這把超高端局，洋河怎麼贏？_風聞

導語：衝擊400億，還差最後一塊超高端拼圖。

01 不錯的開局

名酒培育一個白酒品牌，需要3年-5年；但佈局超高端價格帶並形成競爭壁壘，至少10年以上。

手工班推出的第八年，迎來一次“升維”。

3月17日，中國白酒發展趨勢高峯論壇暨夢之藍·手工班戰略發佈會在成都召開。

會上，洋河股份（002304.SZ）正式宣佈夢之藍·手工班戰略升級，並正式確立“手工班精品、手工班經典、手工班大師”三大產品，形成“一樹生三花，頂天又立地”的全新佈局。

夢之藍·手工班的問世，最早可追溯到2016年。

當年，純手工打造的高端白酒產品夢之藍·手工班（經典）首次亮相，是洋河首次衝擊超高端價格帶，一次積極的嘗試。

在洋河官網上，夢之藍·手工班的特色，被總結為“老窖池、老陳酒、老工匠，數量少（全廠只有不到2%的產量）”。

憑藉這些特點，夢之藍·手工班（經典）一經推出，就在業內外引發廣泛關注。從消費端反饋來看，對酒體品質和口感，亦有頗多讚賞。

不錯的開局下，洋河持續打造超高端白酒產品線。

2022年，夢之藍·手工班系列第二款產品推出——手工班（大師），直指4000元以上的更高價格帶。

據市場反饋，高端消費羣體更喜愛帶有明顯老陳酒特徵的香氣，要求酒香幽雅馥郁，口味甘潤柔滑。

曾有多位白酒權威專家，在品鑑夢之藍·手工班（大師）之後，給予評價：“色澤晶瑩剔透，芳香典雅，陳香突出，豐滿柔順，餘味怡暢，空杯留香細膩，風格典型。”

進入2024年，洋河在超高端擴容更進一步。此次正式推出夢之藍·手工班系列產品矩陣方略，或預示洋河的高端白酒品牌，將走向體系化、專業化和規模化。

頂級品質的白酒，必然依託優質稀缺的老酒，和高端獨特的釀造工藝為底座支撐。

基酒是超高端白酒產品的靈魂。老酒因為週期長、產量少、成本高，極為稀缺，得來不易。

夢之藍·手工班的基酒，產自夢之藍中央酒區核心區。洋河稱，該基酒在儲量世界第一的綿柔老酒中“萬裏挑一”，甄選限定的活態老窖進行釀造。

主打手工釀造的高端白酒，自然也對工匠技藝提出了極高要求。

夢之藍·手工班由釀酒經驗20年以上的老匠人，嚴格遵循入選“國家級非遺”的洋河釀酒技藝。捨棄了標準化的現代機械操作，工匠們用古法釀造技藝貫穿整個制酒流程：從源頭選料，到制曲，再到出窖、潤料、拌料……137道工藝，每一步都靠純手工完成。

但高端白酒的認知培育，並非一蹴而就。

高端品牌的打造，需要文化價值傳遞、產品矩陣佈局、高端營銷推廣等一系列支持性舉措構成“系統性工程”，還須歷經多年積累、打磨形成蓄力，最終厚積薄發，突破飛躍。

如今，洋河對夢之藍·手工班進行戰略升級，其產品線和品牌佈局正在醖釀成熟。

伴隨夢之藍·手工班一起，洋河對高端白酒的運營也邁入了品牌精細化、運營專業化的發展新階段。

02 手工班變陣，底氣何在

進一步豐富品類、發力超高端白酒市場，洋河的底氣在哪裏？

一直以來，基酒儲備和產能，對於白酒品質無可替代。頭部酒企必須秉持“長期主義”，注重窖池管理和優質原酒產能的規劃和擴充。

洋河擁有2020條百年明清窖池，其中，600年以上的有89條；400年以上的有612條。

十多年來，洋河堅持對基酒的戰略性儲藏，沉澱大量的優質陳年基酒，目前已經儲有近70萬噸不同年份的基酒，高端基酒陶壇儲存達23萬噸。

除了產能之外，人才、渠道和數字化等方面優勢積累，也為夢之藍·手工班戰略升級，奠定了堅實的基礎。

多年來，洋河投入巨大財力、物力培養工匠師隊伍。目前，洋河擁有包括國酒大師55名、國家級評酒委員51名、國家級白酒評委41名在內的白酒技術人才。

經過全週期“傳幫帶”和長週期一線培養，一大批技藝成熟的釀酒師加入夢之藍·手工班生產體系，為戰略升級帶來了強大的人才保障能力。

同時，夢之藍·手工班品牌系列高端突破，亦切合白酒市場高端化的發展趨勢。洋河開始重構高端化營銷組織架構。

為此，洋河成立高端銷售公司，在重點市場設立高端分公司。洋河對高端銷售公司有“三專”打造——即組建一支專職的隊伍、開展專項的培訓、提升專業的技能，實現夢之藍及手工班品牌運作的系統化、專業化和集中化。

這也標誌着洋河營銷模式的一次創新變革。而夢之藍及手工班的精準營銷，亦可立足洋河原有的數字化營銷體系，在高端圈層產生影響。

早在2020年，洋河就開啓了數字化營銷變革。2022年，洋河的營銷數字化案例還被清華大學經管學院中國工商管理案例中心接收入庫，用於各商學院課堂教學。

洋河從渠道在線化、用户數據化和業務信息化三大方向，建設從客户體驗到供應鏈全場景、全鏈路的數字一體化系統。其中，用户數據化是建設重點，也是洋河實現數字化精準營銷的重要途徑。

03 高端“顯學”

這些年，中國白酒行業發生了巨大變化。行業洗牌加速，“強者更強，弱者消亡”的馬太效應愈發顯著。

國家統計局數據顯示，2016年-2023年間，國內白酒產量從1358萬千升下降至449萬千升，產量跌去三分之二。

在此趨勢下，貴州茅台（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）和山西汾酒（600809.SH）等龍頭酒企，反而逆勢擴產。

比如，茅台的產能從2016年的4萬噸增長至2023年的5.72萬噸；五糧液在2023年也新建釀酒廠，年底新增原酒產能約2萬噸。

龍頭名酒企業憑藉品牌、品質和渠道優勢，將繼續搶占主導地位、向上發展。中小酒廠則須面對巨大的生存壓力，甚至被淘汰或吞併的命運。

中國酒業協會數據顯示，2016年至2022年間，排名前五的白酒企業的銷售收入佔全行業銷售收入的比重，從15.5%飆升到42.7%。與此同時，中小酒廠數量從3000家減少至不足1000家。

集中化之外，高端化特徵也十分明顯。品牌高端化、產品高端化、營銷組織高端化，是酒企發展必由之路。

憑藉其品牌優勢，頭部酒企持續開發高端和超高端價格帶，以拉高白酒價值天花板，拓寬各價格帶整體增長空間。

頭部酒企，何以錨定品牌，持續引領市場？

一個企業的高端旗艦產品，代表品牌的最高水準，是品牌內涵的具象化體現。不誇張地説，旗艦即品牌。

根據策略不同，旗艦產品本身不一定最賺錢，但能起到象徵意義上的引領作用。

尤其對於最為重視品牌的白酒，旗艦品能讓整個品牌“立住”，從而帶動整個產品線的銷量。這就解釋了，為何龍頭酒企都汲汲於千元價格帶以上的高端、超高端。

千元以上價格帶賽道，主要是各大知名酒企的戰場。有趣的是，價格攀升到2000元以上，參與玩家反而驟減。

1499元是一個價格“結界”。絕大多數千元品牌白酒的價格，集中在1000-1500元區間。超高端市場，飛天茅台一家獨大，其他知名白酒品牌鮮有佈局。

在電商平台，搜索價格區間在2000元-4000元之間的單瓶白酒，除了飛天茅台系列之外，僅有國台、五糧液、洋河等品牌的少量產品。

這是因為，無論是釀造、工藝還是營銷推廣運營，超高端白酒門檻相當之高，需要酒企具備相當程度上的實力。因此，各酒企對超高端白酒市場都非常謹慎。

但能培育出超高端大單品，也是拉昇品牌價值、充實品牌內涵的絕佳機會。

04 打開400億天花板

白酒行業品牌，論資排輩有兩個標準：第一，有沒有全國性的高端白酒超級單品；第二，全年銷售業績比拼。

從2023年營業收入來看，洋河排在茅台和五糧液之後，位列行業第三。和1600多億的茅台以及800多億的五糧液相比，洋河尚有不小的差距。

另外，從高端白酒市場銷售排名看，洋河只能排第四位，且缺少超高端拳頭產品。

其實，從100元-200元價格帶的“王者”海之藍，到200元-400元左右在江蘇以外湖北、江西等市場頗為認可的天之藍，以及次高端軸心夢6+，甚至是面向年輕時尚消費羣體的微分子，依託洋河、雙溝、貴酒三大核心品牌，洋河產品的價格帶覆蓋十分全面，亦有獨特的綿柔香型定位。

但唯獨缺少超高端大單品，補足缺憾、奠定名酒地位，以及帶領洋河整體規模，再上一個台階。

如果説，夢之藍M9對標五糧液普五和國窖1573，那麼主打2000元-4000元價格帶的夢之藍·手工班將直接對壘飛天茅台。

曾有酒評人盲品夢之藍M9，認為其品質高於國窖1573。與飛天茅台相比，夢之藍·手工班的獨特差異，或許最為突出的，是“優中擇優”的稀缺老酒和“非遺”手工釀造技藝。

2018年，夢之藍單品銷售同比增長50%以上，邁入百億俱樂部，也拉動洋河跨過200億的規模大關。

今年，在“高端化、全國化、多元化”戰略引領之下，夢之藍·手工班戰略升級對於洋河規模“翻倍”、突破400億天花板，有極為重要的意義，也承載着旗艦產品帶來“邊際突破”的希望。