降價求存！三隻松鼠這招能打多久？_風聞
读懂数字财经-昨天 17:05
沒有什麼商品是降價賣不出去的，如果有，説明降的還不夠多——大廠風雲。
作者：秦楠
來源：大廠風雲
A股零食第一股，似乎正在走出泥潭。
根據不久前披露的2023年業績預告顯示，三隻松鼠去年淨利潤在2億元以上，同比增長超50%；扣非後淨利潤在一億以上，同比增長超過150%。
在2023年之前，三隻松鼠營業收入已經連續三年下滑，最差的2022年營收跌幅達到68.61%，公司市值也從320億元巔峯縮水到如今的80億元左右，為了挽救局面，三隻松鼠直接加入零食降價的大趨勢中。
引人深思的是：即便以目前2023年財報預告中最高的2.2億元淨利潤來計算，三隻松鼠在2023年的利潤也只恢復到2021年巔峯時期的一半左右。
如果“性價比”路線是三隻松鼠業績增長的長期倚仗，這可能不是一個好事情。
1、 降價求生存
關於三隻松鼠業績的改善，公司在業績預告中解釋稱：三隻松鼠業績增長的主要原因是“高端性價比”戰略。
為了推行公司性價比戰略，三隻松鼠的夏威夷果降價到30元以下，比干果店便宜了一半。風乾鴨脖，同等類型的產品超市裏賣9.9元，零食量販店賣6元以上，在三隻松鼠社區零食店賣5.6元。
三隻松鼠短視頻直播中心負責人郭廣宇稱：“我們認為，品牌就是為了減少溢價存在的，產品變便宜後，買的人多了”。
具體來看，三隻松鼠對產品的流通渠道和過程進行調整，通過優化源頭成本，減少中間商的環節，從而實現自主控制。降價是通過原材料直接採購、製造工藝優化和減少物流環節來實現的，所以終端有了較大的降價空間。
根據三隻松鼠的公告，公司已經在在雲南、廣西、新疆等全國多個地區建立了堅果原材料生產基地，並建設了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示範工廠。想直接從產品源頭把控。
然而，這一切並沒有阻止“性價比”戰略對三隻松鼠毛利率的影響：2021年到2023年，三隻松鼠的毛利率從31%以上，下降到25%以下，降價、“走量”的得失很明顯。
2022年時，三隻松鼠的傳統商超渠道推進過程中並不順利。三隻松鼠最開始的爆火得益於淘寶，2017年之前線上營收佔比更是高達95%以上，其中光阿里巴巴旗下的佔比就超過64%。在拼多多崛起之後，三隻松鼠的原有渠道受到了衝擊，所以逐漸改變渠道策略。**公司在經歷了業績連續三年下滑的陣痛期之後，直到在2023年抖音渠道有了重大突破。**僅今年的1月11日，三隻松鼠在賈乃亮直播間銷售額破1.1億，成為抖音年貨節首個且唯一破億場次。
三隻松鼠的變化某種程度上是價格策略和渠道策略的變革導致業績的轉變，但不意味着三隻松鼠高枕無憂了。
2、 未來面臨的挑戰還不少
雖然三隻松鼠業績得到逆轉，但還沒到開香檳的時候。
例如在備受關注的淨利潤增長方面，2023年三隻松鼠淨利潤雖然同比大幅增長在50%以上，主要是建立在2022年淨利潤的基數較低的情況下實現的：即便以目前2023年財報預告中最高的2.2億元淨利潤來計算，三隻松鼠在2023年的利潤也只恢復到2021年巔峯時期的一半左右。
三隻松鼠所面臨業績下滑仍然沒有得到根本性轉變，只是用價格的下降來刺激需求的提升，但這種戰略並沒有什麼壁壘。
在三隻松鼠開啓降價策略之後，包括良品鋪子等在內的休閒零食賽道競爭者紛紛採取了轉型性價比的策略。例如良品鋪子的銷售毛利率已經從2020年之前的30%以上，下降到目前的27%左右。而且當下降價仍在進行，**2023年年底，良品鋪子宣佈將實施17年以來的最大規模降價，最高產品價格降幅將到達45%。**所以未來零食品牌產品降價已經成為了主旋律，並對應了當下消費市場降級的大趨勢。
一方面，任何一家消費品公司的價格和毛利率都不可能無限下降，消費品並不能像互聯網那般走燒錢換規模的路子。
另一方面，“降價換量”本身就需要平衡，一個成本10元商品如果以90%的毛利率銷售，毛利是90元，如果以10%的毛利率銷售，毛利只有1元左右，過度的“降價換量”可能會反噬利潤。
但是對於三隻松鼠而言，什麼樣是過度？這個問題不只是三隻松鼠來回答，更是它的競品們去回答。
零食市場之爭不僅僅是價格之爭，更是渠道之爭、產品之爭和供應鏈之爭。