獨家｜利潤高達1000%，大廠加碼千億“羞羞生意”_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。昨天 14:50
文 | 陳橋輝
互聯網大廠們瞄上了千億規模的成人情趣用品市場。
Tech星球獨家獲悉，餓了麼在近期推出一個名為“Hi了麼”的新業務，定位是成人情趣用品配送平台，由餓了麼醫藥業務所屬團隊打造，目前已在微信端上線了同名的小程序。
此外，Tech星球還獨家瞭解到，繼抖音電商後，快手電商也在3月制定了一系列針對情趣用品規範的舉措，並20日發佈了一則情趣類目定邀規則調整公告，新增情趣用品子類目，入駐規則為定邀制，准入店鋪類型為旗艦店、專賣店、賣場型旗艦店，4月2日正式生效。
這並非互聯網大廠首次涉足成人情趣用品業務。早在2017年，網易就上線了成人情趣用品品牌“網易春風”，上線一年內突破1億銷售大關。去年年底，抖音電商也開始涉足成人情趣賽道，旗下的抖音小店開放了情趣用品類目商家入駐，並允許商家在店鋪櫥窗、抖音商城等渠道以貨架形式售賣。
據艾媒諮詢發佈的《2022-2023年中國情趣用品行業及消費行為調查分析報告》數據顯示，近10年來，情趣用品市場規模呈穩定攀升態勢，截至2022年已達1685.3億元。最近十幾年，我國成人用品市場一直保持高速增長態勢。
面對千億市場和高速增長的趨勢，成人情趣用品正成為大廠們在電商垂直賽道中爭相佈局的生意。
大廠入局成人情趣用品生意
雖然都涉足成人情趣用品這門生意，但互聯網大廠們的打法不盡相同。
此次入局的餓了麼，以外賣為基礎，打造出一個成人情趣用品外賣平台“Hi了麼”，提供避孕套、飛機杯、跳蛋、情趣內衣等多種情趣用品、成人用品，7X24小時服務，最快30分鐘送達。
在“Hi了麼”界面可以發現，從商品分類看，售賣的商品主要歸為女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具和情趣內衣等五大分類。每個分類中會進一步列出商品的細分門類，並展示有哪些門店在售該商品。
整個購物過程與在餓了麼平台上點外賣無異，用户下單後，將由最近且有貨源的門店進行商品打包，交由平台騎手再送貨上門。
據瞭解，“Hi了麼”目前還處於測試階段，未來或將正式對外推廣。
與餓了麼不同，抖音、快手則是以電商的形式入局成人情趣用品賽道。自去年11月抖音開放情趣用品類目商家入駐後，快手電商也跟進了相關的計劃。今年3月20日，快手電商為更好地推進平台業務發展以及平台合規管理，對情趣用品類目商家入駐經營規則進行調整，新增情趣用品子類目，入駐規則為定邀制，准入店鋪類型為旗艦店、專賣店、賣場型旗艦店。
Tech星球發現，儘管抖音、快手電商相繼制定了規範，但是對該類目仍有不少的限制，譬如，在宣傳要求、禁止發佈商品、圖片規範等方面做出限制。
相比餓了麼、抖音、快手從電商平台切入賽道，網易則是親自下場做成人情趣用品，推出名為“網易春風”的情趣品牌。網易春風采用純原創品牌模式，在全球範圍內尋找生產商為其代工，主要以飛機杯商品為賣點，打造了春風TRYFUN1代、2代系列產品。
為了打造新的賣點，網易春風還推出“春風元力”APP，通過沉浸式科幻劇情設定、虛擬伴侶和擬人化IP互動等方式，連接春風TRYFUN全系列智能產品，提升多元互動情趣體驗。
此類基於APP的互動玩法，不僅讓網易春風有了自己的商品售賣渠道，而且進一步挖掘市場潛在用户，根據七麥數據顯示，“春風元力”APP在安卓渠道的累計總下載量達110萬次，而且日均下載量還有進一步增長的趨勢。
Tech星球還瞭解到，網易春風為了拓寬年輕人消費市場，以及鋪開直播帶貨渠道，已經於近期入駐抖音電商，開設有“tryfun計生用品旗艦店”，並在抖音開啓相關的直播宣傳。可見，圍繞成人情趣用品細分賽道，各方已經開始了新一輪的佈局。
“羞羞生意”背後的千億商機
成人情趣用品生意一直是一門討論度不高，但卻高利潤的生意，平台們相繼入局，也是看中了其中的大蛋糕。
一位在抖音電商剛做不久的情趣用品帶貨達人李偉告訴Tech星球，他早期是做線下無人售賣的情趣用品店，那時候這就是一個暴利的生意。大部分產品利潤可以達到200%以上，有的甚至可以達到500%-1000%，平均約300%。一盒避孕套等單一產品的利潤為20-50元，延遲類別為100-200元。男女玩具分為高、中、低等級，利潤為150-300元。
而且，退貨率極低，李偉表示，每100單裏可能只有3-5單會退貨，畢竟大部分人都不希望在退貨時，讓快遞員看到自己的隱私信息。
如今在抖音做帶貨達人不到3個月的他，已經幫助品牌店賣了13000多件情趣用品，銷售額達15萬，而且部分商品的復購率還在提升。
另外一位在拼多多上賣充氣娃娃的商家賀藍則告訴Tech星球，實際上，拼多多可能是全平台做情趣用品最好的電商平台，因為平台會給予他們這類商家流量，進行精準的營銷推廣，通過關鍵詞優化、廣告投放等方式，讓更多有需求的消費者看到他們的商品，其店鋪充氣娃娃的單件商品拼購銷量均破千件。
而且，Tech星球也發現，拼多多還將成人情趣和避孕驗孕等作為獨立分類放置在主端的醫藥頻道下的第一、第二的位置，流量曝光方面更有優勢。
不少商家樂於見到這些新平台加碼成人情趣用品市場。一位收到快手電商定向邀請的情趣用品商家告訴Tech星球，之前有人放風表示，快手可能開放成人情趣用品，沒想到本月就已經開始制定相關規範和公告。對於不少經營此類商品的商家而言，藉助快手、抖音的巨大流量，無疑可以提升自身的銷量。
賺錢的不只是商家上，平台亦是如此。
在去年京東雙十一期間，兩性健康用品衝上榜單，男科專科用藥高潮期三分鐘已破百萬銷售，計生避孕類目全時期同比增長超200%。兩性用品在電商促銷節日當中，成為銷售業績亮眼的類目之一。
《瀝金》根據魔鏡洞察的數據整理顯示，2023年1-11月淘寶、天貓平台情趣用品市場規模達92.1億元，市場佔比近80%，市場進一步擴大。
情趣用品的市場規模和需求還有較大的增長空間，艾媒諮詢數據顯示，預計2025年市場規模有望達到2081.3億元。從需求看，年輕人成為了龐大的消費主力。易觀智庫此前發佈的報告顯示，我國情趣用品線上市場的主要消費者是85後以及90後。根據2019年淘寶發佈的90後“剁手成績單”顯示，90後光在2019整年就花費了3億元在情趣用品上。
低調生意如何走出“低俗化陷阱”
經營成人情趣用品，作為低調的“羞羞生意”，在千億市場面前，各路玩家也有各自的煩惱。
一位抖音電商的運營人員告訴Tech星球，抖音屬於娛樂性綜合平台，與傳統電商平台不同，對於情趣類產品的銷售需要更多的考量和準備，而且這其中還涉及監管風險，所以直到去年才放開成人情趣用品類目商家入駐。
而且，就算放開了，也只對旗艦店品牌方開放，且需要10萬元的保證金，提高門檻也是為了確保商家在商品的宣傳和展示符合相關法律法規，避免觸及法律風險。
此外，面對短視頻和直播帶貨風口，成人情趣用品在抖音和快手上還沒有很好切入點。因為，短視頻和直播平台通常有一定的內容規範，成人用品可能被認為不適合在這些平台上展示，以避免引起不適或違反相關規定。購買成人用品是比較私人的行為，消費者可能不希望在公開的短視頻或直播中看到這類產品的推廣。
行業分析人士認為，抖音、快手接下來在對情趣產品宣傳方面，有待走出低俗化陷阱，進一步打破營銷限制，通過“悦己”、“打破恥辱”、“健康自愛”來為消費者提供情緒價值，展現平台追求。
除此之外，平台之間在該賽道上的競爭日益激烈。魔鏡洞察的數據顯示，2023年1-11月，情趣用品的線上市場均價從138.7元下滑至118.9元，價格走低帶動銷量小幅增長，但線上市場整體仍增長乏力。從淘寶天貓平台來看，2021年市場增長已初現疲態，增速不及5%，2022年至今的銷售額下滑幅度越來越大。
但好消息是，國內情趣用品的消費客單價在拉高。艾媒諮詢數據顯示，2020年，客單價主要集中在100-300元，2023年則主要集中在300-1000元。因此，客單價不斷提高的同時，也將為平台的GMV帶來新的增長曲線。
（備註：文中出現的李偉、賀藍皆為化名。）