誰在分享拼多多的增長成果_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。1小时前
拼多多的財報，又一次超出了外界的預期。
3月20日，拼多多集團發佈的2023年第四季度財報顯示，集團當季收入為888.81億元，同比增長123%，大幅超過市場預期的798.74億元。Non-GAAP（非美國通用會計準則）口徑下，歸屬於普通股股東的淨利潤為254.77億元，同比增長110%。
自拼多多上市以來，像這樣的“超預期”出現過不少次。行業很時興對拼多多增長展開各種分析，例如對主站和Temu的分析，對商業模式、管理方式、推薦機制乃至管理層思路的分析，許多分析用詞專業，複雜程度跟商科論文差不多。
分析反映了一種思維慣性，即覺得超預期的成績一定是用了什麼“大家都不知道的高深技術”。但事實上，不少成功的商業案例（比如Costco），靠的都是“不變”和“簡單”。
拼多多一直以來強調的就是實惠和性價比，持續推進着一種覆蓋人羣更廣的“消費升級”（即“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓之前沒有用過廚房紙的人有廚房紙用”）。儘管公司規模和業務多樣性有變化，但平台的定位和目標沒變過。理解拼多多如何圍繞“不變”持續做動作，是理解其增長的重要切口。
聚焦目標，重複做好
當“實惠、性價比”成為目標，電商平台能做的事無非以下幾點：
直連產地，為產地產品帶去銷路，同時為產地引入電商能力和技術能力；為能帶來性價比供給的商家傾斜平台資源，提供良好優惠的經營環境；為消費者引入優質供給，並對特定品類進行補貼；持續優化服務和制度，提高用户在貨品之外的“獲得感”。
簡而言之，平台能發力的方向，主要是源頭佈局、平台生態、補貼讓利和優化服務。這些都是拼多多一直在做的事。
源頭佈局方面，以農產品為例，早期的拼多多就在用“拼購”的方式，將消費端的需求匹配給農產區。此後，拼多多設立過100億元農業科技專項，推進“農雲行動”、新農人培訓、農研賽事等，幫助農產區構建電商能力、引入線上流量和提升技術。
平台生態方面，除了一直對優質商家實施“0佣金”政策，平台也通過“秒殺”頻道、“百萬補貼”頻道等為中小商家創造曝光機會，農貨、國貨及全球好物等細分類目均受益於此。在此基礎上，拼多多對於“百億補貼”活動的運營也越來越精細，補貼持續的同時，平台也在加大對特定品類（如改善型消費品）的補貼力度，提高用户的“升級感”。
去年拼多多雙十一期間，“百億補貼”的用户突破了6.2億，“百億補貼”的訂單量也同比翻倍，參與平台促銷活動的品牌、商家及商品數量均創新高。
服務方面，拼多多的長期用户肯定對平台選品、物流、客服等方面的提升有所感知。如今，在拼多多上能買到各種高品質好物，且價格優惠，48小時內發貨。即使是偏遠地區，同樣能享受包郵服務。
**事實上，如果長時間跟進拼多多的財報電話會，你會發現高層經常重複“消費者需求”、“降低消費升級門檻”等説法，公司的關注點沒怎麼變。**本次財報電話會，拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻再次提到，近年國內市場消費升級需求愈發強烈，消費升級不是高消費，而是如何用更經濟、更便捷的方式獲得更高的生活品質。
在趙佳臻看來，平台的營收增長是公司推行有效的促消費舉措以及整體消費回升的結果。“不變”是拼多多的主要特徵。這個平台一直在做類似的事，圍繞銷路、供給、補貼、制度做投入，從而實現普遍的“消費升級”，讓“多實惠+好服務”滲透不同人羣。
今天的拼多多已經是一家連續盈利、現金流健康的公司，但它仍然打算在“消費升級”上進一步投入。財報會上，在回答利潤率趨勢和股東回報問題時，公司高層仍稱“盈利能力短期內不是首要目標”，公司依然處於“投資階段”，強調2024年拼多多仍將加大投入，關注需求變化，優化產品供給。
誰在分享拼多多的增長成果
幾年前，行業關於“消費升級”還有些觀念上的分歧。而現在，“讓之前沒有用過廚房紙的人有廚房紙用”已經真實發生在了具體生活中。無論是偏遠地區的少年，還是在大城市打拼的年輕人和外來務工人員，拼多多都能為其帶去不同形式的升級體驗。
少年胡濤在貴州大山裏和外婆一起生活。山裏採購不便，去一次集市，要先順着泥濘小路到集聚點，再花八塊錢坐麪包車；如果要去村裏的小賣部，就得步行四五十分鐘；想買多點品類的商品，還得翻過一座山到鎮上採購。
拼多多改變了這一切，胡濤只要在手機下單，就能收到遠方寄來的安踏鞋和一本本書籍。收到拼多多快遞後，他一口氣讀完三部《平凡的世界》，他渴望像孫少平一樣，通過知識改變命運，走向更廣闊的天地。
在大城市奮鬥的年輕人週週，事業剛起步，生活上也有或大或小的挑戰。用經濟實惠的方式製造小確幸，以自己想要的方式去佈置生活，是拼多多為她帶去的價值。從裝飾出租屋的小物件到節日的裝飾品，平台豐富的商品和親民的價格都讓這顆年輕的漂泊的心感受到了温暖。
類似的，對於上有老下有小的徐永莉來説，拼多多不僅僅是一個購物平台，更是精打細算、為家庭創造幸福的重要手段。從為家人購買實惠的日用品到為孩子準備驚喜的玩具，藉助拼多多，徐永莉在兼顧家庭收支的同時，最大程度地給予了家人愛與關懷。
如果你也常用拼多多買東西，肯定也能從訂單裏翻出獨特的故事。而因為拼多多改變了生活的，還有在平台上經營的人。
攀枝花的芒果種植户，通過拼多多打開了銷路，還置辦了車子房子。中國農業大學碩士畢業生吳林靜因拼多多“進村讀研”，在她看來，把課堂搬到田間地頭有助於實地探索農業增產增效的方法和路徑，而在“拼多多杯”科技小院大賽中獲獎，也給予她繼續從事三農事業、成為“新農人”的更多信心。
2021年10月的數據顯示，拼多多平台95後“新新農人”超過12.6萬，佔比超過13%，其中大部分是返鄉創業的青年。一位“新新農人”會帶動五至十位95後。目前，“新新農人”已經是回饋家鄉、帶動當地的就業、推動農產品的品牌化標準化的新力量。
正循環已經形成——平台先一步投入，消費者得到了實惠，就會更多在平台下單。經營者和商家獲增長，也就有了投入拼多多的“確定性”。此時，平台的商品多樣性和服務體驗會進一步提升，消費者繼續得實惠，平台生態因此得到持續的、良性的增長。
正循環構成了拼多多業績增長的核心動力，而這份動力又依賴於長期的投入。零售是個特別久遠的行業，儘管技術創新帶來了各種變化，但該行業的邏輯一直很簡單：誰能用可持續的方式，讓消費者更便利地用上好東西，讓做出好東西的生產者獲得更多訂單。誰就能和大眾生活水平的提升一同獲得發展。
“簡單”往往有着深厚的力量。不必神化拼多多，它的增長邏輯，其實就在日常生活裏。