B站，瘋狂自救_風聞

俗話説網紅的盡頭就是帶貨，對B站來説這句話也成立。

去年B站帶貨已經初步做出了成果，以至於B站副董事長兼COO李旎可以在電話會議中承認，B站2023年全年帶貨GMV超100億元。

帶貨GMV超100億元，這個成績放抖音等平台上，也就是個東方甄選這樣頭部主播的一年GMV，但對B站來説還是很重要的，因為2023年Q4及2023全年財報裏，B站全年淨營業額總額225.3億元，光是帶貨GMV就已經佔到B站全年淨營業額總額快一半了。

更重要的是，去年B站淨虧損48.1億元，而B站董事長兼CEO陳睿在電話會議中稱，B站有信心在2024年第三季度實現利潤轉正。考慮到B站去年移動遊戲業務同比下降，帶貨收入要是能頂上來，不僅能彌補遊戲業務下滑的缺口，或許還能讓B站扭虧為盈呢。

B站作為一個擁有龐大年輕用户羣體的社區平台，擁有較高的用户活躍度和粘性，然而過去一直被流量如何變現的問題困擾。

在用户的呼籲下，B站打開視頻沒有廣告，就少了一般視頻網站比較常規的變現模式，只能走其他變現途徑。

帶貨是一條目前來看還不錯的出路。

現在經濟增長放緩，商家比起品宣效果，更注重實際轉化，這也就是為什麼帶貨被前所未有地重視了，淘寶、抖音等平台的帶貨直播迅速發展起來。

B站雖然入局較晚，但通過引入帶貨功能，可以將龐大的內容消費流量轉化為購買力，實現平台內流量的高效商業化利用。

B站還有一大痛點，是如何用收入激勵留住UP主，以維持其內容生態，畢竟用愛發電並不能長久。

B站營業成本中的收入分成成本，主要包含在直播和廣告業務中B站給UP主的激勵和分成，這一項成本去年同比增長4%，而2022年同比增長18%。可見2023年B站給予UP主的激勵增速有所下滑。

在收入激勵增速下滑的同時，B站需要給UP主找到新的收入途徑，才能留住更多優質內容提供者。

對於UP主而言，帶貨為他們提供了一個額外的商業化途徑。UP主們憑藉在特定領域的影響力和粉絲信任，可以推廣相關產品，從而獲得收益分成，增強平台對創作者的吸引力和留存率。

目前B站做的還是“開環電商”，即接入主流電商平台，打通阿里、京東、拼多多等商品庫，實現了與天貓合作的“星火計劃”、與京東合作的“京火計劃”等。

這樣用户在B站種草，去電商平台拔草轉化，B站老實拿廣告佣金，各自發揮長處，合作起來也合適一些。

當然，以B站如今的體量，一開始帶貨，也只能做“開環電商”。選品、供應鏈搭建這些動作不僅需要大量投資，也需要整個團隊加碼配合，敢打硬仗。如今B站資金還沒有到能大包大攬上重資產的“閉環電商”的地步，在帶貨直播上也處於後發地位，先和其他電商平台合作，一步步穩紮穩打當然是個更好的選擇。

B站目前在帶貨直播領域還缺關鍵性人物，缺少自身的頭部主播帶來的品牌效應。如李佳琦之於淘寶，小楊哥之於抖音這樣的人物，短時間內B站還沒有。

但頭部主播在B站還是在逐步培養，比如 “嗶哩嗶哩商業動態”顯示，B站UP主鸚鵡梨單場直播帶貨GMV達到5000萬元以上。這成績雖然和抖音的頭部主播不能比，但怎麼説也是開了個好頭。

B站不可能永遠用愛發電，必須培育出營收增長渠道。選擇帶貨作為新的增長點，又要維持社區氛圍，B站還需要不斷優化用户體驗，深化與優質品牌的聯動，強化自身供應鏈管理能力，並逐步培養起用户在B站內部形成閉環購物的習慣。

隨着市場環境的變化和B站自身的持續努力，未來B站直播帶貨有可能成為其收入增長的重要一極。

上下滑動查看參考資料：

B站年報詳解：再虧48億，UP主激勵少了嗎？_新浪財經_新浪網 https://finance.sina.com.cn/tech/shenji/2024-03-08/doc-inamqezw2535342.shtml

年入225億，B站老闆賣力帶貨 https://mp.weixin.qq.com/s/JhTXEUjHGwb4_iNpF4Ewwg

B站“身材最好的女人”，一場直播賣貨5000萬？ https://mp.weixin.qq.com/s/jVQh8U87-dNllnXgP0eKHQ

B站2023年報丨全年帶貨GMV超100億元 努力“養活”UP主 - 零售 - 億邦動力 https://www.ebrun.com/20240308/543093.shtml?eb=hp_home_lcol_ttzd

文章用圖：圖蟲創意

本回完

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