賣身國外！廣東百億老字號，為何“出此下策”？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者1小时前
文/金錯刀頻道
又一家國民老字號，改姓“洋”了。
最近，叱吒風雲39年的紙巾大佬維達，被爆出261億賣身印尼，正式成為外資企業。
今天早上，#紙業巨頭維達261億被收購#的詞條登上熱搜，不少網友直呼：最愛的老字號也被偷家了，再也不買維達了。
維達的賣身出乎很多人意料。
從市場份額看，維達已經連續9年奪冠，心相印、潔柔都得往後站。
從營收來看，2023年維達國際的營收為199.99億港元，同比增長了2.99%。
且維達無論是線下商超，還是線上直播間，都還在正常經營，不少國人都把維達當成囤貨首選。
市場和口碑雙收的中國紙巾一哥，怎麼就悄悄賣身了呢？
其實，表面風光的維達，日子過得並不好。
2023年，維達的淨利潤僅為2.53億港元，同比下跌64.16%，且已經連續三年下跌。
上百億的生意，但只賺不到3億，維達背後的隱憂，不僅是不賺錢。
中國第一的老字號賣身外資背後，盡是無奈。
靠1毛錢紙巾，
從瀕臨破產到年入120億
時間回到39年前，維達的創始人李朝旺絕對不會想到，他從破產邊緣救回來的孩子，會以賣身結束。
維達的前身只是一個欠着30萬鉅款的小破廠，當時廠裏有一半都是殘疾人，工廠倒閉他們就會失去生活來源。
臨危受命接下這個爛攤子的李朝旺，為賺錢救廠操碎了心。
彼時的維達還叫新會日用品廠，是三家小廠拼湊成的，其中和紙製品相關的工廠生產的還是元寶、紙錢等焚化品。
把一個生產紙錢的工廠，盤成高端紙巾廠，膽大心細是李朝旺的殺手鐧。
李朝旺的第一桶金，來自於一次偶然的機會。
他在香港陪客户吃飯，發現客户不用服務生給的紙巾，而是從口袋裏掏出一包獨立裝的紙巾。
這種新奇的包裝引起了李朝旺的注意，回內地後他讓下屬翻遍了所有的超市和小賣店，都沒有發現這種紙巾。
多方打聽後只有生產這種紙巾的只有上海的雪花牌，且這家工廠專注外國和香港市場。
發現商機後他連夜坐火車趕到上海，找到這家造紙廠。
當時廠長出差不在，他就在門口蹲着等了很久，這種誠意打動了廠長，最終成功拿下紙巾的廣東代理權。
靠着代理雪花牌紙巾，李朝旺不到2年就還清了債務。
維達真正爆發，源自李朝旺的第二次大膽決定：自己生產紙巾。
但當時原紙的生產商都在北方，且都是國營根本不愁賣，為了買到原紙，李朝旺也是相當拼。
北方人談生意愛喝酒喝一杯賣一噸，為了保障維達不停工，不能喝的李朝旺愣是把自己練出“洋酒能喝一支，五六十度白酒能喝一瓶”的酒量。
1987年，李朝旺打造的第一款面巾紙“威牌”上市，賣一毛錢一包，這個價格相當於現在的15元，消費者根本接受不了。
為此把這些“奢侈品”賣出去，李朝旺大膽走了幾條野路子。
第一條野路子是在包裝上印品牌logo，賣給五星級酒店。
第二條野路子是盯上了家門口的麥當勞，每天變着花樣的給店長送維達紙巾，最終打動了店長。
那個店主不僅第二天就開來兩輛8噸的卡車，拉了滿滿兩車維達紙，還推薦給其他麥當勞門店。
這波操作讓維達搞定了廣東170家麥當勞。
之後更是憑藉麥當勞中國區唯一紙巾指定供應商火遍全國，連《人民日報》都跟蹤報道。
第三條野路子是成為第一個在電視上打廣告的紙企，且娛樂圈、體育圈都不放過。
在體育圈，維達1996年開始贊助全國足球甲A聯賽，2001年成為冬奧會中國代表團的“唯一用紙”。
2005年，維達用600多萬元邀請香港明星沈殿霞做代言人，這筆錢是維達在香港一年的利潤。
之後維達還請林志玲為“紙巾婚紗”的活動代言，吸引一大波粉絲。
在廣告的威力下，從高級酒店到街邊公廁，都有維達的身影，並從一個小破廠搖身一變成了“中國紙王”。
261億賣身，
是李朝旺最後一場“豪賭”
和其他賣身的企業不同，直到去年維達還在中國紙王的寶座上。
但維達對外有多風光，對內就有多委屈。不僅淨利潤不到營收的十分之一，還被“親爹”拋棄了。
從去年開始，媒體就傳李朝旺卸任，並套現離場。
其實除了年紀問題，這次261億賣身，可能是李朝旺的最後一場“豪賭”。
回看維達的發家史，很多關鍵時刻，都是李朝旺“賭”贏的。
賭上全部身家搞設備
原紙是造紙的命門，李朝旺可以忍受靠喝酒換原料，但不能忍受產品質量差。
於是維達成了國內造紙業裏，第一家採用進口原木漿生產衞生紙的企業。
為了獲得更好的原紙材料且不被外國卡脖子，李朝旺決定自己開造紙廠。
自從下了這個決心，維達就開始在設備上下血本，最牛的是它只買能接觸到的最好機器。
1993年維達建了當時國內最牛的造紙廠——維達紙業城。
但當時的維達並沒有太多錢，李朝旺就用自己的信譽和公司的股份“對賭式搞錢”。
買維達1號的時候，李朝旺找了兩家銀行作為自己的股東。
有了機器加成，維達兩年就把產能幹到2.4萬噸，質量也碾壓之前“拼酒”的那些造紙廠。
1999年，李朝旺又相中一套美國開發的自動化設備，年產能達3.5萬噸，產能很香但價格很可怕，這台設備要1000多萬美元，算上後期維護費用要1個億。
但當時維達的流動資金，只有1000萬人民幣，且當時的銀行因為金融危機不敢輕易放貸。
李朝旺又找到羊城廣告遊説，“你有大量閒錢，放銀行能賺幾個錢，我付你20倍廣告費，還把機器抵押給你，怎麼也穩賺不賠。”
雖然最後維達拿到了1個億，但賭性極大，因為一旦沒搞到錢，之前的100多萬美元的訂金就打水漂了。
當時的清風也瞄上了這條生產線，但最終因為沒有付尾款賠了不少錢。
2.求變強兩次“賣身”
儘管維達做的還不錯，但其產品線相對單一，僅靠自身實力，很難進一步發展。
為此，維達用賣身的方式，抱上歐洲最大紙巾生產商Essity的大腿。
Essity在2008年、2012年分別對維達國際增持，2013年又通過收購方式以約86.48億港元買下近3億維達股權，成為維達國際控股股東。
這次賣身，把維達的圈子從國內帶了國際。
如果説維達第一次“賣身”是主動的，那麼第二次“賣身”更像是自救。
維達這次“賣身”吸引了不少大佬關注，有全球最大硬木紙漿生產商SuzanoSA、貝恩資本、CVC、DCPCapital以及兩大印度尼西亞企業競爭。
在多方挑選下，維達選擇賣身給金鷹集團旗下的亞太資源集團，除了對方的價高，最重要的是能補齊維達最大的短板：種樹。
上游原料的成本升高，早就成了套在維達脖子上的枷鎖。
錢緊張的時候，維達還讓一家俄羅斯木漿供應商入了股，股本金不是錢而是5000噸木漿。
這次也是如此，亞太資源集團是全球領先的林漿紙一體化製造商，一年能產280萬噸紙漿、115萬噸紙，這能極大的緩解維達因為紙漿成本造成的盈利難題。
從這個角度看，李朝旺把自己一手帶大的維達賣掉，或許是想賭一把，更有資本的後爸讓維達能活下去。
力不從心的維達，
給國產紙巾避了幾個坑
國貨品牌賣身給外資，總會有人吐槽：為什麼不再努力下，國貨就算死也要死得有尊嚴。
其實，在賣身之前，維達也做過努力。
這些年，伴隨着清風、潔柔、心相印們逐步崛起，行業內卷嚴重。
每年雙十一、618，卷得最厲害的產品必有紙巾：
維達敢賣1塊錢一包，潔柔就敢賣8毛，而心相印可能只需要7毛，清風可能只需要6毛。
除了日益加劇的市場競爭，維達還面臨着另一個挑戰：原料成本。
生活用紙的生產成本，可以拆成原料、能源、人工、折舊幾項，最大的一塊，就是佔比76%的紙漿。
華泰證券研究所算過一筆賬，每噸生活用紙要消耗1.03噸紙漿，如果每噸漿價格上漲100元，紙企的成本就要上升1%，淨利潤則要下降6.5%。
歷史上，維達淨利率的幾次滑坡，都和紙漿成本波動有關。
在這樣的雙面夾擊之下，紙企的營收增長開始大幅放緩，利潤變得越來越薄，維達的營收增速，跌到不足3%。
在此背景下，維達嘗試過買買買來走高端，也嘗試過開發新業務，但這些終究治標不治本。
除了這兩個原因，維達最終走到賣身的地步，還有當初豪賭留下的後遺症，資本的撤資給了維達致命一擊，逼着其走到了賣身的地步。
但作為中國紙業的老大哥，如今用賣身的結果也給其他紙企避了兩個坑：一個是算好成本賬，一個是打好高端仗。
結語：
作為廣東最大的紙業老字號，維達能成為很多人心中的良心國貨，是用實力堆起來的。
2016年，維達在北京競園藝術中心做了個實驗，紙巾經過150滴水的衝擊後，保持完整不破。
之後在濕透的紙巾上，又加了6枚硬幣仍然沒有破，這次營銷讓大家記住了維達紙結實的賣點。
更早的時候，有一種工藝叫雙層軋花，可以讓單層紙巾變厚，很多廠家用這種技術“濫竽充數”，用很少的木漿，充成大卷紙。
維達卻沒有跟風，他們生產的紙要使用180g，才能相當於市面上130g的同類產品大小，維達被迫內卷，生產了三層紙。
消費者不是傻子，時間長了自然知道好壞，而這款採用三層紙、不加軋花的產品被稱為“藍色經典”。
雖然國產維達從傳奇變成歷史，但不能否認維達是個成功的品牌。
只是不知道改姓“洋”的維達，還能留住多少死忠粉。
圖片來源於網絡，侵權請聯繫刪除
@The End