擁抱創新 一路向前——對話星巴克創始人霍華德·舒爾茨_風聞

陸雄文：您覺得，現在和疫情之前有什麼不同？這次來上海有沒有遇到讓您特別興奮的事情？

霍華德·舒爾茨：這些年來，我來過中國很多次，中國特別是上海的發展和活力給我留下了非常深刻的印象。我記得2006年來到這裏時，整個中國市場還不到500家門店。我們懷抱着一個夢想：建立一個與眾不同的公司。我非常自豪地告訴大家，現在我們在中國已經有了7000家門店。然而，更能定義這家公司的，是星巴克的文化和價值觀。我知道今天的話題是關於創新。我想説，不僅面向顧客的業務方面需要創新，面對夥伴（員工）方面的創新同樣至關重要。我認為星巴克是一家非常特別的公司，我們是從內而外建立品牌的，通過文化尋找品牌價值。這已經通過星巴克傳遍了全世界，特別是在中國，這讓我非常自豪。

陸雄文：2006年你訪問上海時，我問了你一個問題，但你沒有回答我——為什麼星巴克在中國如此成功？中國仍然是一個與北美和歐洲國家完全不同的市場。你為什麼認為，星巴克在中國也能成功？

霍華德·舒爾茨：在最初的幾年裏，我們在虧錢。事實上，股東和董事會給了我巨大的壓力，認為我們在這裏不會成功。我認為我們展現出了極大的毅力和信念，堅持長期主義。那我們為什麼成功了呢？我來説一個小故事。昨天下午，我們與一千名星巴克夥伴舉辦伙伴交流會。多年來，我們持續在中國舉辦伙伴及家屬交流會。因此，這一千名夥伴帶着他們的家人——父母、祖父母、配偶、伴侶、孩子——一起參加。

這是一場非常動情的交流，我們以極大的透明度展現了我們是一家怎麼樣的公司，我們的立場，以及為什麼我們要確保這些家庭理解這一切。儘管我們需要實現增長和利潤，但唯一能顯著提升股東利益的方式就是超越夥伴的期待。

我們在中國以及全球80餘個國家和地區成功的原因，簡短來説，就是人文精神——這就是星巴克的特質。它不是美國的，不是中國的，不是馬來西亞的，不是日本的，它是一種普世的情感。正是這種文化創造了這家公司，這是星巴克成功的秘訣所在。

現在，我們採購和烘焙世界上最高品質的咖啡，擁有優秀的門店設計。但所有這些都是基於我們與夥伴之間建立的信任和信心。打個比方，我們開始建造一座100層的大樓。如果要建造這樣的大樓，就必須打下足夠強大的基礎來承託增長。增長是充滿誘惑的，它會掩蓋錯誤。但你不能僅依靠增長來發展公司，除非你能提前預測業務增長曲線並相應投資。更重要的是，要持續在企業文化和價值觀上進行投資。這就是我們成功的原因。

我想説，我們不是一家完美的公司。我們犯過很多錯誤，但這些錯誤並沒有被掩蓋。當犯錯時，我們向夥伴展現脆弱和誠實。尤其是對年輕人來説，要建立一家偉大而長青的公司，最重要的精髓在於確保這是一家值得信任的公司，堅持以正確的方式做事。

陸雄文:從市場營銷的角度來看，創新有兩個流派。一個是進行顧客研究，知道他們想要什麼、需要什麼，然後開發產品來滿足顧客的期望。另一個是不關注顧客想要什麼，因為有可能他們自己也不知道自己想要什麼。你覺得你同意哪個流派的觀點?和我們談談你的創新方法吧。

霍華德·舒爾茨: 在我看來，因為每個行業都有太多的噪音和競爭，今日的創新必須具有顛覆性，才能引領市場。創新不是説多一種口味、多一個尺寸，也不是對現有產品的延伸。所以我認為必須從我們如何顛覆市場和如何提升品牌資產講起。

而Oleato意欖朵就是顛覆性創新的最佳案例。我還想説的是，向顧客展現出謙遜而非傲慢的姿態是非常重要的。星巴克不是一家專注於市場研究的公司，甚至不是一家以營銷為導向的公司。我們沒有在市場營銷上花很多錢。所以我們最新推出的Oleato意欖朵就是一個完美的例子，它不是基於顧客的需求，也不是通過顧客調研得來的創新之作。我們認為星巴克正處於這樣一個領先的地位，以積極的方式發展市場，革新整個行業。

誰能想到我們會把橄欖油和咖啡搭配在一起呢?昨天是創紀錄的一天，許許多多的顧客在我們的門店裏排隊，不僅是為了嘗新，而且是為了享受。這不是營銷驅動的，也不是市場調研的結果。

我們一直在持續創新，讓我們的夥伴為我們所做的創新和他們所奉客的產品感到自豪。除非我們的夥伴對自己向顧客所傳達的內容感到自豪，否則我們的創新無法成功。你必須超越夥伴的期望，這樣他們才能超越顧客的期望。他們必須為你所做的事情感到驕傲。

今天的創新，你必須試圖以一種提升品牌資產的方式顛覆市場。如果失敗了，我認為重要的是你要快速失敗，繼續前進，從中吸取教訓，謙虛地對市場上的人説，“我們嘗試過一些東西，但沒有成功，我們吸取了教訓，現在我們要試試別的事。”但我認為在今天的市場中，你能做的最糟糕的事就是接受現狀。因為無論你今天取得了什麼成就，都遠遠不夠。儘管我們已經取得了成功，但我們必須認識到，我們在世界各地的每個市場都面臨競爭，當然也包括中國。我們必須一天比一天做得更好。我們不是生來成功，今天也不是所有人必須來星巴克。我們必須爭取顧客的青睞，我們必須創造需求和渴望。

陸雄文：下一個在中國咖啡業的顛覆性創新會是什麼呢？

霍華德·舒爾茨：簡單而言，你必須懷着謙遜的態度在內心回答這個問題——你的核心目標和存在理由是什麼？你是誰，你代表着什麼？所以我們不是在進行折扣戰或價格戰。我們的業務是基於社區，用高質量的咖啡創造人文聯結，並創造一種體驗。

星巴克可以被稱為世界上第一個體驗式品牌。我的意思是，我們沒有在市場營銷上花費資金。我們建立品牌，讓顧客享受我們店內的體驗。我們相信，如果堅持長期主義，並且繼續在前沿領域不斷創新，市場自然會演變。

我熱愛當今的競爭，我在全球各地都看到了這一點。競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。隨着時間的推移，當顧客更瞭解咖啡，他們會想要從低端或打折產品中升級。只要我們繼續贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。

現在，我想確保我們專注於競爭，並瞭解競爭對手在做什麼，但我不會花一分鐘的時間擔心競爭對手在做什麼。我會把100%的時間，放在我們正在做的事情上和我們能夠控制的事情上。我們是否每一天都在努力去贏得成功？如果我們這樣做了，一切都會自然而然地解決。但不要誤解。我們必須謙遜地聆聽市場的聲音，並意識到競爭正在發生。但我們必須做好自己擅長的事情。所有的競爭對手都在各自發力，而我們也做得不錯。我非常有信心，隨着時間的推移，星巴克將繼續成為市場的領導者。

陸雄文：您能和我們分享一下，您是如何培養自己成為一個有遠見的領導者的嗎？

霍華德·舒爾茨：我沒有商學學位，我是在密歇根州的一所四年制的大學學習並獲得了文科學位，我也沒有接受過任何商業培訓。那麼，我是如何成為一個有遠見的領導者的呢？我的回答可能會讓你驚喜：對失敗的恐懼是一種巨大的動力。如果你足夠幸運，能夠發現自己的激情所在，並且它與你創造某物的夢想聯繫在一起，你周圍是比自己更聰明的人，你們都朝着同一個方向努力，你們緊密相連。拋開這些，你很早就決定要建立一家不一樣的公司，你要與那些共事的人分享成功，你捕捉到了市場的想象力，你與每個人分享創業旅程意味着什麼，在那裏充滿了激動人心的事情。你感覺好像風在背後支持你，你正在做其他人説不可能完成的事情，但你有能力去做，以優雅和正直的方式去做，以符合道德標準、符合卓越客户體驗的方式去做。

突然之間，你取得了某種程度的成功，人們開始對你進行投資。相信我，我們從未想到會建立這樣的公司。這裏有個秘密，我當時沒有錢，同時我在為星巴克籌集股權，有240個人拒絕了我。我最初的商業計劃是開設100家門店，但因為我籌集不到錢，所以我劃掉了100，改成了75。我沒有足夠的錢重新印刷招股説明書，所以我用白色塗改液塗掉了。他們甚至不知道把100家改成75家意味着什麼。不過幸運的是，我籌集到了足夠的資金來開始創業。

現在，在你們眼中，我可能是一個有遠見的領導者，但其實我和你們都是一樣的。我有想法也有夢想，幸運的是，我周圍有一羣更有經驗、更洞察人性、並且有共同價值觀的優秀人才。我們早期所做的每一件事都很重要，培訓、公司價值觀的普及，這些都很重要。現在，如果説我是一個有遠見的領導者，那也是因為在過去的40年裏，有五百萬人為星巴克工作過，而我站在他們的肩膀之上，這也是為什麼我能成為一個有遠見的領導者。

陸雄文：你會考慮再次回到星巴克嗎？

霍華德·舒爾茨：我認為，我從過去學到了一個很好的教訓。你能找到一位偉大的戰略家或是運營熟手（作為繼任者）。但是，如果他們不夠尊重過去、歷史、傳承、傳統，你會得到一個教訓：文化高於戰略。

每一次迴歸，都是因為我意識到，當時的領導團隊並沒有尊重星巴克文化的傳承與價值觀，並且正在侵蝕我們的文化。這一點就會體現在我們的財務表現上。因此，我的迴歸是為了讓公司重新認識到這一點：為了在這個不斷變化的市場中生存和取得成功，你就要確保這座百層建築的基礎足夠牢固。這就是我回歸的原因。

陸雄文：您如何挑選接班人以維持業務的可持續發展？

霍華德·舒爾茨：我們在全球範圍內尋找星巴克的ceo。正如您可以想象的那樣，有數百人對此表示了興趣。我們花了一年多的時間尋找到了合適的候選人，他在六個月的時間裏與我並肩工作，接受了非常有條理的全面培訓。現在他已經上任了，而我對他的成功充滿信心。但當下的市場是一個非常艱難的環境。他得到了公司和我個人的全力支持，我們希望他能夠成功。

我還想花點時間，講一些我覺得非常重要的事。

昨天，我與中國的政府官員會面，並且也參加了公司內部一千人的夥伴交流會。我想説的是，目前，世界各地都存在大量關於美中關係的宣傳和論調。美國也正處於選舉季，也因此民主黨和共和黨在媒體層面需要找一個共同的焦點。他們利用這一點將注意力集中在中美關係上。

從我初次來到中國至今，已經25年了。在此期間，我親眼目睹和感受了中國人民的性格與文化，以及你們對家庭的愛。我學到的最重要的一點是，中國人民和美國人民有很多很多共同點，遠遠超過了分歧。你們想創造機會，你們想讓父母感到自豪，你們像我們一樣愛國。星巴克中國正處於這樣一個獨特的位置。因為當我們在中國時，我們既帶代表着美國，也代表着中國。我們可以以公司的和諧文化和價值觀為基礎，和平共處。

我們有約60,000名中國夥伴，我們對夥伴和他們的家人負有巨大責任。同時，我們也在為千千萬萬的中國顧客提供服務。因此，我昨天對中國政府官員的信息是，如果中國和美國不僅僅是共存，而是能夠為了世界的進步，將分歧拋在腦後，那麼世界將會變得更加美好。如果我們能在兩國之間創造和諧，中國人民和美國人民都將受益匪淺。

作為星巴克的領導者，我認為無論在哪裏，大可不必理會那些不實的、製造恐懼的宣傳和論調。我對我們兩國之間和諧、合作和協作的機會深信不疑。

陸雄文：當你回到美國，你想向美國社會傳遞什麼信息？

霍華德·舒爾茨：97%的美國人，甚至更多一些的人，他們從未來過中國，未來也不打算來中國。他們所知道的，只是他們所聽到的、讀到的，其中很多都是錯誤信息。

在我這次離開美國之前，我在社交媒體上發佈了一段視頻，告訴觀眾，在中美關係如此脆弱的時候，我將馬上前往中國。回去之後，我會分享我所看到的。我可以向你保證，我將要講述的，與我剛剛分享給你們的內容完全一致。我將繼續使用我所擁有的平台和傳播渠道來講述這些真實的事情。我也將與美國的官員會面，確保他們瞭解真相。但我只是一個人。在中美關係如此脆弱的時候，我們需要更多的美國人，也需要更多的中國人，來一起探討這些至關重要的事情。

陸雄文：未來，對於中國的大學生，星巴克將如何贏得他們的喜愛？

劉文娟（星巴克中國聯席首席執行官）：星巴克不僅有最好的產品，我們也提供最好的體驗。星巴克有着世界一流的會員體系，星巴克全中國的會員人數已超過了1億。很快我們還會有更多針對大學生的會員計劃，而負責這項工作的夥伴，也包括了復旦的校友。所以你可以相信我們，一定會提供更好的體驗。

我還想和大家分享的是，星巴克不僅提供顧客體驗、為顧客服務，我也歡迎並鼓勵你們。當你們還年輕的時候，有一些閒餘時間，可以選擇在星巴克工作，享受咖啡師的生活。我這麼説的原因是，我在復旦待了7年，又在諮詢公司麥肯錫工作了7年，最後在星巴克工作了12年。我想説，星巴克是對我塑造領導能力影響最大的學校。

我記得兩年前，霍華德·舒爾茨教會我領導者所需具備的三個最重要的品質——IQ（智力）, CQ （好奇心的水平）and EQ（情商及情感親密度）。我相信大家，對於我們復旦校友來説，IQ和 CQ是沒問題。對吧？你有IQ，你有好奇心去探索更多未知領域。但EQ是我個人從星巴克的經歷中獲益良多的部分。第一，如何做到真正的堅持不懈？成為做一個偉大的人，要學會無論你遇到什麼艱難挑戰，都能度過難關。第二，你如何與他人合作？每個門店都是一個團隊，你需要學習如何與他人合作。第三，最重要的是做一個服務型的領導者。因為每一家星巴克都是為社區、為人們服務的。服務型領導者的心態是非常重要的，尤其是對那些IQ和CQ雙高的人來説。因此，這三個非常重要的品質是我從星巴克的12年旅程中獲益最多的。我非常鼓勵、邀請和歡迎你們所有人成為我們的顧客，也歡迎你們年輕人加入星巴克，體驗與享受一下咖啡師的生活。

現場問答：

學生：我注意到如今在中國，咖啡行業的新廣告層出不窮，每天都有新的宣傳活動在啓動。所以，我的問題是中國的咖啡行業現在的創新給你留下了什麼印象？你認為中國文化是如何影響他們的策略的？

霍華德·舒爾茨：我認為這回到了院長剛才提到過的問題。市場上的競爭很激烈，我們的競爭對手走的是另一條路。這與星巴克有一點不一樣。我們會繼續堅持我們的核心，即我們所做的，但不可忽視顧客偏好正在改變的事實，年輕人會想要以不同的方式喝咖啡。作為一個敏捷的公司，我們有規模和能力進行調整，儘管我們比一些競爭對手要大得多。正如我之前所説，謙遜是我們公司成長的一個重要組成部分，我們沒有所有的答案，我們會去傾聽客户的聲音，並相應地做出調整，但不會做出劇烈的改變。謝謝。

學生：對於那些即將畢業並開始自己職業生涯的學生，您有什麼建議嗎？當我們面臨不同的機會時，您認為我們應該先追求温飽，還是應該繼續追求夢想？非常感謝。

霍華德·舒爾茨：我有兩個比你大一點的孩子，但他們自己也還在經歷這些人生問題。我的女兒是一名社工，我的兒子是一名記者，他們都在努力尋找自己的道路。作為一名父親，我想我給他們施加了很大的壓力。你也知道，父母都會説：你必須靠自己，你必須成功。但這個問題的關鍵是你必須找到自己的道路，而且你足夠年輕，可以做很多嘗試，而不會犯下大錯。

在二十多的時候，你可以嘗試很多不同的事情。你不必只專注於一件事。去獲得各種經驗吧！我一直告訴我的孩子們，當你在一家公司工作時，去了解公司是如何運作的，瞭解組織架構，瞭解公司每天的運作方式，並吸收這些知識。如果有一天你真的想成為一名獨立的企業家，那就好好學習，成為一塊海綿。在你決定自己想做什麼之前，儘可能多地從不同的行業學習。你一定不想在35歲、40歲的時候，有一天對自己説，我多希望年輕的時候，我能遵從自己內心的聲音去行動，但我退縮了。試着跟隨你的內心。

學生：星巴克的傳奇始於你的米蘭之行。你從這次旅程中得到的靈感改變了星巴克和你的生活。我想知道你是如何從日常生活中積累和捕捉這種靈感的？謝謝你！

霍華德·舒爾茨：剛才Molly（劉文娟）提到了IQ,、EQ和CQ。考慮到同學們的年紀，我認為你們對世界保持好奇心是至關重要的。不是所有的東西都在中國，也不是所有的東西都在美國。這個世界充滿了不同的想法、機會和差異。我認為保持高度的好奇心，尋找新的靈感，瞭解正在發生的事情是非常重要的。也許這種程度的好奇心會引導你發現或揭示一些你意想不到的東西。這就是1983年發生在我身上的事。我去了意大利，從沒想過我會意識到自己在做什麼，然後有了全新的想法。這是基於我對咖啡店見聞的好奇心，它們賦予了我這個想法。

我想談的另一件事是，我要向你們介紹一個新詞——病毒式傳播，信息像病毒一樣在全球傳播和擴散。注意不要整天把時間都花在社交媒體上。但是你也要對世界上正在發生的事情感到好奇。這很有趣，也能激發你的好奇心。謝謝你的提問！

陸雄文：我們的學生正在擔心自己有一天會被AI取代，對此你有什麼建議嗎？

霍華德·舒爾茨：是的。我認為我們目前正處於人工智能的“軍備競賽”中。許多人都在向前衝刺。如此之多的資金被投入AI研發。接下來，我的發言可能會引發爭議。時至今日，我們該如何看待社交媒體？從我的角度來看，總的來説，社交媒體對我們的全球社會並不是一件好事。

我希望人工智能不會重蹈人類在社交媒體方面犯下的錯誤。因為如果人工智能犯錯，可能會對人類造成重大影響。而我擔心的是，世界各地政府制定法規的速度，無法趕上人工智能發展的速度。這將難以確保，未來人工智能會不會成為我們生活中一個重大的隱患。這對全世界、全人類來説都是一個重大的問題。這不僅僅是中國的問題，也不僅僅是美國的問題。

現在，對星巴克而言，我們作為一個商業品牌，已經開始研究和問詢：我們的公司該如何使用人工智能來提高效率和效力。但這不是為了做任何侵犯隱私權的事情，我們也不會以任何方式做不符合星巴克品牌價值的事情。

陸雄文: 星巴克如何利用人工智能進行產品創新？

霍華德·舒爾茨：我們必須堅定作為一家公司的核心目的和理由。星巴克的特點是，我們創造、並已經創造了顧客和夥伴的歸屬感。我不想走進星巴克，看到到處都是機器人，看到體驗的完整性被破壞。人工智能的效率，可能會帶來財富，也可能帶來一種我不認可的體驗。對星巴克來説，如何在保持歸屬感和體驗的同時，又能發揮人工智能的效率，兩者之間脆弱的平衡又是什麼? 我們還處於這一切的早期階段，世界正在努力理解這一點。但我確實擔心，大量資金投入AI對我們未來意味着什麼。