助力這些品牌春季高增長，阿里媽媽“三大領跑計劃”有何奧秘？_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖33分钟前
文 | 山核桃
在一個充滿不確定的時代裏，對不少品牌和商家而言，在今天，談論“高增長”似乎成了一個複雜的命題。
向外看，用户多變的喜好、媒介渠道的碎片化以及多元的玩法敦促品牌和商家適應時代變化。向內看，不少品牌商家也開始轉變思路，從粗放化轉向精細化，今天的經營拼的已不僅僅是流量，而是全局的經營節奏和經營效率。
容易被忽視的一點是，比起618、雙11等大眾固有印象中的節點，從2月中開始到3月中下旬，實際是商家搶佔全年先機的關鍵節點。
一方面，消費復甦回暖所帶來的天然機會。國家統計局最新數據就顯示，今年2月我國CPI重回正增長，內需恢復、消費復甦的勢頭正在加強。另一方面，該階段也是品牌和商家“春上新”的重要時機，供給端的“上新潮”無疑也會刺激消費，所帶來的溢出效應，能反哺全年經營，形成正向循環。
「財經無忌」關注到，不少品牌和商家就在這一重要節點，攜手阿里媽媽「萬相贏春機·2024開年領跑計劃」（以下簡稱：三大領跑計劃）成功實現了“最佳開局”。在這場開局戰中，它們不僅實現了品銷雙收，為全年經營打下堅實基礎，同時也結合行業和自身特點，找到了靈活的經營節奏和可複用的經營打法。
具體來説，「萬相贏春機·2024開年領跑計劃」實則包含了三大計劃——面向所有商家的「萬相贏春機·開年領跑計劃」、針對新勢力商家的「萬相贏春機·領跑先鋒計劃」以及為直播商家打造的「萬相贏春機·直播領跑計劃」。
1、贏在認知：明確目標，釐清節奏
“現代營銷之父”科特勒曾説過，經營就是發現需求滿足需求的過程，而經營行為的差異，本質上是源自底層認知的不同。
過去很多商家一提到“春季”這一節點，其實會有兩個機械性的固有認知。一是過度簡單，認為春季營收只佔全年的一小部分，只是一個短期的經營節點。二是過度複雜。一提及春季經營，很多商家無疑就會聯想到關鍵詞“煥新”，大到新品計劃、人羣獲客、品牌傳播，小到每一個具體的項目運營細節，都會制定諸多的KPI。
但回到認知層，很多商家容易忽略一點：“煥新”並非短期的大力出奇跡，而是全年長週期視角下的結果，這是一個循序漸進的過程。
阿里媽媽「三大領跑計劃」的出發點也正在此，通過助力品牌商家扭轉上述機械性的認知，畢竟只有迴歸經營原點，才能重新思考具體的經營策略和打法，在這一關鍵生意節點搶佔先機。
而如何贏在起點？第一步，其實就是贏在了認知。
首先，挖掘「三大領跑計劃」的玩法和思路，我們發現了兩個關鍵：一是該助力計劃長達三個月，不是短期的“流量豪賭”，而是面向經營全流程的“細枝末節”。二是，反覆強調“開年是為了全年”，這實際是基於阿里媽媽多年服務商家所沉澱下的“冷思考”，從平台層呼喚商家迴歸經營和生意本質。
其次，從那些成功實現高增長的品牌商家們整體體感來看，在商家和平台都明確和統一底層認知後，經營目標和經營節奏也更有章法和邏輯。
總結來看，這些“贏在起點”的品牌商家們，在認知層的轉變有二：
一方面，搶先機是為了全年經營打基礎。 我們觀察到，諸多商家通過阿里媽媽「三大領跑計劃」提前佈局蓄水，成功積累人羣資產，提前佔位，為後續日銷和大促積聚勢能。
另一方面，搶先機也是為了提升全年的經營效率。 不少商家也藉助「三大領跑計劃」優化了投入產出比，實現了高效投放，而在開局算好“成本賬”，無疑也是為了確保全年生意的規劃更加合理。
數據也印證了品牌和商家對三大開年領跑計劃的認可，商家參與熱情高漲，如「直播領跑計劃」截至目前已有超3萬商家報名，運動鞋服、美妝、家清個護等行業商家已斬獲佳績。而針對新鋭、高增長商家的「領跑先鋒計劃」也已覆蓋户外、寵物、母嬰、美妝等10+行業。「開年領跑計劃」，報名商家是去年的2.9倍，可拿到激勵的商家近10萬。
需要指出的是，轉變認知並非一件易事，既需要平台長期的投入扶持，也需要商家自身“敢為人先”， 阿里媽媽「三大領跑計劃」的實踐不失為一個好思路——如果平台和商家在開局就統一認知，打破過去的慣性思維，一個好的開局往往換來的是長期的生意增長潛能。
2、贏在方法：將經營做精做細
回到“如何贏在起點”這一問題上，認知是底層“道”的支撐，但品牌和商家更需要的是具體“術”的指導。
如何贏在起點？第二步，就是贏在方法。
一個更深層的問題是，在經營細節上，品牌和商家是如何投入和借力阿里媽媽「三大領跑計劃」，撬動和放大投入價值的？
這裏的邏輯是，一方面對平台而言，需要給出具體的趨勢、工具、資源和方法論的指導，讓商家少走彎路；另一方面，商家也需要結合自身行業特性和經營特點，找到與趨勢共振的路徑。
這是一場協同作戰，而非單兵作戰。
在拆解了美妝、寵物、家居、消費電子、醫療健康五大行業/類目的具體品牌和商家“領跑實踐”後，「財經無忌」發現，這些成功者之所以能劃出“高增長曲線”，核心原因其實是實現了經營的“精耕細做”。
將經營做精做細，並不是個新鮮話題。但區別於理論空談，這些品牌商家給出的增長路徑可能更具參考價值，因為這些經驗既源於實戰，也來自與平台的協同。
具體而言，有以下三種增長路徑：
1、以內容為橋樑，以直播為引擎，撬動生意新增量。
在“內容當道”時代，越來越多的品牌商家藉助內容觸點實現“人與貨”的連接，而直播、短視頻作為狹義理解上的內容形態，也以強互動、高轉化等優勢成為放大內容勢能的關鍵引擎。
直播作為電商存量時代為數不多的增量機會，從當前淘系生態與商家佈局來看，“重倉”直播也成為確定性的方向，但也有新的變化。
我們發現，當前直播不僅已融入品牌商家整體內容策略，成為與消費人羣溝通的重要方式，同時重後續經營轉化的店播，也開始成為商家發力的重點。
在攜手阿里媽媽「直播領跑計劃」成功破圈的品牌頤蓮和徠芬身上，可以清晰地看到上述變化。
頤蓮所處的美妝個護行業一向重視內容種草，但從種草到拔草，存在鏈路長、轉化難等問題。頤蓮的解決思路是，一方面在國貨崛起大勢下，頤蓮主打“中國高保濕”的品牌心智，借力阿里媽媽「直播領跑計劃」，將直播納入全年“中國高保濕挑戰”挑戰賽中，與線下活動強綁定，建立了線下挑戰+線上直播宣傳+站外熱搜及種草的全鏈路推廣。
一套組合拳下來，頤蓮直播間場觀由3W提升至最高13W，且帶動了推薦流量。相關負責人提到，阿里媽媽的優勢在於後鏈路清晰，數據豐富，且在助力計劃的獎勵機制下，為品牌帶來了看得見的免費流量。
備受年輕人追捧的新鋭吹風機品牌徠芬同樣通過押注直播完成了“新品即爆品”的躍遷。
同時，結合阿里媽媽上述產品能力，徠芬還能在已有人羣資產上實現再運營，在直播、推薦、搜索等多場景實現二次喚醒，多次觸達下不僅降低了轉化成本，也縮短了從種到收的鏈路，ROI提升20%。
2、以人為核心，以全域為路徑，實現降本提效
一切經營的精耕細作，最終的歸宿都是人的需求。但消費人羣需求易變，決策鏈路複雜，品牌商家必須要找到合適的方法更精準地把握趨勢變化。
因此，在這一決定全年經營的關鍵窗口期，塑造全鏈路、一體化的全域經營打法無疑是關鍵。
以全域為核心，沿着上述思路，歐普照明和魚躍就實現了最佳開局。
在家居家裝領域深耕近30年的歐普照明近年來積極尋求品牌的年輕化，但在新品轉化、品牌認知上，傳統推廣工具和舊有人羣策略已無法滿足歐普照明的增長要求。
基於此，歐普照明參與了阿里媽媽的「開年領跑計劃」，借勢平台高激勵的同時，搭建了自己的全域增長路徑。
具體來看，歐普照明緊抓店播/短視頻風口，在自播+達播雙輪驅動下，利用超級短視頻、超級直播等實現高效引流拉新。同時，結合搜索、推薦、直播等多場景有效觸達機會人羣，進行人羣持續滲透，今年開年以來，歐普照明保持銷量和訪客的雙增長，GMV增長超30%。
健康品牌魚躍也有相似的思路。魚躍專注的醫療健康領域，隨着全民健康意識覺醒，消費者的健康消費意願逐年提升，寬而泛的健康科普教育不再適用新的健康消費市場。同時由於人羣決策週期長，渠道分散，存在“存量人羣經營難、增量人羣拉新難”的雙面難題。
通過參與「開年領跑計劃」，魚躍主要從人貨匹配、媒介組合投放、站內外聯動、權威背書等多個維度入手，打通了全域營銷鏈路，在經營開局階段，就實現了聲量和銷量雙突破。
魚躍首先通過貨品分層，聚焦單品的目標人羣（行業高消/高潛人羣）的破圈，其次，通過優化人羣經營策略，實現全域種草轉化，加速貨品引爆。
拆解來看，在站外，魚躍攜手阿里媽媽「UD短視頻+互動城+品牌特秀」實現種草人羣的高效拉新；在站內則配合萬相台無界版多場景投放，拉新引流的同時，積累人羣資產，為貨品爆發蓄水。
這一全鏈路增長路徑下，魚躍成功打出了品牌心智，在人羣資產上，單場活動新增品牌人羣資產達千萬級，同時實現GMV破億，投資回報率提升20%。
3、以貨為先，精準推新，實現品牌破圈
而將聚光燈對準一些中小商家與新鋭品牌，如何在競爭激烈的“上新潮”中成功突圍？這是另一個值得思考的問題。
一方面，從經營節點來看，區別於618、雙11等重點大促，春季一般是中小商家的高頻上新期，從流量等投入角度來看，更具性價比，新品容錯空間也更大。另一方面，從經營結果來看，實戰中得到的推新經驗也可以複製到後續重點大促中，這大大增加了後續經營的確定性。
但中小商家也並非沒有痛點。比如中小商家缺乏成熟的經營方法，預算也有限，如果要想實現上新的加速跑，平台就必須鋪好路、造好橋。
新鋭寵糧品牌奧丁與阿里媽媽「領跑先鋒計劃」的配合，就貢獻了一個具備示範意義的案例。
為此，在阿里媽媽「領跑先鋒計劃」高額返點激勵等產品權益支持下，奧丁一方面藉助阿里媽媽直通車和引力魔方，發揮關鍵詞推廣和精準人羣推廣兩大場景的聯動，同時與淘客合作，在智能拉新、場景豐富、投放加速等維度，積極佈局新品打爆增速期。
在阿里媽媽全鏈路支持下，奧丁不僅加速跨越新品冷啓期，同時也完成了蓄水期潛客挖掘、新客增長與存量轉化等目標，激活了人羣流轉價值。據瞭解，上新以來，奧丁店鋪整體銷售額同比增長40%
3、贏在長期：用科學思路實現長效經營
覆盤上述品牌商家的增長路徑和方法，不難發現，隨着經營環境的變化，無論是如阿里媽媽一樣直接面向商家一線經營的平台，抑或是身處其間的品牌商家，都在順勢而為，力圖在存量時代裏轉變思路，摸索與尋找新的機遇。
從新年啓動再到如今為商家帶來實在增長的「三大領跑計劃」在印證了上述觀點的同時，在人人焦慮的”經營煥新“問題上，也為行業帶來了新啓示。
首先，在電商留量時代，商家必須要找到認知匹配與擅長擁抱變化的平台，好的商品只有匹配好的平台與好的工具，才能具備爆發的基礎，這是搶佔先機的前提。
不少品牌商家向「財經無忌」表達了後續持續深耕淘系和加大阿里媽媽投入的決心。奧丁就表示，淘系是公司最為重視的經營陣地，阿里媽媽在轉化、人羣圈選上的能力相對成熟，2024年奧丁預計拿出千萬級預算加大與阿里媽媽的合作。
其次，生意機會和爆發從來都不是靠運氣和玄學，而是靠科學經營的思路沉澱對的方法，修正錯的認知，在迭代中找到最適合自己的增長路徑。
不少商家將阿里媽媽的產品能力總結為“高效”、“精準”、“數據豐富”等關鍵詞。比如，徠芬認為，阿里媽媽“算法高效 人羣精準“；歐普照明則認為，阿里媽媽”流量抓手多、成本可控，且數據展示清晰”。
這背後其實是阿里媽媽一以貫之的數智化商業戰略——通過自身技術創新，為商家提供更高效、智能的科學經營策略與解決方案。
最後，“贏在起點”背後所展現的其實是一種全局視角和週期意識。所謂的“開年高增長”不單單只是指開局的好數據，而是商家在實戰中所積澱人羣和品牌資產，這些將會在全年經營中發揮更大的複利效應。
換言之，贏在起點的最終目的，其實都是為了贏在長期。
人們常説，好的開始是成功的一半。從上文提及的品牌案例來看，在借力「三大領跑計劃」，實現這場“最佳開局”後，他們既有更足的信心應對接下來如618等大促節點，也有更強的韌性面對複雜多變的經營環境。
當然，這種自信既來源於經營者自身長時間的探索與耕耘，也源自與阿里媽媽的協同配合。如「三大領跑計劃」所隱喻的，“跑”可能不是最關鍵的，更關鍵的是“跑”背後不斷超越自身，為實現高增長而積聚勢能的能力。
從這一點來説，我們期待越來越多的商家在“跑”之外，借”贏在起點“，實現更長遠的“贏在未來”。