曾趕超Gucci，如今中國內地僅剩2家門店，昔日潮牌頂流怎麼了？_風聞

**********************這是深氪新消費第1424期分享：******************************off-white究竟怎麼了？

作者|沐九九

編輯|黃曉軍

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|Pexels

2019年，在街頭服飾加速向奢侈時尚行業滲透，發展如日中天之跡，LV男裝藝術總監、Off-White創始人Virgil Abloh在接受知名作者Emma Hope Allwood為英國媒體Dazed做的專訪時，曾預言稱“街頭服飾離死不遠了”。

如今5年過去，一語成箴。**作為一代潮牌頂流，off-white勢頭明顯大不如前。**最近，有媒體爆料稱，off-white位於北京的最後一家門店西單老佛爺百貨店即將關閉，與此同時，品牌位於成都太古裏的唯一一家門店也將關閉。一旦消息屬實，意味着off-white將正式撤離北京和成都市場，中國內地市場僅剩杭州湖濱銀泰in77以及上海老佛爺百貨兩家門店（正價店）。

事實上，這並不是off-white在中國市場首次關店，在此之前品牌已關閉了上海芮歐百貨、上海國金中心、西安中大國際和北京三里屯太古裏等多家門店，其中上海芮歐百貨是off-white在中國內地市場的首家門店。

從創下4年銷售額增長21倍的業績神話傳説，到趕超Gucci，被LVMH看作下一個Dior，再到如今乏人問津、閉店收縮，off-white究竟怎麼了？

耕耘Virgil Abloh與他的3%理論

20世紀80年代出生於芝加哥的Virgil Abloh並非時裝科班出生，和大多數創業者在成功前需經歷一番摸爬滾打一樣，Virgil Abloh與off-white之間隔了長達二十幾年的探索與折騰。

遵從父親的意願，Virgil Abloh在大學時選擇了機械專業，直到一次偶然的藝術史課打開了藝術世界的大門，Virgil Abloh才轉專業到了與藝術淺掛鈎的建築專業。畢業以後，Virgil Abloh先後進入到Kanye West的創意團隊DONDA和Fendi羅馬總部，開啓了時尚的探索，並於2012年創立了自己的街頭潮流品牌Pyrex Vison。

不過，由於缺乏明確的記憶點，Pyrex Vison在時尚圈只存活了一年。但也正是這次經歷，為後來的off-white留下了寶貴的經驗財富。

圖源/Unsplash

**首先是在設計上。**2014年，吸取Pyrex Vison的教訓，Virgil Abloh在創立off-white時特意選擇了黑白的交叉箭頭、黑白條紋、用雙引號圈起的單詞這類符號化、個性化的圖案，以此來吸引消費者，賦予品牌高辨識度。

在潮流文化流行，潮牌層出不窮的時代風口下，off-white憑藉着吸人眼球的LOGO脱穎而出，贏得了不少年輕潮人的關注，其中不乏Justin Bieber、Kanye West、G-Dragon和鹿晗等明星。而在名人效應帶動下，off-white的知名度也越來越高，並由此帶動了品牌業績增長。

2017年，off-white的年銷售額從2014年的260萬歐元增長至5650萬歐元，足足翻了近22倍。

當年，off-white還與香港潮流零售商I.T合作，在上海芮歐百貨開出了中國內地首家門店。之後，在中國街頭潮流風潮之下，藉助I.T已有的渠道優勢賦能，off-white在短短兩三年裏在中國數個城市開設了近十家門店，除上海、北京外，還包括成都、西安等城市。

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其次，某種程度上，Pyrex Vison還為Virgil Abloh後來的3%創作理論提供了實踐支持，並由此帶動Virgil Abloh本人及理論的高討論度和高知名度。

在創辦Pyrex Vison時，Virgil Abloh引用“Readymade”概念，從Ralph Lauren購入每件40美元的古着襯衫，而後通過絹印品牌字樣及數字等設計進行二次創作，之後再以每件550美元的價格進行出售。

這和Virgil Abloh後來堅持的3%黃金理論如出一轍。在該理論中，Virgil Abloh認為只需要將經典設計改變3%就能成為自己的原創，併成為新潮流。

當然，在注重原創設計的時尚圈裏，這種3%理論顯然存在爭議。部分人贊成3%理論堅持經典設計這一原則，而另一些則對此大加指責，認為其簡單挪用屬於抄襲。但在此起彼伏的爭議聲中，並不妨礙Virgil Abloh的知名度越來越高，並由此帶動off-white發展。

2018年，隨着創始人Virgil Abloh被任命為Louis Vuitton男裝創意總監，off-white熱度被推至新高，一度趕超Gucci和Balenciaga成為當年全球最熱門的時尚品牌。而在時代週刊發佈的2018年全球100位最具影響力人物名單中，Virgil Abloh和設計師Christian Siriano也成為了唯二入選的時尚界人士。

2021年，off-white被LVMH看中，後者收購了Off-White 60%的股權。

轉折off-white跨界聯名求破局

原以為被LVMH選中，是off-white由潮牌向奢侈時尚領域邁步的開始，但萬萬沒想到，即使有LVMH作靠山，off-white身為潮牌頂流的地位仍一跌再跌。

自2021年初首次跌出Lyst熱門時尚品牌榜前三以來，off-white在榜單上的排名不斷下滑，直到2022年第四季度徹底掉出前20名。

對於off-white排名下滑，外界更多將其認為是創始人Virgil Abloh突然逝世所致。

2021年11月，Virgil Abloh因癌症去世。在這之後，雖然其此前設計的多款off-white與耐克聯名系列球鞋出現價格上漲，個別鞋款價格甚至遠超茅台，但off-white業績大不如前也是不爭的事實，這從Virgil Abloh去世後首個Nike x Off-White系列球鞋價格跌破發行價這一反常市場現象亦可得知。

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事實上，將創始人逝世與品牌業績下滑直接聯繫在一起也並非空穴來風。在此之前，街頭服飾領域已有品牌因重要人物離開而業績下滑。比如Vetements，曾憑藉帶有DHL logo的黃色T恤以及牛仔褲紅極一時，在短短三年裏就實現了1億歐元的年銷售額，然而自從其創意總監Demna離開後，品牌就跌落谷底，貼着6折標籤仍賣不出去商品。

另一方面，大眾將off-white業績與Virgil Abloh關聯在一起，還在於off-white與創始人人格魅力之間本身具備強關聯性。在社交平台上，Virgil Abloh擁有超320萬粉絲，他們被Virgil Abloh身上所具備的“搖滾”精神所吸引，並樂意為他及他的產品買單。

如果從傳統角度看，隨着創始人去世，品牌與創始人的強紐帶鏈被斬斷，品牌業績下滑似乎符合邏輯，但前段時間宗慶後去世，娃哈哈業績猛增長顯然已經對這個問題給出了答案，因此off-white的衰敗或許更多在於品牌自身經營出現了問題，亦或者説是代表的潮牌出現了問題。

關於這一點，走在時尚前沿的Virgil Abloh或許早已有所意識，所以才會在2019年説出那句“街頭服飾離死不遠了”這一顛覆性言論。而在這之後，Virgil Abloh確也在為off-white探索多元化的路徑。

一方面，Virgil Abloh在通過創建互動數字平台“Imaginary TV”給off-white的產品提供更豐富、多元化的展示空間，並期待以此打破藝術、時尚與人之間的限制，在此基礎上打造出身份認同和共享的社羣。

**另一方面，Virgil Abloh也在以跨界聯名的方式不斷為off-white賦能新動力。**比如2020年9月，off-white發佈全新支線OFF ACTIVE，推出了技術面料上衣、緊身褲、收腿長褲等一系列聚焦健身場景的運動單品；2021年7月，off-white又宣佈推出童裝系列；而在更早些時候，Virgil Abloh還通過推出第一個傢俱系列“灰色地帶”以及與宜家合作推出家居系列來探討新的可能性。

即使在Virgil Abloh去世後，off-white的跨界聯名仍然沒有止步，不僅於2022年推出了眼鏡系列，佈局了美妝線業務，還與意大利品牌Ginori 1735合作推出了限量餐具套裝。當然，在off-white後續所有聯名合作中，還是屬與中國偶像團體TFBOYS的合作最為出名。

在2023年TFBOYS“十年之約”演唱會上，off-white為王俊凱、王源、和易烊千璽獨家定製了藍色、綠色和粉色的“Out of Office”系列運動鞋。靠着這波聯名的熱度，off-white確實獲得了更多的關注度，但在聯名過後，熱度褪去，off-white的頹勢依舊無解。

等到今天，off-white再次被關注熱議，已經是因為關店了。

結語潮牌還有可能性嗎？

縱觀整個潮牌行業會發現，off-white的現狀並非個例，除上文所提到的Vetements外，包括champion、essentials、Evisu、Supreme等潮牌均呈現出大勢已去的態勢。

以Supreme為例，其在被Vans母公司收購後的第二年，就開始業績下滑；連帽衞衣鼻祖Champion也在最近被母公司掛牌出售；而Vetements則變身成為Vtmnts,捨棄街頭文化，去LOGO化，主打起無性別化；off-white也被放在IT折扣區進行打折出售，折扣力度高達80%……在潮牌難賣的背景下，不乏媒體直言宣稱“潮牌已死”。

這箇中原因，與潮牌本身所代表的文化、設計等離不開關係。眾所周知，雖然不同潮牌宣言不同，但由於均代表了個性、叛逆的特徵，因此在他們之間仍存在着高相似度，比如肥大的褲子、叛逆躁動的宣言大logo，以及寬鬆的衞衣等等。整體上看，幾乎除logo不同外，其他都大差不差，同質化嚴重。

早期的時候，這些設計元素由於接住了當時青少年羣體的時代情緒，很容易被消費者接受和買單，但在強調性價比、個性化的當下，價格高且無亮點的潮牌明顯跟不上時代了，因此被消費者淘汰也成為自然而然的事了。

不過，有意思的是，潮牌在沒落，但仍不乏“勇士”逆向而行，闖了進來。這其中，絕大部分來源於有諸多光環加持一身的明星。

但靠着明星光環未必能帶動潮牌持續性增長，以歐陽娜娜創辦的nabi為例，其高定價直到現在仍被不少人吐槽，即使成功站住了角，但後期也未必能快速擴增適應市場。

相反，反倒是MSCHF、Corteiz等新興品牌在加速崛起，而他們在解法上明顯與一代潮牌們有了不同。以Corteiz為例，此前品牌與Nike Air Max 95聯名鞋款新配色“Aegon Storm”在巴黎限量發售時曾引發了大規模的混亂，這背後在於Corteiz抓住了崛起的羣體文化，為同質化的潮流市場創造了全新的發售或品牌互動形式，從而真正帶來品牌增長。

比起那些明星潮牌，整個潮牌行業最值得學習的或許是像Corteiz這樣的創新性品牌。

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參考資料：

《潮牌已死，有事燒紙》

《Off-White敗走中國市場？》

《Off-White能成為下一個Dior嗎？》

《Off-White還能火多久？》

《一個字母值3億美元的“天價”潮牌，走下神壇了？》