四線商超“胖東來”，未來的煩惱不是擴張_風聞

最近身邊的朋友分享了自己去胖東來天使城店的體驗，讓他沒想到的是，即便是過了春節那段高峯，商場裏的人也依然很多，爆款商品依舊是每天搶購一空的狀態，很多低價品更是能排起長隊。

和網上説的一樣，無論是豐富的業態還是細緻入微的服務，胖東來給他的印象非常好，回憶起在胖東來的購物體驗朋友滔滔不絕：“我覺得胖東來的老闆肯定有些‘強迫症’，大到品牌的陳列視覺設計非常統一、舒適，小到每層的飲水機都有熱、温、涼三種温度的水，甚至廁所都有智慧系。收銀台附近專門安排年輕的男性工作人員幫忙收拾、提送貨品。你要是買的不合意了，二話不説當場立馬給你退貨，誰能抗拒的了這個？”

可能也是因為胖東來只在河南開，外地人只能短暫地體會到胖東來的良心，所以被誇上天；996們看看自己的工資，再想想胖東來給員工發“委屈費”“強制休息”“超長假期”，毫不猶豫將其稱為神仙企業。

“超市屆的天花板”、“商業裏的烏托邦”，這段時間胖東來的光環的確十分耀眼，但也給它帶來了不少“甜蜜的負擔”。跟過去正常發佈運營信息相比，近幾個月其微信官方賬號的內容多了不少聲明與道歉，涉及服務不周、網絡謠言、虛假代購等等。行業內也有不少文章分析胖東來的商業模式，忙着質疑他未來的擴張能力。

其實胖東來不需要被神化，也不需要那麼大的版圖壓力，它也並非國內唯一一家把服務做成極致的商超。

“胖東來”身上有“信譽樓”的影子

論輩分，比胖東來更早的河北“信譽樓”是三四線城市的商超之光，它創立於1984年，如今已經在3個省份有43家門店，其中河北省有37家門店。在河北、山東和天津，信譽樓每次開業都是一場人口大遷徙。

根據查詢相關公開信息顯示，2022年在屢受疫情影響、電商衝擊的情況下，信譽樓銷售收入再度突破200億元，納税再次超9億元；2023京津冀200強企業榜單，信譽樓百貨集團有限公司躋身其中，位列第148位。論賺錢能力，這個在河北小縣城發家的百貨超市坪效碾壓西單大悦城和深圳萬象城。

在零售行業，信譽樓堪稱商界神話，其創始人張洪瑞也是百貨界的傳奇人物，也是於東來心中的真正佩服的前輩，所以胖東來身上能看到很多信譽樓的影子。

信譽樓對顧客“變態的好”是出了名的。像自行車、洗衣機、電視機、收音機、錄音機這樣的大件商品，張洪瑞允許顧客免費試用幾天，甚至推出15天無理由退換貨，比國家“三包”政策早了近10年。甚至還因老顧客反應商超內首家比市場上貴，張洪瑞當即在電視投了致歉廣告，保證退差價或者退全款。

在經營管理方式上，信譽樓把櫃組經營權直接交給櫃組主任。由於櫃組主任掌握着市場信息，能及時引進新商品，淘汰老商品，信譽樓的貨架上永遠是當下最流行的新貨，不僅提高了購物者的購物體驗，櫃組庫存管理的精細化水平也得到了提高。

對待員工更是業界獨一家。在其他商場利用假期搞促銷，讓員工瘋狂賣貨的時候，信譽樓卻宣佈每年春節關門歇業，讓全體員工帶薪休假7天。即便是日常工作中，員工也可以享受到每月四天的休假，此外還定期為員工安排體檢和旅遊活動。張洪瑞曾説“不是顧客第一，而是員工第一”。

作為河北省第一家股份合作制企業，張洪瑞專門制定了規章制度，不允許個人控股，不允許子女繼承和轉讓他的股份，自己僅持有不過5%，其他股份全都授予老員工。

諸如此類“追求價值最大化，而不是利潤最大化”的經營理念和細節還有很多，行業也有一句話：信譽樓是“變態級”服務的鼻祖，胖東來都得喊它一聲老師。所以如果瞭解信譽樓，對於如今的胖東來，人們也不會對它“過分的好”以及很多看起來違背當代企業經營理念而過於震驚了，胖東來的身上都是信譽樓的影子。

其實無論是張洪瑞和於東來，在他們的身上，你能看到企業文化和經營策略高度結合的良心與智慧。無論是信譽樓的“誠信經營”，還是胖東來“所有的出發點都是人”，他們的思想本質來源於最樸素的農民思想，是我國民營企業家的縮影，是老一代零售業的時代符號。2023年10月7日，信譽樓創始人張洪瑞因病醫治無效逝世，享年78歲。

這一類企業最大的壁壘就是極企業家的個人精神特色，有很強的“不可複製性”。

在區域紮根實現良性循環作為企業生長命脈足矣，如何延續管理特色，將創始人的精神傳承下去做成品牌特色以此保證未來交班的順暢，或許比實現擴張更有挑戰。

胖東來是怎麼讓“幸福營銷學”奏效的？

胖東來為什麼能在2024年的春節成為零售商超的爆款，除了大家熟知的服務體驗、誠信經營、員工福利、價格便宜之外，還有兩個客觀因素。

其一，胖東來的火爆的確離不開社交媒體的助推。

其實無論是信譽樓還是胖東來，這些零售商超在本地一直都有很高的知名度，是當地人心中的“合生匯”、“朝陽大悦城”。而當下正是消費降級以及質價比的趨勢，一二線城市的人們的注意力開始下放，加上抖音大數據推送、小紅書圖文攻略的流行，胖東來這樣的商業體自然而然會成為大家關注的焦點。

其二，胖東來並不避諱流量帶來的關注度，於東來也熱衷出鏡。

胖東來的流量的確是踩到了社交網絡時代的風口，同時相比於其他民營企業，胖東來也很樂於享受這種關注，不避諱員工面對鏡頭，即便是擁擠的客流造成了一定的管理困擾。更重要的是創始人於東來本人的性格也是一直樂於分享的，胖東來的官網特設“東來講堂”板塊內文章更新頻率極高；同時於東來也喜歡貼近羣眾，這也是為什麼很多人能在胖東來商超裏時常看到他的身影，而且在胖東來出圈前一向如此。

**很多人覺得胖東來的一定也在背後有一套營銷手段，在這個注意力極為分散的環境裏，企業想要出圈一定離不開營銷。**但根據目前的瞭解和觀察，被捧上神壇的胖東來，更多的只是做了零售服務該做的事，並用“幸福”做包裝。

在加班和內卷文化盛行的背景下，胖東來有着很顯著的“幸福營銷管理”特徵，無論是從企業文化的關鍵詞“愛與自由”，還是於東來對於員工個人價值的重視，再到to c端對於消費者權益的維護等等細節上，胖東來都在追求一種哲學上的幸福最大化。

這種對幸福的追求甚至讓這家企業看上去非常“洗腦”，從其官網的企業分享內容上可窺一二：《讓生命開始覺醒，做一個有思想的人》、《走在健康與喜歡的路上》、《青海一家親調整會議記錄》…

很多時候，當“企業+營銷+幸福”同時出現，不免有畫大餅忽悠的嫌疑。其實早在2003年就有學者提出了“企業應該追求幸福最大化”的觀點，2007年有媒體倡導中國社會應該構建幸福企業，一些有遠見的企業家也開始嘗試實踐，但目前關於“幸福營銷管理”並未形成一個明確的定義，它更像一種理論。

如果放在胖東來身上，我們能看到這個理論正在變得具象：企業存在的目的不是利潤最大化，營銷的目的也絕不是無底線的利潤最大化，甚至可以不是利潤最大化；企業服務的根本是人，但這個“人”，不單是顧客，還有員工、供應商，周圍的環衞工人、外賣員，甚至包括競爭對手；每一個公司或組織存在於這個世界上，都應該為這個世界更加美好服務。

換個角度看，胖東來的營銷內核其實就是“洞悉人性”，並設置了實質性的營銷位點，這種點位針對顧客、員工、合作商品牌等等，即在傳播文化的同時讓每個人有幸福的接觸感，以此來打造品牌口碑和樹立形象。

●在顧客的位點，創造極致服務的幸福感。

一個最有代表性的位點就是標價籤。胖東來的標價籤已經超出了展示價格的功能，不僅有品名、價格和貨號，還包含面料、特點、產地、等級、進貨價、售價、物價員、舉報電話等等。這一舉措讓不少人都感到震驚，甚至還曾因一件羽絨服僅賺3毛錢的事情衝上熱搜。

再舉個代表性位點，即在消費者還沒有進入商場，胖東來的服務就開始了：門口專門支上了遮陽棚，專門給顧客停放小型電瓶車，還有降温裝置；帶寵物的顧客不必擔心，有專門的寵物寄放點；下雨天專門免費提供雨具，解決用户購物的後顧之憂；購物車就有6種之多，對應不同年齡段的羣體……

去過胖東來的消費者，都會對這種極致細節的服務體驗留下深刻的影響，把營銷隱於無形之中，讓“幸福感”自然滲透進用户心智。一旦這種定位點形成，就相當於給了顧客明確的購買理由，這個理由可以帶來的好處有：節省成本、最高體驗、完美售後、保持權益、產生溢價等等，這也是為什麼即便胖東來的商場內隨處可見“心靈雞湯”，也不會遭人反感和質疑。

●在員工的位點，創造極致歸屬的幸福感。

大家熟知的，胖東來對於員工的好，主要源於福利待遇極其優秀和利潤分成，尤其是員工因正常工作受到委屈，公司會給予5000-8000元的補貼，比很多人的基本工資還要高的這種“委屈獎”的存在。

除此之外，胖東來通過管理在努力為員工創造個人的價值感。胖東來也曾在企業內分享中提到：“不是做一家企業，而是一所學校。”所以企業內部一直推崇開放式管理，所有人保持一種學習的狀態。

比如管理層制定決策的過程中，會認真聽取員工的意見，並經常組織內部的小組討論和反饋，以確保每個員工都能參與到公司的決策過程中，從而滿足員工的需求並獲得激勵；公司還有創新部門，從多個層面支撐公司和員工的創造性工作，保證員工游泳和企業北京相適應的創新工作環境；還開設了內部平台，員工可以分享自己關於所從事的產品的建議、創意、經驗，不需要擔心是否受到組織和上級的懲罰。

諸如此類的管理方式，給了員工更多尊重和信任，雖説打工人都有“只要錢給到位”的想法，但讓每個人感受到自己與企業的價值關係，更能讓員工產生歸屬感，如果有其他的福利更是錦上添花。

●在合作商的位點，創造共贏的幸福感。

商人和商人的關係有很多種可能性，在胖東來影視中心的一段採訪中，供應商提到的和胖東來的關係更像是朋友、團隊、大家庭。進入胖東來銷售的產品往往就意味着能獲得更大的銷量與知名度，但胖東來從不以此作為與供應商談判的條件。

胖東來與上游供應商建立了長期、互惠互利的戰略伙伴關係。在供應商選擇過程中，除了看重供應商聲譽、生產能力及資源是否滿足企業需求，還着重考量供應商企業文化、經營理念、服務質量等方面是否與自身理念相匹配。有文章顯示，凡是在胖東來開設專櫃的品牌，胖東來都要考核入駐品牌為員工提供的福利和薪酬。比如，有沒有按規定足額給員工繳納五險一金，工資不能低於胖東來規定的最低標準，如果不滿足就不允許在胖東來開設品牌專櫃，等等。

在降低供應鏈購銷風險方面，胖東來建立了有明確規則的財務結算體系，讓供應商徹底清除了被拖欠貨款的隱憂，形成了良性、互信的購銷體系；產品質量安全方面，胖東來有着嚴苛的要求，例如只賣3天以內的新鮮雞蛋、不賣隔夜麪包等，為此胖東來對供應商進行的信息化支撐，通過建立信息共享機制，實現了庫存等信息的實時傳遞，達成了與供應商、物流公司之間的高效協同模式，既提高了採購效率，也更好地保證了供應的品質和穩定性。

這種產業鏈條的良性循環讓供應商心裏踏實，也為下游消費者提供更為令人滿意的產品與價格，提升顧客的消費體驗打下了基礎。

一些企業面臨營銷困境，就是由於它們提出的定位點，沒有真正讓目標羣體感知到，胖東來不僅秉承為利益相關者創造幸福的營銷哲學，並用該哲學指導組織的營銷行為，做到知行合一，才會實現流量和口碑的雙豐收，此前的信譽樓也是這樣做的。

我們也能在市面上看到依靠類似營銷策略成功的企業，比如海底撈的終極服務，迪士尼的夢幻體驗，到了這些地方你能感受到真正的開心、快樂、享受和自豪，這些都是營銷定位點落地的魅力和功效，當目標羣體獲得了與企業營銷匹配的感知，那便自熱熱產生了實際效益。

結語

今年1月河南省十四屆人大二次會議在政府工作報告中，明確指出“支持胖東來等流量商超的發展”。剛剛結束的許昌市兩會，也提到“許昌將推動胖東來等流量商超發展”、“鼓勵各類商超推廣‘胖東來式’服務標準”。

有了當地政府的扶持，胖東來這樣的企業可能更適合在本地深耕，它無需擴張，但從影響力的角度來看，胖東已經在無時無刻地擴張。它的良性增長，代表着一類新興零售企業的崛起：以自有品牌驅動，有差異化、有品質、是折扣化的。

胖東來的知名度之所以以出圈，有自身努力的回報，也有時代給予的機會，它是一代國內民營企業的縮影，這些紮根於三四線城市的企業未來最大的困難或許不是走出去，而是如何將精神文化、企業IP傳承下去。