》《無問西東》，還是與騰訊其他業務聯動的《王者榮耀》授權劇集《你是我的榮耀》，《英雄聯盟》動畫衍生的“國民小學生歌曲”《孤勇者》，都一再證明，騰訊在文化領域不僅追求商業成功，也確實具備持續產出精品內容的能力。

短短數年，騰訊已隱隱有全球最大的數字文化公司之勢。礪石商業評論也曾在之前撰寫的《騰訊：被低估的“精品內容之王” 》一文中分析認為，騰訊在精品內容領域的沉澱已經完全可以與迪士尼、奈飛等西方文化類公司相提並論。

3

第三階段：精品·老店（2023-）

成績不菲，但隱憂仍在，之前的財報中也有所體現：移動互聯網紅利見頂，騰訊視頻會員數在2021年第三季度達到1.29億頂峯後，儘管先後推出《夢華錄》等多部爆款，也難以繼續增長，長期在1.1億至1.2億人之間徘徊。騰訊音樂會員數雖然增長，但漲幅逐漸降低。閲文的網文訂閲人數持續減少，其版權收入即使得到新麗加成，每年也維持在30億元規模，難以向上突破。

新興的短視頻平台分走了大量用户時長和廣告收入。更重要的是，與短視頻相比，數字內容平台的流量成本和品牌廣告成本都更高，即便在騰訊內部，視頻號也會獲得廣告商更多的關注。馬化騰2010年的預言終於完全兑現：數字內容作為廣告載體和流量入口的功能進一步減弱，內容必須依靠自身獲得利潤。

據《晚點》報道，從2022年起，騰訊內部開始推動精品化轉型，嚴控成本，該年PCG所有業務實現盈利。2023年，任宇昕在PCG年終大會上説，通過資源加速的路被證明已經是不可行的了，“只能老老實實做好內容，才能吸引到用户。”任宇昕提出了一個新的關鍵詞：“百年老店”。

“百年老店”是商業的耐心和定力，“精品內容”是迴歸文化產業的本來邏輯。這是騰訊管理層對新商業模式的判斷，也構成了騰訊數字內容“3.0”時代的發展主線。

在3月密集的財報季，可以看到，經過一年打磨，騰訊數字內容業務初步交出的答卷：

●騰訊音樂在線音樂付費數同比增長20.6%，在線音樂訂閲收入同比增長45.3%。累計超過48萬獨立音樂人在平台發佈300餘萬首歌曲，10首平台自制與共創歌曲登上央視春節聯歡晚會。

●閲文全平台新增的均訂過10萬的作品數量同比增長125%，起點讀書收入同比增長約40%。

●騰訊視頻先後推出《漫長的季節》《三體》《繁花》等自制精品劇集，其中，《繁花》播放量全網第一，訂閲收入增長1%。

4

“老樹煥新”

一直以來，儘管文化產業為騰訊提供了品牌美譽、強大的護城河和用户粘性，但利潤率遠不能和社交產品相比，並不被資本偏愛。但在2024年3月財報季，資本市場卻給轉型後的騰訊文化板塊以罕見的積極反饋：3月18日，閲文年報發佈之後，股價連續兩天上漲；3月19日，騰訊音樂年報發佈後，次日股價跳漲11%。

這無疑給騰訊旗下各文化板塊以更大的信心。事實上，當下可能就是騰訊文化產業升級的最好時機。

**AI正成為內容行業最大的新變量，而騰訊擁有文化公司中最強的數字科技能力。**騰訊財報披露，萬億參數規模的騰訊混元在數學推導、邏輯推理和多輪對話中性能卓越。閲文財報提到，嵌入閲文妙筆大模型的“作家助手妙筆版”已經向全部簽約作家開放。這一業內最先進、最適合網文創作的AI大模型工具，周使用率已達30%。騰訊音樂則將大型語言模型（LLMs）融入聽歌場景，讓內容發現更加智能化，同時也上線AI作曲助手，輔助創作者進行音樂創作。

**騰訊的精品內容仍然擁有不可替代的競爭力。**2015年第四季度時，騰訊內容平台的主要供應商還是NBA、HBO、派拉蒙影業、華納音樂及索尼音樂等國外公司。但經過騰訊等一批數字文化內容公司8年的努力，國產電影、網劇、國潮音樂、國漫已經成為年輕羣體的主流偏好。繼年初《熱辣滾燙》以黑馬之姿大爆之後，《慶餘年》第二季預約人數已破1200萬，成為全網首部預約破千萬的劇集。閲文在財報中樂觀預測，2024年應該是一個“爆款之年”。

**AI和內容提升支撐起騰訊文化產業可能的下一步——出海。**在《無畏契約》《勝利女神：妮姬》等海外遊戲連創新高後，據閲文披露，其海外閲讀平台WebNovel向海外用户提供3800部中文翻譯作品和約62萬部當地原創作品，其中大量中文作品由AI翻譯。而騰訊視頻海外站WeTV 2024年在東南亞推出的《創造營亞洲》，則體現騰訊視頻開拓新市場的決心。

被媒體報道用來描述騰訊視頻的“老樹煥新”，同樣來自馬化騰員工大會的講話。他表示未來評估業務，更要看是否是高質量的可持續發展。“要新芽，而不是老的葉子，這個是很關鍵的。”